海外運(yùn)動(dòng)大牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為何失寵？

文丨關(guān)樾

出品丨消費(fèi)最前線(xiàn)

最近幾日，從加拿大鵝到彪馬，再到迪卡儂，接連被擺上了“貨架”，待價(jià)而沽。

對(duì)這三大品牌，消費(fèi)者或許并不陌生。加拿大鵝高達(dá)上萬(wàn)元的羽絨服，曾經(jīng)排隊(duì)也買(mǎi)不著，彪馬一雙鞋賣(mài)到千元還一鞋難求，而迪卡儂這個(gè)來(lái)自法國(guó)的運(yùn)動(dòng)零售品牌，在這兩年我國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)潮流興起時(shí)可以說(shuō)是混得風(fēng)生水起，備受追捧。然而現(xiàn)在，它們背后的“金主”正試圖尋找買(mǎi)家，賣(mài)掉部分股份。

這背后是掩飾不去的焦慮，尤其是在我國(guó)市場(chǎng)，這些海外知名的運(yùn)動(dòng)品牌正在失去魔力。

以迪卡儂為例，迪卡儂中國(guó)業(yè)績(jī)逐漸增速放緩，2021年至2022年，公司銷(xiāo)售額同比增速?gòu)?1.3%一路降到了12%，2023年更是驟降到1.15%。

過(guò)去幾年，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)潮流的興起、中產(chǎn)階層的崛起以及龐大的消費(fèi)群體，讓中國(guó)市場(chǎng)成為了海外運(yùn)動(dòng)大牌們的香餑餑，無(wú)論是傳統(tǒng)服飾巨頭還是行業(yè)新貴，爭(zhēng)相涌入，成功掘金。但如今，它們想要繼續(xù)“吃肉喝湯”幾乎成了不可能。

走出平替的國(guó)產(chǎn)品牌，與海外大牌“掰手腕”

當(dāng)彪馬的重要潛在買(mǎi)家名單中，出現(xiàn)了安踏、李寧的名字，一場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際大牌之間地位轉(zhuǎn)變的“革命”已經(jīng)完成。

早在約10年前，開(kāi)云集團(tuán)想要出售彪馬的傳言就在業(yè)內(nèi)時(shí)常流傳，2018年時(shí)，根據(jù)多家海外媒體報(bào)道，彪馬將有可能被分拆出售。當(dāng)時(shí)，外界認(rèn)為這次出售的接盤(pán)俠有可能是安踏，而安踏似乎也對(duì)彪馬“有意”，但是，最后開(kāi)云集團(tuán)選擇了將大部分股權(quán)分配給股東的方案，這讓外界大失所望。

如今，彪馬想賣(mài)，安踏卻不見(jiàn)得想買(mǎi)。雖然頂著“行業(yè)老三”的名頭，彪馬在全球市場(chǎng)擁有較大的品牌影響力，可這兩年彪馬不僅營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢，而且陷于增收不增利的尷尬中。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，彪馬營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.4%至88.17億歐元；凈利潤(rùn)卻同比下降7.6%至2.82億歐元。

反觀安踏，錯(cuò)過(guò)彪馬之后，安踏轉(zhuǎn)身就以約46億歐元收購(gòu)了亞瑪芬體育，亞瑪芬體育在安踏的帶領(lǐng)下各大業(yè)務(wù)均展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)能，與業(yè)績(jī)不穩(wěn)定的彪馬形成了鮮明對(duì)比。

2024年，安踏以708.26億元營(yíng)收穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌榜首，若計(jì)入旗下亞瑪芬體育的377.52億元收入，安踏系總營(yíng)收突破千億，成為全球第三家邁入“千億俱樂(lè)部”的體育集團(tuán)。這也意味著安踏與耐克、阿迪達(dá)斯并列“全球三強(qiáng)”。

在羽絨服賽道，我國(guó)市場(chǎng)同樣也上演了國(guó)產(chǎn)品牌后發(fā)制人、海外大牌神話(huà)破滅的一幕。

2021年，加拿大鵝在國(guó)內(nèi)接連陷入虛假?gòu)V告宣傳、雙標(biāo)退貨政策導(dǎo)致的輿論風(fēng)暴，國(guó)民品牌波司登、鴨鴨趁機(jī)加碼高端化，價(jià)格起飛，搶奪了部分加拿大鵝的目標(biāo)群體。而且意外的是，高端羽絨服失寵，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾也成功瓜分了加拿大鵝的市場(chǎng)，這其中的佼佼者包括亞瑪芬體育旗下的始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙以及伯希和、凱樂(lè)石等。

在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，幾乎都受益于“大牌平替”帶來(lái)的契機(jī)，但如今從逆襲的過(guò)程來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌正在甩掉平替的標(biāo)簽，集體向上，努力拉近與海外大牌的品牌認(rèn)知差距，俘獲中高端市場(chǎng)的高凈值人群。這也將是海外大牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上深入發(fā)展的最大威脅。

根據(jù)數(shù)據(jù)，以安踏、李寧、特步、361度為首的國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)，2024年全年總營(yíng)收突破1230億元，較2023年總營(yíng)收增超100億元，首次超越耐克、阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)總和（約750億元）。同時(shí)，《2024全球體育用品行業(yè)報(bào)告：行動(dòng)起來(lái)》報(bào)告也顯示，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，全球巨頭失去優(yōu)勢(shì)，中國(guó)本土品牌占據(jù)了前20大品牌中約60%的市場(chǎng)份額。

當(dāng)海外大牌們正在吃下當(dāng)初不對(duì)中國(guó)市場(chǎng)低頭的苦果，國(guó)產(chǎn)品牌的成長(zhǎng)和躍進(jìn)對(duì)其無(wú)疑是一種沉重的打擊。

中產(chǎn)階層不好忽悠了

海外大牌在我國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量神話(huà)，幾乎都是基于中產(chǎn)階層的崛起而誕生，所有帶著“中產(chǎn)標(biāo)配”光環(huán)的品牌，盡管產(chǎn)品價(jià)格高得離譜，卻仍被瘋狂追捧。加拿大鵝就是最典型的例子，當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的羽絨服價(jià)格還停留在千元及以下時(shí)，加拿大鵝的羽絨服價(jià)格飆到上萬(wàn)元，以神秘、高奢的調(diào)性，成為中產(chǎn)標(biāo)配，由此引發(fā)搶購(gòu)熱潮。

而在中產(chǎn)階層對(duì)加拿大鵝的濾鏡消失后，始祖鳥(niǎo)、拉夫勞倫、Lululemon組成的新“中產(chǎn)三寶”，再次爆發(fā)，又創(chuàng)造了新的消費(fèi)趨勢(shì)。

不過(guò)，這些品牌在獲得短暫的爆發(fā)后，也普遍容易進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸。

比如lululemon，雖然來(lái)自中國(guó)大陸市場(chǎng)的營(yíng)收貢獻(xiàn)仍舊是lululemon最重要的增長(zhǎng)動(dòng)力，可2025財(cái)年一季度，中國(guó)大陸市場(chǎng)的凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)21%，對(duì)比之前的“增速神話(huà)”已顯著放緩。再比如北面，北面自身的增長(zhǎng)曲線(xiàn)已顯露疲態(tài)，2022-2025財(cái)年?duì)I收增幅分別為33%、11%、2%、1%，增速明顯放緩。

從加拿大鵝到lululemon再到薩洛蒙，我們可以發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)階層在運(yùn)動(dòng)品牌上追求“身份符號(hào)”的變化頻率越來(lái)越快，前兩年“中產(chǎn)三寶”還是始祖鳥(niǎo)、拉夫勞倫、lululemon，現(xiàn)在又變成了薩洛蒙、Hoka和昂跑。而且另一層變化是，代表著“身份符號(hào)”的產(chǎn)品，價(jià)格整體上呈現(xiàn)出一定的走低趨勢(shì)。

如果擴(kuò)大到整個(gè)時(shí)尚潮流領(lǐng)域，更為明顯。幾年前新中產(chǎn)熱衷于用大牌經(jīng)典款包包彰顯自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這兩年每趟國(guó)際航班的隊(duì)伍里，日默瓦行李箱成了“人均標(biāo)配”。因?yàn)閮扇f(wàn)的奢侈品包包可能束之高閣，大幾千的箱子卻可以“能造盡造，毫不心疼”。

同樣地，當(dāng)滑雪騎行太貴、露營(yíng)不如旅游，一些性?xún)r(jià)比沒(méi)那么高的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，慢慢被中產(chǎn)拋棄了。

這背后一方面是中產(chǎn)階層不斷追求和引領(lǐng)新潮，當(dāng)lululemon們?cè)诳h城也變得人盡皆知，她/他們就將目光投向其他高端但小眾的品牌。但更深層次的另一方面原因是，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定的大背景下，中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀念也逐漸轉(zhuǎn)變，開(kāi)始更加注重性?xún)r(jià)比，不愿輕易為高溢價(jià)買(mǎi)單。

據(jù)尼爾森2025年《運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，在3000元以上高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策中，“品牌知名度”的權(quán)重從2023年的45%降至2025年的21%，而“性?xún)r(jià)比”“功能匹配度”權(quán)重分別提升至38%和32%。

當(dāng)消費(fèi)能力的現(xiàn)狀投射到消費(fèi)行為上，就可以理解為什么中產(chǎn)階層的喜好來(lái)得快去得也快，而這也給來(lái)到我國(guó)市場(chǎng)上掘金的海外品牌帶來(lái)了一個(gè)難題，即難以保持持續(xù)的高增長(zhǎng)。

戶(hù)外運(yùn)動(dòng)潮來(lái)潮去，帶來(lái)的是一場(chǎng)“假性繁榮”？

露營(yíng)、騎行、馬拉松、滑雪…當(dāng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)成了年輕人競(jìng)相追逐的潮流，戶(hù)外消費(fèi)空前爆發(fā)，這也給戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備尤其是運(yùn)動(dòng)服飾帶來(lái)了前所未有的樂(lè)觀。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2023年中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2480億元，同比增長(zhǎng)15.8%，預(yù)計(jì)將在2025年突破4000億元大關(guān)。

事實(shí)證明，在高奢市場(chǎng)與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服增長(zhǎng)乏力的背景下，高端運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為消費(fèi)市場(chǎng)中的一道獨(dú)特風(fēng)景線(xiàn)。

但是從今年起，越來(lái)越多的年輕人從戶(hù)外運(yùn)動(dòng)退坑，“戶(hù)外三寶”—露營(yíng)、騎行、滑雪—集體崩盤(pán)，連帶著曾經(jīng)瘋狂入手的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備也跌落“神壇”。原價(jià)8200元的始祖鳥(niǎo)蛇年限定沖鋒衣，開(kāi)年發(fā)售時(shí)炒至超2萬(wàn)元，如今價(jià)格已經(jīng)回歸8500元左右。曾經(jīng)作為“瑜伽褲中的愛(ài)馬仕”的Lululemon，一條褲子近千元，最后不得不入駐奧萊商城，打折處理。

我國(guó)戶(hù)外經(jīng)濟(jì)的火熱是多種因素交叉的結(jié)果，其中一個(gè)就是，疫情期間年輕人對(duì)戶(hù)外活動(dòng)的需求被壓抑，疫后需求集中釋放，而露營(yíng)、騎行、滑雪等這種在疫情以前偏小眾的活動(dòng)，帶有強(qiáng)烈的新鮮感，成功吸引了年輕人。只是，各種戶(hù)外運(yùn)動(dòng)潮來(lái)潮去，它們都短暫地站在風(fēng)口之上，后又被年輕人拋棄。

如今戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的熱度正在普遍降溫，這給我國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不確定性：戶(hù)外運(yùn)動(dòng)真的能憑借圈層突破驅(qū)動(dòng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)結(jié)構(gòu)性變化，還是它只是流量造就的偶然性風(fēng)口？

問(wèn)題的關(guān)鍵在于戶(hù)外休閑運(yùn)動(dòng)的新手參與者能否轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵膮⑴c者。

從過(guò)去三年來(lái)看，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)之所以在我國(guó)爆紅，并不是因?yàn)椤澳贻p人愛(ài)上戶(hù)外運(yùn)動(dòng)”，更多的是在社交媒體的推動(dòng)下群體性地跟風(fēng)。尤其是我國(guó)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)潮流興起，一個(gè)關(guān)鍵因素是踩中了社交需求，無(wú)論是飛盤(pán)、露營(yíng)還是騎行，都偏向于輕量化戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，利于在享受運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中進(jìn)行社交。而很多年輕人選擇戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，也在于其構(gòu)建了一種新型的社交場(chǎng)景。

從這個(gè)角度看，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)出圈，雖然吸引了眾多的新手參與者，但能轉(zhuǎn)化為忠實(shí)愛(ài)好者的，可能并不占主流。畢竟，我們看到，從露營(yíng)到飛盤(pán)再到騎行，當(dāng)新的潮流出現(xiàn)，年輕人又集體涌向新賽道。

因而，這也導(dǎo)致戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的潮流為品牌觸及更大的消費(fèi)群體提供了機(jī)會(huì)，可很難培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

在我國(guó)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)潮流的涌動(dòng)，或許只是拉開(kāi)了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的帷幕，只有跟風(fēng)者從“拍照打卡”轉(zhuǎn)向“真實(shí)體驗(yàn)”，消費(fèi)者從“身份符號(hào)”回歸“自由隨性”，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)才真正走向成熟。

不過(guò)，屆時(shí)吃到最大紅利、成為最后勝者的，不見(jiàn)得是那些海外大牌們。

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