美妝品牌如何避開“升龍”式雷區(qū)？

本該與自然共生的戶外品牌，卻在喜馬拉雅地區(qū)大辦“煙花秀”。

9月，一條“升龍”在這里劃破長空——不是傳說中的神話，而是戶外品牌始祖鳥與藝術(shù)家蔡國強合作的煙花作品。活動視頻一經(jīng)發(fā)布，質(zhì)疑的聲音就涌了上來。環(huán)境保護專業(yè)人士、戶外愛好者和網(wǎng)友們集中發(fā)問：

高原生態(tài)本來就脆弱，這樣大規(guī)模的煙花到底會不會破壞環(huán)境？一個長期以“親近自然、尊重自然”自居的戶外品牌，為什么在世界第三極做出如此“冒進”的事情？

事情發(fā)酵得比預(yù)想更快。始祖鳥和蔡國強先后道歉，官方介入調(diào)查，但品牌形象已遭到影響。關(guān)聯(lián)公司安踏體育一天蒸發(fā)77億市值，新華社、人民日報等央媒密集評論，強調(diào)自然敬畏與生態(tài)倫理，點明商業(yè)營銷不能以破壞自然為代價。

原本一場想借藝術(shù)拔高品牌精神的秀，結(jié)果變成一堂輿論公共課。折射出現(xiàn)代品牌在藝術(shù)跨界營銷、環(huán)保倫理、公眾溝通三個維度的挑戰(zhàn)。

對美妝企業(yè)來說，這場風(fēng)波也值得細細咀嚼：如果換成自己，會踩中這些坑嗎？能不能守住“言行一致”的底線？能不能在創(chuàng)意與責(zé)任之間找到平衡？

“升龍”背后真相：三個讓品牌翻車的雷區(qū)

“始祖鳥炸山”，其實也體現(xiàn)出當(dāng)下品牌營銷的困境：一邊是對流量和注意力的渴望，另一邊是日益嚴(yán)苛的公眾價值觀與監(jiān)管環(huán)境。人們對品牌的期望不再是提供好產(chǎn)品和服務(wù)那么簡單，而是希望它在文化、道德和倫理層面也是“好公民”。

如果拆開來看，這次事件之所以引發(fā)極其廣泛的批評，關(guān)鍵在于生態(tài)敏感性。

喜馬拉雅這樣的高海拔地帶，生態(tài)系統(tǒng)極其脆弱，土壤恢復(fù)慢，植被罕見且生長周期長，野生動植物對噪聲、化學(xué)物質(zhì)、水分和氣候變化都很敏感。即使是標(biāo)榜“環(huán)保”或“可降解”的物料，也可能通過煙霧殘留、金屬碎片、噪音、光污染、震動等方式造成損害。

喜馬拉雅山脈

主辦方雖然宣稱事前獲得審批、采用環(huán)保材料、安排清理、疏散動物等，但公眾質(zhì)疑的是這些措施是否真正落實、是否足夠，以及是否對照當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)恢復(fù)周期進行了科學(xué)評估，尤其是“生物可降解”并不等于“無殘留或快速消失”。

首都師范大學(xué)副教授、中國科學(xué)院植物學(xué)博士顧壘作了一個形象的比喻：一塊香蕉皮丟在熱帶森林里可能一天就沒了，但丟在5000米的高山上可能第二年還在那兒。

而且喜馬拉雅地區(qū)不僅是自然生態(tài)獨特的地區(qū)，對藏區(qū)居民而言，山岳、雪山還具有宗教、文化或精神上的神圣意義。煙花、爆炸、噪音等可能被視為對這些神圣空間的不敬。藝術(shù)與商業(yè)行為在此處介入，忽略或商業(yè)化了當(dāng)?shù)匚幕@種“無視”也是需要警惕的。

另一重原因是品牌預(yù)期落差和危機應(yīng)對失靈。

長期以來，始祖鳥在戶外圈、戶外運動消費者中，是以“高性能”“尊重自然”“環(huán)保”“探索自然環(huán)境”為核心價值的品牌。大眾因此對其“在高山燃放大規(guī)模煙花”的行為感到矛盾與背叛——“賣裝備用來保護和體驗自然，卻在自然中做可能破壞它的藝術(shù)營銷”。這種“言行不一”，讓輿論情緒幾乎成了一邊倒的批評。

品牌與藝術(shù)家在受到批評后雖然發(fā)布了道歉聲明，但部分公眾認(rèn)為聲明中“偏重于形象維穩(wěn)/輿論控制”而非實質(zhì)性責(zé)任承諾，進一步要求透明、實證和長期責(zé)任，因此批評的聲音依然在持續(xù)擴散。

“這件事觸及到了公眾在環(huán)境保護和生態(tài)敬畏上的道德底線，品牌和藝術(shù)家都欠缺考量。”營銷專家、上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華認(rèn)為，“這樣的案例在廣告業(yè)內(nèi)其實也比較少見。”

“在這個活動里，藝術(shù)家和品牌有很大的ego，都把自己放得太高了，藝術(shù)家為了實現(xiàn)在標(biāo)志性地標(biāo)創(chuàng)作出‘不朽’的作品，品牌為了商業(yè)利益和聲量，共同選擇了一個高風(fēng)險的location，而忽略了公眾的感受和環(huán)保底線。如果這是純藝術(shù)活動，爭議可能僅限于藝術(shù)范疇。但一旦與商業(yè)品牌綁定，就變成了‘疊加debuff’。”

現(xiàn)實考題：美妝企業(yè)的可持續(xù)實踐鏡像

對美妝企業(yè)來說，這不是一場遙遠的“他山之石”，而是觸手可及的現(xiàn)實考題。因此，我們不妨把它看作一面鏡子，映照出美妝企業(yè)能參考的三個方面的啟發(fā)：

第一，品牌價值觀必須和真實行為綁定，而不僅僅是廣告口號。

始祖鳥原本在消費者心智里是“極限戶外、尊重自然”的代名詞，這次爭議之所以激烈，就是因為行為與既有認(rèn)知沖突，美妝企業(yè)同理。不能一邊用“源自自然”講故事，一邊在執(zhí)行層面做可能破壞生態(tài)的事。

第二，謹(jǐn)慎考量品牌表達的“冒犯性”。

藝術(shù)領(lǐng)域有一種常見的說法：當(dāng)代藝術(shù)是“不怕挨罵的藝術(shù)”。“當(dāng)代藝術(shù)本身具有引發(fā)爭論、促進社會反思的特性，這并非完全是壞事。但品牌與藝術(shù)合作不同。”楊正華認(rèn)為：“品牌的核心是避免公關(guān)危機，追求的討論應(yīng)具有建設(shè)性。而從輿論看，此次事件的討論‘踩著品牌和藝術(shù)家的尸體’進行，是負(fù)面且具有破壞性的，對品牌造成了實質(zhì)傷害。”

“從另一個角度看，這不僅僅是環(huán)保的問題。”他補充道：“這提醒我們做任何一個活動的時候，不是只想如何吸引人，還要思考對于周遭的人事物會不會產(chǎn)生任何的損害，有沒有影響別人的生活。”

比如大到這次煙花對高山環(huán)境生態(tài)的破壞，小到一次快閃活動后裝置拆除下來能否循環(huán)利用。“對任何經(jīng)營生意的人來說，這會成為基本動作，本身我們?nèi)魏我粋€人就應(yīng)該要做到這些事，同樣作為一個品牌，它也應(yīng)該要思考這些問題。”

第三，危機響應(yīng)能力是可持續(xù)的一部分。

公眾越來越看重的不僅是“品牌出不出事”，還是“出事后怎么處理”。在這一點上，品牌的公關(guān)、公益、產(chǎn)品、研發(fā)或許可以形成合力，給出一個好的危機預(yù)案，包含快速反應(yīng)、真誠道歉、公開行動計劃和后續(xù)追蹤，而不僅僅是一紙聲明。

從這個角度看，“升龍”雖然是一場煙花秀，也像一個巨大的案例教學(xué)，把所有品牌在“跨界×可持續(xù)×輿情”這道難題上可能遇到的坑都暴露出來了。美妝行業(yè)要學(xué)會的不是如何“更炸裂”，而是如何“更匹配、更真誠、更有底線”。

消費者的心智在變。環(huán)保、透明、價值認(rèn)同越來越成為購買決策的重要因素。今天的年輕人已經(jīng)不太吃“掛幾個藝術(shù)家、搭幾個裝置、講幾個大詞”的套路，他們更愿意看品牌到底做了什么，做了多久，有沒有讓人和社會真正受益。

當(dāng)企業(yè)從一開始就帶著這種思維去做營銷，或許能少走很多彎路。

美妝圈不乏“取之自然、回饋自然”的長期主義示范

如果要找一個更接近理想狀態(tài)的案例，自然堂或許能提供一些答案。

十六年前，它只是上海一家新銳化妝品公司，第一次把目光投向喜馬拉雅冰川水和高原植物，推出“雪域系列”，那是中國美妝行業(yè)第一次用“喜馬拉雅”這個詞講品牌故事。此后，自然堂每一步都和那片土地綁在一起，不是一次性“蹭熱點”，而是長期的投入和探索。

在自然堂集團公共事務(wù)總經(jīng)理陳娟玲博士的回憶里，2017年她第五次走進喜馬拉雅北麓，途經(jīng)魯朗小鎮(zhèn)時，遠山、牧場、格桑花、風(fēng)馬旗、背簍里的藏族母親，那一幅畫面徹底定格了品牌的初心——這不僅僅是取用自然資源的地方，更是一片需要被敬畏和回饋的家園。

也正是因為這種長期、親歷式的沉浸，品牌的可持續(xù)行動看起來不再像“公關(guān)項目”，而更是一場真心在踐行的旅程。

2016年，自然堂攜手中華環(huán)境保護基金會發(fā)起“自然堂喜馬拉雅環(huán)保公益基金”，開始在雪域高原系統(tǒng)推進生態(tài)保護；連續(xù)八季的“種草喜馬拉雅”行動在日喀則地區(qū)種下了666萬平方米綠麥草，不僅恢復(fù)植被，還為牛羊提供飼料，幫村民增加收入。2024年，崗西村靠這項行動獲得純收入超95萬元，惠及全村155戶706人。

這些數(shù)字背后，自然堂真實地把“生態(tài)效益”和“經(jīng)濟效益”綁在一起。

去年，自然堂把這個公益項目升級為“喜馬拉雅生物多樣性保護項目”，列入集團2030可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的首要目標(biāo)，積極響應(yīng)《生物多樣性公約》的三大目標(biāo)：保護、可持續(xù)利用、惠益分享。

從種草喜馬拉雅，人工馴化高原植物代替野生開采，到今年的喜馬拉雅極限越野跑和桃花節(jié)、推出環(huán)保限量禮盒、在藏區(qū)設(shè)立美妝空間培訓(xùn)化妝師……這些動作里，能看到品牌用盡可能多的方式把“取之自然，回饋自然”落實到細節(jié)。

這些動作耗時很長、鏡頭也不那么炸裂，卻在悄悄改變這片土地和品牌的關(guān)系。

此外，外資美妝集團在將可持續(xù)從“口號”落地“實踐”上也貢獻了許多科學(xué)的方法論。

比如歐萊雅集團在15年前就開始在中國發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報告，其可持續(xù)動作在“研發(fā)-生產(chǎn)-銷售-回收”全鏈路都有所體現(xiàn)。

原料方面，歐萊雅使用的1600種產(chǎn)品原料均來源于 350 種植物，并嚴(yán)格遵循“避免、減少、恢復(fù)和再生”原則，致力于守護自然資源的同時，保護生物多樣性和實現(xiàn)環(huán)境再生；生產(chǎn)和運營方面，在2019年達到中國各個工廠、分銷中心、研發(fā)與創(chuàng)新中心和辦公室等完整運營設(shè)施都達成100%使用可再生能源目標(biāo)。

為了讓消費者能了解產(chǎn)品的環(huán)境影響程度，歐萊雅集團還和11位獨立科研專家開發(fā)出一套“產(chǎn)品環(huán)境影響五色盤”，從14個方面（如溫室氣體排放、水資源短缺、海洋酸化和對生物多樣性的影響等），來準(zhǔn)確衡量歐萊雅產(chǎn)品在生命周期每個階段對地球的影響。

另一家在生物多樣性方面有實際貢獻的是歐舒丹。這家法國企業(yè)從2022年開始與上海根與芽組織合作，于中國啟動了一項「百萬植樹計劃」，連續(xù)三年在寧夏白芨灘種樹治沙，截至今年8月已經(jīng)完成53萬棵灌木的種植，在改善區(qū)域生態(tài)環(huán)境的同時，也為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造了可持續(xù)的生計來源。

這些路徑告訴我們，真正的“升維”需要靠經(jīng)久的耐心和把自然作為伙伴的共生意識。因此，企業(yè)并不是不能做跨界、不能玩藝術(shù)，而是要先想清楚幾個問題：

我們和這片土地、這類文化的關(guān)系有多深？我們的行為是否和長期承諾一致？我們是否有足夠的透明度和科學(xué)評估來對公眾負(fù)責(zé)？一旦出現(xiàn)問題，我們是否有完善的危機預(yù)案和修復(fù)機制？

這些東西能讓“可持續(xù)”不至于淪為空洞的口號，而會變成有溫度、有故事、有長期性的信任。

也許有一天，當(dāng)我們再談起喜馬拉雅，不再只是想到那條短暫的煙花龍，而是想到那些被守護的植物、那些被賦能的人、那些真正在發(fā)生的共贏故事——那時候，品牌的“美”就會成長為一種更大的公共價值。

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作者/吳思馨

排版/陽艷