金山辦公的“會(huì)員套娃”，為何用戶邊吐槽邊付費(fèi)？

作者/弗蘭克

編輯/嘉嘉

“我只是想將一份PDF轉(zhuǎn)成Word，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有會(huì)員不行，必須升級(jí)到超級(jí)會(huì)員才行。”一位用戶在社交媒體上抱怨道，“等我花了錢，隨手點(diǎn)了一下AI續(xù)寫，卻發(fā)現(xiàn)還得再升級(jí)成大會(huì)員才能體驗(yàn)?！?/p>

這并非個(gè)例。在黑貓投訴平臺(tái)上，包含“WPS”關(guān)鍵字的投訴已經(jīng)達(dá)到11000余條。投訴的核心除了“自動(dòng)扣費(fèi)”和“未經(jīng)授權(quán)扣費(fèi)”外，主要集中在會(huì)員相關(guān)權(quán)益問(wèn)題上。

而在微博上，與“WPS會(huì)員”相關(guān)的話題眾多，其中“漲價(jià)”“扣費(fèi)”“會(huì)員功能被吐槽80%都是雞肋”等都有專門的話題，話題閱讀量都在百萬(wàn)以上，參與討論的用戶也都超過(guò)千人。

網(wǎng)上一份公開報(bào)告顯示，目前WPS Office電腦端和微軟Office不相上下，手機(jī)端用戶甚至超過(guò)了微軟。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，WPS在國(guó)內(nèi)移動(dòng)辦公軟件市場(chǎng)占有率超過(guò)90%。

本地辦公軟件領(lǐng)域的龍頭，關(guān)于會(huì)員權(quán)益為何還要語(yǔ)焉不詳，甚至還“強(qiáng)制”扣費(fèi)？

【1】財(cái)報(bào)光鮮下的“鈔”能力

市場(chǎng)常用“穩(wěn)健”來(lái)形容金山辦公的財(cái)報(bào)。自2022年起，金山辦公每年?duì)I收增長(zhǎng)都超過(guò)15%。盡管2024年稍有下滑，但增速仍保持在兩位數(shù)以上。

進(jìn)入2025年，金山辦公繼續(xù)維持這一增速。半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)金山辦公營(yíng)業(yè)收入26.57億元，同比增長(zhǎng)10.12%；歸母凈利潤(rùn)7.47億元，同比增長(zhǎng)3.57%。

（來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)）

此外，金山辦公還是一家非常賺錢的公司。

截至今年6月30日，公司的整體毛利率在過(guò)去數(shù)年里一直保持在85%左右，凈利率平均也在28%以上。

“強(qiáng)力吸金”的背后是數(shù)億用戶的堅(jiān)定支持。今年上半年，WPS Office全球月度活躍設(shè)備數(shù)為6.51億，同比增長(zhǎng)8.56%。其中，WPS Office PC版月度活躍設(shè)備數(shù)3.05億，同比增長(zhǎng)12.29%；WPS Office移動(dòng)版月度活躍設(shè)備數(shù)3.46億，同比增長(zhǎng)5.48%。

龐大用戶基礎(chǔ)上，金山辦公的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率也很高。上半年，其國(guó)內(nèi)累計(jì)年度付費(fèi)個(gè)人用戶數(shù)達(dá)到4179萬(wàn)，同比增長(zhǎng)9.54%。海外WPS個(gè)人業(yè)務(wù)的收入占比不高，但也累積了189萬(wàn)的年度付費(fèi)個(gè)人用戶。

在這些個(gè)人用戶中，絕大多數(shù)選擇訂閱了WPS Office會(huì)員。所以，個(gè)人用戶的訂閱收入，已經(jīng)成為金山辦公絕對(duì)的增長(zhǎng)引擎和現(xiàn)金流。

上半年，金山辦公來(lái)自國(guó)內(nèi)個(gè)人辦公服務(wù)訂閱的收入為17.48億元，同比增長(zhǎng)8.38%，占總收入的65.80%。

這套模式的成功，建立在巨大的免費(fèi)用戶基盤之上，通過(guò)層層轉(zhuǎn)化，將免費(fèi)用戶變?yōu)楦顿M(fèi)會(huì)員，最終貢獻(xiàn)真金白銀。

然而，商業(yè)上的成功與用戶體驗(yàn)的失衡，似乎正在成為一體兩面。

【2】“套娃”迷宮：會(huì)員之上還有會(huì)員

許多用戶發(fā)現(xiàn)，WPS的會(huì)員體系就像一個(gè)俄羅斯套娃，打開一層，里面還有一層。

從官網(wǎng)信息來(lái)看，WPS主要提供了兩種會(huì)員：超級(jí)會(huì)員和大會(huì)員，超級(jí)會(huì)員的促銷價(jià)是138元/年，大會(huì)員的促銷價(jià)是188元/年，雖然在充值頁(yè)面可以看到“WPS大會(huì)員：WPS超級(jí)會(huì)員+WPS AI會(huì)員+1T云空間+更多權(quán)益”的提示，看起來(lái)像是“大會(huì)員=超級(jí)會(huì)員+AI會(huì)員+更多權(quán)益”，但實(shí)際使用時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者在價(jià)格和權(quán)益上層層加碼，相互交織，普通用戶很難一眼分清。

（來(lái)源：WPS官網(wǎng)）

根據(jù)充值頁(yè)面信息，對(duì)比兩種會(huì)員的權(quán)益可知，大會(huì)員側(cè)重基礎(chǔ)功能升級(jí)（如PDF轉(zhuǎn)Word、云盤套餐、模板庫(kù)等），超級(jí)會(huì)員則在此基礎(chǔ)上增加了更多云空間和高級(jí)模板，以及最新的AI會(huì)員權(quán)益，如AI寫作、PPT智能生成等前沿功能。

但在實(shí)際使用過(guò)程中，會(huì)員權(quán)益的不明晰，讓很多用戶吐槽金山辦公“吃相難看”。

（來(lái)源：黑貓投訴）

3月24日，有用戶在黑貓投訴平臺(tái)上吐槽“WPS套娃收費(fèi)，我要合理訴求滿足！”，并詳細(xì)說(shuō)明了自己遇到的情況?！?3年11月11日購(gòu)買了6年的超級(jí)會(huì)員pro，當(dāng)時(shí)會(huì)員體系中為最高級(jí)權(quán)益，含有AI工具使用等所有功能，現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)原有的會(huì)員體系超級(jí)會(huì)員前面的各種會(huì)員竟然合并消失了，超級(jí)會(huì)員變成了最低級(jí)會(huì)員，想要使用相關(guān)AI功能，還要另外購(gòu)買‘AI會(huì)員’或者付費(fèi)升級(jí)‘大會(huì)員’。 ”

該用戶還稱“這種把消費(fèi)者當(dāng)傻子，不停套娃式收費(fèi)，簡(jiǎn)直是想錢想瘋了，沒(méi)有基本的商業(yè)契約精神?！?/p>

（來(lái)源：黑貓投訴）

7月13日，另一位用戶吐槽“金山辦公WPS會(huì)員體系亂！大會(huì)員開通后超級(jí)會(huì)員再扣費(fèi)”。具體情況是，“我在5月24日開通了大會(huì)員（扣費(fèi)28元），但系統(tǒng)在當(dāng)天仍然對(duì)我的超級(jí)會(huì)員進(jìn)行了扣費(fèi)（21元）。我支付了大會(huì)員費(fèi)用，獲得了包含所有超級(jí)會(huì)員權(quán)益的服務(wù)。系統(tǒng)卻還在為功能完全冗余的超級(jí)會(huì)員扣費(fèi)。這種重復(fù)扣費(fèi)是由于WPS會(huì)員體系設(shè)計(jì)和/或自動(dòng)續(xù)費(fèi)系統(tǒng)未能有效處理會(huì)員等級(jí)覆蓋關(guān)系。WPS官方對(duì)會(huì)員等級(jí)的說(shuō)明清晰表明，大會(huì)員（最高等級(jí)）包含所有低等級(jí)會(huì)員（如超級(jí)會(huì)員、稻殼會(huì)員等）的全部權(quán)益。開通大會(huì)員后，超級(jí)會(huì)員的服務(wù)在功能上變得完全冗余。重復(fù)扣費(fèi)不合理，用戶沒(méi)有理由為已經(jīng)完全包含在更高級(jí)別服務(wù)中的低級(jí)服務(wù)重復(fù)付費(fèi)。這違背了基本的商業(yè)邏輯和公平交易原則。”

其實(shí)這種現(xiàn)象并非個(gè)例，以工作演講用的PPT為例，在制作PPT過(guò)程中經(jīng)常因?yàn)樽煮w無(wú)法使用遇到困難，用戶會(huì)充值成為WPS超級(jí)會(huì)員。但是部分字體依舊不能用，用戶需要再次購(gòu)買“個(gè)人商用會(huì)員體系”。

WPS官方稱：商用的素材，開通后才可進(jìn)行商用。未獲得商用授權(quán)的稻殼模板或素材直接商用屬侵權(quán)行為，未獲得商用授權(quán)的稻殼模板或素材直接商用屬侵權(quán)行為。

而且這種限制不僅在字體上，模板、圖片、海報(bào)都存在，且會(huì)員分級(jí)嚴(yán)格，比如LV2每月只能用20份模板和20份字體，想用更多就要升級(jí)到LV3，LV3的價(jià)格是149元/年，而超級(jí)會(huì)員的促銷價(jià)也才138元/年，等于用戶在超級(jí)會(huì)員之間又充了一層超級(jí)會(huì)員。

可見，問(wèn)題的核心還不在于“會(huì)員套娃”，而在于用戶最需要的高頻痛點(diǎn)功能，被精巧地分散在不同等級(jí)的會(huì)員權(quán)益中，想使用功能，就不得不進(jìn)行新的充值。

這種設(shè)計(jì)極大地提高了用戶的付費(fèi)上限，為了解決一個(gè)實(shí)際需求，用戶可能不得不持續(xù)升級(jí)，最終月費(fèi)支出遠(yuǎn)超預(yù)期。

當(dāng)用戶滿心歡喜地開通了會(huì)員，卻發(fā)現(xiàn)自己常用的功能依然被限制，不得不再次掏錢去開通其他會(huì)員時(shí)，用戶會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿和信任危機(jī)。而且，對(duì)于一些對(duì)價(jià)格敏感的用戶來(lái)說(shuō)，這種復(fù)雜且昂貴的會(huì)員體系很可能會(huì)讓他們選擇其他競(jìng)品軟件。

（來(lái)源：微軟官方商城）

“我每年在WPS上花的會(huì)員費(fèi)，都快趕上Microsoft 365了?！币晃挥脩魺o(wú)奈地表示。這并非夸張，WPS大會(huì)員的價(jià)格不打折時(shí)348元/年，而微軟Microsoft 365的個(gè)人版訂閱價(jià)格為398元/年。

但后者提供的是全球統(tǒng)一、權(quán)益完整的“一價(jià)全包”體驗(yàn)。WPS雖然看似單價(jià)低了幾十塊，但若想解鎖全部核心功能，總成本并不低。就比如上面提到的字體下載和使用為例，微軟Office內(nèi)置十余種常見字體的使用，更多字體可以隨時(shí)下載，且不用額外付費(fèi)。還有照片、圖標(biāo)、視頻、音頻等擴(kuò)容庫(kù)，供用戶使用。

從商業(yè)角度來(lái)看，這種“套娃”式的會(huì)員體系雖然短期內(nèi)可能會(huì)為企業(yè)帶來(lái)一定的收益增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它破壞了企業(yè)與用戶之間的信任基礎(chǔ)，不利于用戶的長(zhǎng)期留存和品牌的可持續(xù)發(fā)展。

【3】腹背受敵，能否扛住內(nèi)外夾擊？

隨著協(xié)同辦公的興起，越來(lái)越多人的辦公需求轉(zhuǎn)移到線上。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，我國(guó)線上辦公用戶規(guī)模達(dá)5.70億人，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的10.5%。

（來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院）

分開來(lái)看，大多數(shù)打工人已經(jīng)習(xí)慣了通過(guò)微信群、QQ群等社交媒體安排工作、討論業(yè)務(wù)，而騰訊文檔背靠微信、QQ的社交鏈，具有天然的用戶使用場(chǎng)景，正依靠純線上、輕量化、多人協(xié)作等優(yōu)勢(shì)快速占領(lǐng)“桌面”

2024年，騰訊文檔月活躍用戶達(dá)1.5億，同比增長(zhǎng)35%，其中個(gè)人付費(fèi)用戶數(shù)已突破100萬(wàn)；石墨文檔注冊(cè)用戶量超過(guò)9000萬(wàn)，月活躍設(shè)備超1億臺(tái)；2025年7月，飛書多維表格月活用戶量已突破1000萬(wàn)，在過(guò)去一年，流轉(zhuǎn)記錄超過(guò)10億條。

更重要的是，這些在線文檔產(chǎn)品的核心協(xié)作功能多采用免費(fèi)策略，會(huì)員體系相對(duì)簡(jiǎn)潔，對(duì)輕量用戶、學(xué)生黨和中小團(tuán)隊(duì)極其友好。

以飛書為例，早在2020年飛書就宣布向全國(guó)所有企業(yè)和組織免費(fèi)開放，不限規(guī)模，不限使用時(shí)長(zhǎng)，所有用戶均可使用飛書全部套件功能。

拋開會(huì)員體系上的體驗(yàn)，線上辦公軟件在功能上已經(jīng)與傳統(tǒng)辦公軟件無(wú)異。除了保證傳統(tǒng)的“三大件”——Word、Excel、PPT的實(shí)時(shí)協(xié)同之外，還加入很多特色功能。如騰訊文檔強(qiáng)調(diào)“讀、寫、搜”一體，即通過(guò)AI文檔助手，實(shí)現(xiàn)“AI總結(jié)”，快速理解核心信息；通過(guò)AI文檔助手，點(diǎn)擊PPT生成并輸入主題，詳細(xì)的大綱即刻呈現(xiàn)，并可逐頁(yè)生成PPT；依托微信公眾號(hào)和微信文庫(kù)的海量?jī)?nèi)容，AI搜索極大豐富信息來(lái)源，增強(qiáng)內(nèi)容的深度和廣度，提升搜索有效性。讓普通人使用“AI創(chuàng)作”不再是夢(mèng)。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)稱，從整體滲透率來(lái)看，線上辦公使用率已經(jīng)占到網(wǎng)民整體的51.5%，也就是每?jī)蓚€(gè)中國(guó)網(wǎng)民中就有一個(gè)在使用線上辦公軟件。

（來(lái)源：艾媒咨詢）

而WPS則仍然偏向功能大而全的“辦公室”策略，其優(yōu)勢(shì)在于本地+云端+協(xié)作的整合能力，以及在復(fù)雜排版、長(zhǎng)文檔編輯、PDF工具鏈等專業(yè)深度上的積累。

這套模式既是優(yōu)勢(shì)，也是負(fù)擔(dān)。

優(yōu)勢(shì)在于多年的積累和口碑讓其在國(guó)內(nèi)辦公軟件市場(chǎng)成為“一哥”，但軟件行業(yè)變化極快，即便已經(jīng)成為“二八法則”的受益人，但面對(duì)一輪又一輪技術(shù)浪潮的拍打，能否坐穩(wěn)頭把交椅不好說(shuō)。

負(fù)擔(dān)也在于此，“一哥”的架子太大了，不敢輕易嘗試、更不敢貿(mào)然創(chuàng)新，只能被動(dòng)調(diào)整，這也導(dǎo)致了WPS幾乎錯(cuò)失了協(xié)同辦公帶來(lái)的增長(zhǎng)浪潮。即便推出了推出WPS 365，但已經(jīng)比其他對(duì)手晚了1～2年。

總結(jié)來(lái)看，金山辦公正走在一條極其艱難的平衡木上。

它既要依靠更貼合國(guó)人的體驗(yàn)和功能（如PDF工具、模板庫(kù)）來(lái)對(duì)抗微軟的“大而全”，又要依靠相對(duì)靈活的價(jià)格和國(guó)產(chǎn)化優(yōu)勢(shì)來(lái)守住B端市場(chǎng)。

它還要用更強(qiáng)大的專業(yè)功能（對(duì)標(biāo)微軟）來(lái)打擊在線文檔的“輕”，但又要避免自身產(chǎn)品過(guò)于臃腫，同時(shí)思考如何應(yīng)對(duì)在線文檔的“免費(fèi)”沖擊。

“會(huì)員套娃”就是這種多線作戰(zhàn)壓力下的產(chǎn)物。它想滿足所有人的所有需求，但代價(jià)是所有需求都明碼標(biāo)價(jià)，將選擇成本拋給了用戶。

這套模式能否持續(xù)，取決于金山辦公能否在商業(yè)成功與用戶體驗(yàn)之間找到真正的平衡點(diǎn)。否則，當(dāng)用戶的吐槽積累到臨界點(diǎn)，或當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供出更清晰、更誠(chéng)信的選擇時(shí)，這座建于6億用戶之上的大廈，就可能出現(xiàn)裂縫。

在此之前，股東們似乎已經(jīng)嗅到了危機(jī)。今年3月底，員工持股平臺(tái)奇文N維以267.5元/股（較市價(jià)折價(jià)10%）拋售776萬(wàn)股金山辦公股票，套現(xiàn)20.76億元。這已是該股東連續(xù)第三年減持，累計(jì)套現(xiàn)超百億。

從機(jī)構(gòu)持股情況來(lái)看，截至2025年上半年，持有金山辦公股票的機(jī)構(gòu)家數(shù)達(dá)到240家，相比2024年同期的904家減少了664家，表明機(jī)構(gòu)投資者對(duì)公司的信心也有所減弱。