硝煙再起，阿里用高德切入美團(tuán)第二戰(zhàn)場(chǎng)

作者：齊笑，編輯：趙元

“未啟用的C4樓被用于一個(gè)高級(jí)別的全新項(xiàng)目”“完全封閉辦公”“不少高德團(tuán)隊(duì)頻繁往返杭州阿里總部和北京”……

9月10日，這一項(xiàng)籌備了數(shù)月，重要性和懸念感都拉滿的項(xiàng)目終于被揭曉——“高德掃街榜”。

高德掃街榜的推出，被視作阿里重啟口碑，既是重啟“口碑網(wǎng)”的點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)，也是用基于真實(shí)導(dǎo)航行為的生活服務(wù)榜單塑造口碑。

目前，高德掃街榜已經(jīng)在高德APP上線，榜單包括“狀元榜”“掃街榜”“熱門(mén)打卡”“城市指南”以及多個(gè)細(xì)分維度，涵蓋美食、景點(diǎn)、酒店等多種業(yè)態(tài)。

不難看出，阿里這一波操作，是沖著美團(tuán)的大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)的，更深一點(diǎn)來(lái)看，阿里盯上了與點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)密切的到店業(yè)務(wù)。

巧合的是，美團(tuán)也宣布大眾點(diǎn)評(píng)將正式重啟“品質(zhì)外賣(mài)”服務(wù)，將通過(guò)B端自研大模型，結(jié)合海量真實(shí)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析用戶需求，進(jìn)一步剔除非真實(shí)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，以“AI+真實(shí)高分”為用戶提供可靠決策。

從到家到到店，生活服務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)火再度升級(jí)。

一、高德發(fā)力到店，切入美團(tuán)“錢(qián)袋子”

今年4月30日，淘寶升級(jí)閃購(gòu)業(yè)務(wù)，正式加入外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)，并取得了亮眼的階段性成績(jī)——上線不足兩月，日訂單量突破6000萬(wàn)。進(jìn)入7月之后，日訂單量峰值達(dá)到1.2億單，周日均訂單量達(dá)到8000萬(wàn)單。用戶量和活躍騎手?jǐn)?shù)量、商戶數(shù)量都水漲船高。

外界早在猜想，阿里在深入到家業(yè)務(wù)后，何時(shí)會(huì)加碼到店業(yè)務(wù)。因?yàn)榈降昱c到家之間存在顯著協(xié)同。到店與外賣(mài)共享商家資源，能夠降低平臺(tái)對(duì)履約環(huán)節(jié)的補(bǔ)貼，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“到家+到店”才是對(duì)消費(fèi)線上線下需求的完整覆蓋。

高德掃街榜的推出，正是阿里這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子。

過(guò)去，高德承擔(dān)的是“最后一環(huán)”——用戶已經(jīng)決定去哪兒，它負(fù)責(zé)指路。現(xiàn)在，通過(guò)打造基于真實(shí)用戶行為的評(píng)價(jià)體系，阿里試圖重新構(gòu)建本地生活消費(fèi)決策體系，引導(dǎo)用戶從“導(dǎo)航后用高德”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皼Q策前用高德”。

高德給出的解法是，參考用戶評(píng)論，但不依賴(lài)用戶評(píng)論。

參考用戶評(píng)論是指，用AI能力提升識(shí)別和過(guò)濾虛假信息，再通過(guò)引入芝麻信用體系，讓高德掃街榜的評(píng)價(jià)信用體系能夠結(jié)合用戶的信用等級(jí)，提升評(píng)價(jià)可信度。

除了信用之外，高德掃街榜還將行為納入評(píng)分依據(jù)，如用戶導(dǎo)航、搜索、到店、復(fù)購(gòu)等痕跡，在此基礎(chǔ)上檢驗(yàn)評(píng)論的真實(shí)性、專(zhuān)業(yè)度、時(shí)效性、內(nèi)容質(zhì)量等維度，再通過(guò)AI模型驅(qū)動(dòng)計(jì)算得出分?jǐn)?shù)，成為掃街榜的排名依據(jù)。

如果榜單足夠公允、權(quán)威，獲得了廣大用戶的認(rèn)可，那么，用戶的動(dòng)線將變成“打開(kāi)高德→刷榜單→收藏店鋪/一鍵導(dǎo)航”，決策閉環(huán)留在阿里體系內(nèi)。

高德掃街榜目前沒(méi)有涉及到交易環(huán)節(jié)，但據(jù)報(bào)道，餓了么和淘寶閃購(gòu)下一步怎么做到店，可能會(huì)參考榜單的進(jìn)展。高德掃街榜是阿里進(jìn)一步深入到店業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)與核心入口。

阿里看重到店業(yè)務(wù)，一定程度上是因?yàn)榈降陿I(yè)務(wù)的利潤(rùn)豐厚。

到店業(yè)務(wù)場(chǎng)景里，平臺(tái)主要提供信息撮合和流量分發(fā)服務(wù)，而不需要承擔(dān)配送成本，商業(yè)模式更輕，利潤(rùn)率也更高。

參考美團(tuán)，其到店酒旅業(yè)務(wù)一直是利潤(rùn)引擎。2021年，美團(tuán)外賣(mài)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率顯示約為6.4%，到店酒旅業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率則達(dá)到了43.3%。此后，美團(tuán)將到店與外賣(mài)歸到核心本地商業(yè)，沒(méi)有單獨(dú)披露到店酒旅的利潤(rùn)率。美團(tuán)高管在2024年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上表示，到店和酒旅業(yè)務(wù)的優(yōu)異表現(xiàn)是整個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵。

換句話說(shuō)，外賣(mài)是美團(tuán)的“基本大盤(pán)”，到店才是“錢(qián)袋子”。阿里切入美團(tuán)較高利潤(rùn)率的到店板塊，顯得火藥味十足。

二、攪局本地生活，新一輪洗牌開(kāi)始了？

阿里進(jìn)軍到店業(yè)務(wù)，手中握有幾張好牌。

第一是高德?lián)碛旋嫶蟮挠脩艋A(chǔ)。

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，高德地圖有接近8億多的月活躍用戶，2025年7月的平均DAU已經(jīng)達(dá)到1.86億，到了有充分能力做分發(fā)的階段，只要能夠轉(zhuǎn)化一小部分用戶，就能形成可觀規(guī)模。

第二，阿里有相對(duì)充分的資金準(zhǔn)備，為持久戰(zhàn)提供了可能。

截至2025年6月30日，阿里的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資合計(jì)超過(guò)3700億元。對(duì)待本地生活的戰(zhàn)役是“不設(shè)虧損底線”，高德掃街榜已經(jīng)宣布了11.5億補(bǔ)貼計(jì)劃。

第三，是生態(tài)協(xié)同。除了到店與到家的協(xié)同，還有高德與支付寶、餓了么、飛豬之間的協(xié)同。生態(tài)內(nèi)部通過(guò)流量協(xié)同、數(shù)據(jù)共享，以及88VIP會(huì)員體系的打通，提升整體流量效率和用戶黏性。

當(dāng)然，改變用戶心智并非易事，這也是這場(chǎng)戰(zhàn)役中最關(guān)鍵的軟性層面。阿里面臨著擺在明面上的挑戰(zhàn)。

首先是商家端的供給。想要用戶建立起“找店先打開(kāi)高德”的新反射弧，首先要保證的就是商家資源的豐富、精準(zhǔn)，讓用戶有打開(kāi)APP的理由，提升用戶打開(kāi)APP的頻次。

以筆者所在的北京市立水橋地區(qū)為例，搜索附近5公里的“煙火小店”“多次前往”“新潮打卡”，結(jié)果都是“搜索結(jié)果過(guò)少”。目前來(lái)看，高德對(duì)于商家的覆蓋程度，尤其是對(duì)長(zhǎng)尾商家的覆蓋還有一定提升空間，否則即使榜單再真實(shí)，也會(huì)因選擇有限而無(wú)法達(dá)到理想效果。

其次，不管是大眾點(diǎn)評(píng)還是高德掃街榜，榜單式種草都要直面來(lái)自抖音、小紅書(shū)的短視頻式種草的競(jìng)爭(zhēng)，前者轉(zhuǎn)化率高，后者流量足。

不論是攻還是守，提供本地生活服務(wù)的平臺(tái)都要接受一個(gè)事實(shí)——隨著阿里以高德掃街榜高調(diào)深入到家業(yè)務(wù)，新一輪的洗牌開(kāi)始了。