開小店，布大局：“一盤棋”重塑沃爾瑪

文丨 Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

在商超業(yè)轉(zhuǎn)型迭代這件事，沃爾瑪已是Next Level。

9月13日，沃爾瑪在深圳寶安開出第四家社區(qū)店。從2025年初的第一家店，花了9個(gè)月測(cè)試升級(jí)，這個(gè)以“小、精、近”（小面積、精選高質(zhì)價(jià)比商品、貼近社區(qū)）為特質(zhì)的社區(qū)店，也同時(shí)宣布了在深圳的規(guī)模化擴(kuò)張。

圖源@沃爾瑪官網(wǎng)

社區(qū)店，是眼下國(guó)內(nèi)零售業(yè)的新熱點(diǎn)，賽道已擠滿各路玩家。但，圍觀沃爾瑪社區(qū)店，既不是零售巨頭跟風(fēng)入局，更要跳出僅從社區(qū)店單一模式探討的話語體系。

“社區(qū)店、大店、電商是一盤棋的考慮，社區(qū)店是沃爾瑪‘以實(shí)體門店為核心的全渠道矩陣’整盤布局中重要一環(huán)。”

在接受「零售氪星球」訪談時(shí)，沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁兼沃爾瑪門店首席采購官祝駿強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的沃爾瑪，是多店型、全渠道的一盤棋，商品是一盤貨。

而沃爾瑪社區(qū)店，與大店和電商平臺(tái)互補(bǔ)、協(xié)同，讓沃爾瑪能更精準(zhǔn)地滿足同一核心客群在不同時(shí)段、場(chǎng)景的多元需求。

“未來，我們不再用大賣場(chǎng)代表沃爾瑪門店，沃爾瑪門店，就是包含大店、社區(qū)店和電商業(yè)務(wù)。”

回顧沃爾瑪近年在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，從大賣場(chǎng)的不斷“翻新”，全新自牌PB商品的陸續(xù)亮相，再到眼下這個(gè)社區(qū)店……在「零售氪星球」看來，沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型，不是零敲碎打的“調(diào)改”，而是一次系統(tǒng)性的“重塑”。

01

何為沃爾瑪?shù)摹耙槐P棋”？

消費(fèi)的終點(diǎn)，是“隨時(shí)隨地”。

當(dāng)大部分商超們還停留在“調(diào)改”大店或大規(guī)模“開小店”的單一模式思維，沃爾瑪已進(jìn)入“顧客第一”的“一盤棋”階段。

簡(jiǎn)單說，沃爾瑪社區(qū)店不是一個(gè)單獨(dú)業(yè)態(tài)，而是與沃爾瑪大店、線上電商共用一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一盤貨，更靠近消費(fèi)者的社區(qū)店型。

圖源@零售氪星球

歷經(jīng)數(shù)年的探索，沃爾瑪中國(guó)初步摸索出一個(gè)“重塑沃爾瑪”，“重回增長(zhǎng)”的新方法路徑：明確清晰顧客畫像、顧客價(jià)值主張和戰(zhàn)略后，通過多維度、多模式的系統(tǒng)化能力，深度經(jīng)營(yíng)同一核心客群，建立多場(chǎng)景、全時(shí)段的連接。

在祝駿看來，“顧客第一”是沃爾瑪所有動(dòng)作的戰(zhàn)略原點(diǎn)。而理解沃爾瑪“一盤棋”，第一步就是錨定服務(wù)的人群。相比過去模糊泛泛的服務(wù)人群，現(xiàn)在，沃爾瑪已明確聚焦中國(guó)1.75億大眾城市中產(chǎn)家庭及單身人群。從而，為更精準(zhǔn)、針對(duì)性地打造新商品和布局門店提供基準(zhǔn)線。

重新定義的沃爾瑪，不是單一大店，而是功能互補(bǔ)的多店型和模式組合。

大店主打“慢逛”，滿足家庭計(jì)劃性、一站式囤貨，有線下尋寶樂趣和富有溫情、煙火氣的體驗(yàn)；社區(qū)店，深入社區(qū)的“毛細(xì)血管”，即時(shí)、高頻的日常補(bǔ)給；電商，突破物理空間限制，滿足全品類、及“不想出門”的到家需求。

而結(jié)合差異化商品，構(gòu)建成本壁壘的運(yùn)營(yíng)，多樣化的門店，沃爾瑪?shù)摹耙槐P棋”， 聚焦更精準(zhǔn)的“人”，有零售老手?jǐn)?shù)十年的功力沉淀，又有對(duì)未來的探索。

所以，開小店，布大局。沃爾瑪開社區(qū)店，不是目的，是補(bǔ)齊整體棋局的一枚新棋子。

而理解這個(gè)新沃爾瑪，解碼“一盤棋”，或?qū)⒔沂玖闶蹣I(yè)一些未來演進(jìn)趨勢(shì)。

02

“一盤棋”背后，未來零售的3個(gè)演進(jìn)趨勢(shì)

趨勢(shì) 1：商超迭代，聚焦“精準(zhǔn)用戶”是起點(diǎn)。

消費(fèi)者是“1”，圍繞消費(fèi)者的服務(wù)和創(chuàng)新，是更多的“0”。消費(fèi)者定位精準(zhǔn)，創(chuàng)新更具針對(duì)性，也才能有更好的價(jià)值倍增。

比如，基于對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)洞察，構(gòu)筑商品體系。沃爾瑪自牌商品沃集鮮的商品規(guī)格，現(xiàn)在有更多一人份速食，小規(guī)格凍品、飲料等商品，貼合小家庭的存儲(chǔ)空間，更適配城市里越來越多的單身人群。

再比如，城市大眾中產(chǎn)注重品質(zhì)和便利，追求更好的生活，但絕非單純的低價(jià)。在沃爾瑪社區(qū)店，通過源頭直采、規(guī)模化、全鏈路提效和商品定制化等方式，沃集鮮做到全渠道的EDLP（天天平價(jià)），但在貨架上，配料干凈、低糖、健康等不乏高價(jià)值感和品質(zhì)感的商品，不時(shí)“閃亮”出場(chǎng)。

圖源@零售氪星球

沃集鮮烘焙，有30多種9.9元的豐富商品，但門店也提供現(xiàn)制現(xiàn)售的新鮮單品。代表健康的有機(jī)商品，沃集鮮實(shí)現(xiàn)了生鮮、干貨、零食等多品類覆蓋。在豐富口味上，僅方便面線，有這幾年流行的云南松茸火腿過橋米線，燜肉小鍋米線等本土風(fēng)味，也有黑椒牛肉和番茄肉醬意大利面等西式口味的多種選擇。

一款沃集鮮抹茶鐵觀音奶茶，會(huì)標(biāo)明10%水牛乳添加、來自貴州的高山抹茶和福建安溪鐵觀音原葉鮮萃等明確原產(chǎn)地的標(biāo)注，這是國(guó)內(nèi)食飲業(yè)打品質(zhì)上近年流行的做法 。

小紅書上，一些網(wǎng)友用“沃集鮮最近很生猛”來形容其帶來的意外和驚喜。而能被更多人“看見”和熱議，顯示出，沃爾瑪對(duì)聚焦人群需求的精準(zhǔn)回應(yīng)，已帶來市場(chǎng)正反饋。

趨勢(shì)2：零售商轉(zhuǎn)型，是“真正站在消費(fèi)者角度去思考”。

“顧客第一”是沃爾瑪“一盤棋”戰(zhàn)略的棋眼。

“調(diào)改”火熱，社區(qū)店狂飆，國(guó)內(nèi)商超業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。但轉(zhuǎn)型，是從自身出發(fā)，還是真正“站在消費(fèi)者角度”，沃爾瑪示范了一個(gè)“顧客第一”的視角。

比如，自牌商品占比，是社區(qū)店熱衷探討的硬指標(biāo)，但不是沃爾瑪社區(qū)店的KPI。

沃爾瑪更在乎顧客反饋，“我們的戰(zhàn)略是，一切從顧客出發(fā)，而不是從自我出發(fā)。”祝駿強(qiáng)調(diào)，“某一時(shí)期的坪效很高、自有品牌占比很高，未必意味著成功，我們認(rèn)為的成功是NPS（Net Promoter Score，凈推薦值），顧客持續(xù)的正反饋、負(fù)反饋都更有意義。”

圖源@沃爾瑪官網(wǎng)

類似社區(qū)店的選址，如果從零售商視角，靠近大店，協(xié)同效率更高，選在密集商圈，客流更大。

但顧客逛社區(qū)店要滿足“即時(shí)需求”，離家近是關(guān)鍵。所以，“離顧客近，是沃爾瑪社區(qū)店選址的唯一指標(biāo)，顧客需要我們開在哪兒，我們就會(huì)開在哪兒。”

今年6月的2025年沃爾瑪中國(guó)供應(yīng)商峰會(huì)上，沃爾瑪中國(guó)CEO朱曉靜說，“正如沃爾瑪創(chuàng)始人山姆?沃爾頓先生所說：我們的老板只有一個(gè)，那就是我們的顧客。”

顯然，“顧客第一”是一種長(zhǎng)期主義的表現(xiàn) 。

畢竟，零售市場(chǎng)，早已不是單一業(yè)態(tài)的搏殺，出其不意的對(duì)手往往跨界而來。當(dāng)一家零售商永恒的“北極星”是顧客，它就很難被業(yè)態(tài)束縛，而是，基于顧客需求不斷主動(dòng)進(jìn)化。從而，具備穿越更長(zhǎng)周期的韌性。

趨勢(shì)3: 零售業(yè)轉(zhuǎn)型，進(jìn)入“系統(tǒng)性”比拼新階段。

在「零售氪星球」看來，沃爾瑪落子社區(qū)店，遠(yuǎn)不止模式的簡(jiǎn)單補(bǔ)充，也不是跟風(fēng)追逐“小業(yè)態(tài)”。而是，基于對(duì)中國(guó)城市大眾中產(chǎn)家庭消費(fèi)需求的洞察，結(jié)合商品力和效率，逐步迭代出大店、電商、社區(qū)店的多元組合，一個(gè)零售品牌的新形態(tài)。

如果緊盯顧客需求，未來零售商的競(jìng)爭(zhēng)，絕對(duì)不會(huì)是單一業(yè)態(tài)和模式的比拼，全渠道、多能力的協(xié)同會(huì)是長(zhǎng)期壁壘。誰的網(wǎng)絡(luò)更密、效率更高，在商品滿足顧客更充分，才會(huì)贏得忠誠(chéng)復(fù)購。

圍繞多場(chǎng)景精準(zhǔn)布局渠道和店型，提供更多價(jià)值的商品，是零售商永遠(yuǎn)的護(hù)城河。多種店型模式能否真正互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)更高協(xié)同效率，以及，數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、物流的打通，最終，能不能為目標(biāo)顧客提供無縫、一致的價(jià)值，都將考驗(yàn)一個(gè)零售商的系統(tǒng)性能力。

也就是說 ，未來的零售頂流，絕不會(huì)是一種“樂器” solo 全場(chǎng)，它更像一位指揮家，讓商品、效率、渠道店型等多種“樂器”和“聲部”同頻共振，從而，與顧客、伙伴共創(chuàng)一場(chǎng)酣暢恢弘的商業(yè)交響曲。

現(xiàn)在的沃爾瑪，不只是一個(gè)“大店”，也不是若干社區(qū)店，而是一個(gè)聚焦核心人群，重構(gòu)“貨”和“場(chǎng)”，以實(shí)體店為核心的全渠道零售服務(wù)商。

所以，為什么說沃爾瑪已抵達(dá)Next Level？

因?yàn)椋巯碌奈譅柆敚烟隽恕伴_什么店”的問題，而是回到零售本質(zhì)，“我的顧客是誰？我能在什么場(chǎng)景下，用什么方式和商品，為他們提供更多價(jià)值？”

畢竟，零售商真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，不是模式或業(yè)態(tài)，而是，是不是有深度洞察顧客、并持續(xù)為其創(chuàng)造更多價(jià)值的系統(tǒng)能力。