補貼數(shù)月，外賣行業(yè)更好了嗎？

跨過激烈的對抗，跨過行業(yè)的焦灼，外賣作為嵌入全民生活的行業(yè)，需要行業(yè)企業(yè)以更長遠(yuǎn)的眼光，構(gòu)建更健康的生態(tài)。

作者|李 鈺

編輯|劉珊珊

外賣大戰(zhàn)進行了數(shù)月，參與的每位玩家的財報都格外令行業(yè)期待。

8月27日，美團交出了一份營收增長但利潤大幅下滑的季度成績單。2025年第二季度，公司實現(xiàn)營收918億元，同比增長11.7%，但經(jīng)調(diào)整凈利潤為14.93億元，同比大幅下滑。

外賣本身是一個薄利的苦生意。在外賣競爭加劇的情形之下，業(yè)績短期就會加劇波動，但美團的領(lǐng)先地位和長期競爭優(yōu)勢并未改變。

在外賣這一賽道，美團有著豐富的作戰(zhàn)經(jīng)驗。成熟的系統(tǒng)能力讓美團有能力在戰(zhàn)時能投入比對手更低的成本達(dá)到效果，但作為行業(yè)領(lǐng)跑者，美團還需要考慮長期，喧囂是一時的，長久不變的是，整個行業(yè)如何更健康地持續(xù)發(fā)展。

在財報電話會上，美團CEO王興明確表示，美團堅決反對內(nèi)卷。

從二季度財報看，美團持續(xù)投入生態(tài)建設(shè)，在騎手保障、商戶扶持、食安基建方面不斷落實舉措；而從商業(yè)維度出發(fā)，利潤在外賣大戰(zhàn)中大幅降低，但業(yè)務(wù)本身保持了健康發(fā)展，美團核心本地商業(yè)依然穩(wěn)健，新業(yè)務(wù)持續(xù)突破，出海、無人機等進展顯著。

美團核心本地商業(yè)CEO王莆中曾明確表示，卷單量沒有意義，美團不想卷，只是面對沖擊，美團不得不進行反攻。

跨過激烈的對抗，跨過行業(yè)的焦灼，外賣作為嵌入全民生活的行業(yè)，需要行業(yè)企業(yè)以更長遠(yuǎn)的眼光，構(gòu)建更健康的生態(tài)，進而確保行業(yè)的長期存續(xù)。

01

利潤沒了，但美團的服務(wù)品質(zhì)仍在提升

本季度美團的財報，展現(xiàn)出了久經(jīng)沙場選手的業(yè)務(wù)韌性。盡管面臨激烈的行業(yè)競爭和利潤殆盡，公司依然保持了高質(zhì)量的服務(wù)品質(zhì)，實現(xiàn)了營收的穩(wěn)健增長，并在用戶規(guī)模、訂單量等關(guān)鍵指標(biāo)上創(chuàng)下新紀(jì)錄。

具體而言，二季度，美團實現(xiàn)營收918億元，同比增長11.7%，但經(jīng)調(diào)整凈利潤僅為14.9億元，同比大幅下降。不過，美團的核心本地商業(yè)板塊作為其深耕的護城河業(yè)務(wù)，表現(xiàn)出穩(wěn)定的態(tài)勢。二季度，美團核心本地商業(yè)收入653億元，同比增長7.7%。

用戶依然選擇美團。美團App的月活躍用戶突破5億大關(guān)，用戶年均交易頻次再創(chuàng)歷史新高。7月，美團即時零售日訂單量峰值突破1.5億單，全量配送訂單平均送達(dá)時間為34分鐘，展現(xiàn)了在履約效率上的優(yōu)勢。

行業(yè)普遍認(rèn)為，本次的外賣大戰(zhàn)，各家所圖的不單純是外賣，是通過高頻低客單價的外賣，帶動其他低頻高客單價商品的銷售。因此，以閃購為名，各家的廣告出現(xiàn)在電梯里、熱播綜藝?yán)铩?/p>

在美團的定義中，閃購是下一代的生活方式，這一業(yè)務(wù)也正在成為美團的增長亮點。

并且，這一業(yè)務(wù)將消費場景從食雜向3C數(shù)碼、美妝母嬰延伸。今年的“618”期間，美團首次參與“618”大促，在一系列活動的助推下，超1億用戶下單，高客單價商品（手機、家電等）成交額增2倍。

圍繞閃購，美團的供給創(chuàng)新也在加速。截至二季度，美團聯(lián)合各類零售商和品牌商在全國建設(shè)了超5萬家閃電倉，這些閃電倉成為供應(yīng)鏈改造，提升效率的關(guān)鍵節(jié)點，可以讓大量本地夫妻老婆店實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也可以擴大其服務(wù)半徑并實現(xiàn)經(jīng)營提效。

值得一提的是，美團這些業(yè)務(wù)并非獨立存在，而是形成了顯著的協(xié)同效應(yīng)。比如外賣業(yè)務(wù)為平臺帶來了巨大的流量和用戶粘性，支撐了到店、酒旅等其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。閃購業(yè)務(wù)借助外賣配送網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了快速擴張。到店業(yè)務(wù)又為外賣業(yè)務(wù)提供了豐富的商戶資源。這種業(yè)務(wù)協(xié)同構(gòu)成了美團的核心競爭優(yōu)勢。

今年，美團還從用戶端，進一步強化了協(xié)同。新推出的美團會員體系整合了多個業(yè)務(wù)的權(quán)益，新增了到店權(quán)益，覆蓋到店餐飲、飲品、休閑娛樂、家政和洗衣服務(wù)等領(lǐng)域。這進一步增強了用戶的平臺黏性和交易頻次。

除了這些核心業(yè)務(wù)，美團的新業(yè)務(wù)也有了新的進展。

從業(yè)績來看，新業(yè)務(wù)板塊成為美團營收增長的重要驅(qū)動力，第二季度收入達(dá)265億元，同比增長22.8%，虧損環(huán)比收窄至19億元。

美團國際化持續(xù)迎來新突破，Keeta在本季度的訂單量和GTV繼續(xù)強勁增長。在香港市場，Keeta進一步鞏固了領(lǐng)先地位，助力行業(yè)整體擴容。

在中東市場，Keeta在7月底進一步覆蓋至沙特20個城市，并正式在卡塔爾上線服務(wù)。國際化業(yè)務(wù)的拓展不僅為美團提供了新的增長空間，這也是美團積極跳出“內(nèi)卷”，去參與國際競爭的體現(xiàn)。

投入方面，在報告期，美團持續(xù)加大技術(shù)創(chuàng)新投入，本季度研發(fā)投入63億元，同比增長17.2%，這些增加的投入主要指向AI等新技術(shù)。截至2025年6月底，美團無人機已在深圳、北京、上海、廣州、香港、迪拜等城市開通64條航線，累計完成訂單超60萬單。

截至2025年6月30日，美團持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為1017億元，短期理財投資為694億元。現(xiàn)金儲備充足。

另外，在報告期，美團還調(diào)整了食雜零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，6月對“美團優(yōu)選”進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：退出表現(xiàn)不佳的虧損區(qū)域，同時在核心區(qū)域繼續(xù)探索“次日達(dá)+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)。

社區(qū)團購剎車的同時，美團開始加碼社區(qū)生鮮，這主要體現(xiàn)在對小象超市的布局上。生鮮作為又一項高頻剛需業(yè)務(wù)，小象超市亦被認(rèn)為是美團未來業(yè)務(wù)新的增長點。未來，美團方面也計劃加快小象超市的擴張，逐步覆蓋國內(nèi)所有一二線城市。

當(dāng)前，行業(yè)競爭已從“美團vs餓了么”的格局演變?yōu)椤懊缊F、京東、阿里”的三方混戰(zhàn)，京東率先發(fā)起，阿里隨后重金補貼，目前看，部分玩家雄厚的資金可能還會延長補貼戰(zhàn)，但補貼本身是否讓外賣行業(yè)更好了呢？可能未必。

02

補貼一停感情歸零，

從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)

外賣作為一項高頻剛需的業(yè)務(wù)，被眾多玩家盯上無可厚非。但同時，因為涉及最廣泛的消費者、商家、騎手等方方面面的參與者，這也不是一項單純能通過短期內(nèi)卷就能分出勝負(fù)的業(yè)務(wù)。

王莆中曾分享過在打車方面與滴滴在一個城市卷補貼的故事。他說2018年，美團與滴滴在江蘇無錫開始補貼打車業(yè)務(wù)，打完第二天，單量漲了三倍，三個月以后就不打了，過了一年，發(fā)現(xiàn)跟那些沒打的城市比起來根本沒有額外增長。

當(dāng)各家“狂轟濫炸”之后，補貼不再，用戶又會有理性的選擇，哪家能滿足其需求會選哪家，而點外賣本就不是他們生活方式的人，依舊不會點外賣；而餐飲行業(yè)還要面臨補貼退坡之后的價格體系修復(fù)問題，并不利于行業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。

作為本次外賣大戰(zhàn)中的守擂者，美團的表態(tài)也一定程度上影響著行業(yè)對于本次大戰(zhàn)的趨勢判斷。

在8月27日的財報電話會上，美團CEO王興也明確表達(dá)了對于行業(yè)內(nèi)卷的看法：“首先明確，我們堅決反對內(nèi)卷。”

這也不是對行業(yè)競爭的消極應(yīng)對。在外賣行業(yè)，美團有著豐富的作戰(zhàn)經(jīng)驗。過去很長一段時間，外賣行業(yè)的現(xiàn)狀是流水的對手，鐵打的美團。王興表示，美團不是第一次面對這種激烈的競爭，在過去多年的發(fā)展中，美團在競爭中不斷壯大、鞏固領(lǐng)先地位。

也正是因為久經(jīng)沙場，美團似乎能比對手們更加理解在這個行業(yè)，什么是本質(zhì)，什么是正確的事。“沒有什么花哨的，回歸本質(zhì)，確保快速可靠地履約、確保經(jīng)濟實惠的價格。”王興表示，美團將長期專注于生態(tài)建設(shè)，讓消費者、商戶和騎手都從中受益。

當(dāng)然，讓各方能從中受益也不能只是一句口號，而是要有實際的行動。

騎手權(quán)益保障作為今年外賣大戰(zhàn)的一個維度，討論度也格外高。自7月1日起，美團已在17個省市為全體騎手全額繳納“工傷險”。繼在泉州、南通成功試點后，騎手養(yǎng)老保險補貼今年年底將覆蓋全國，預(yù)計超過百萬騎手受益。

同時，美團騎手專項保障也在持續(xù)升級，設(shè)立了16億元的夏季騎手保障專項補貼；擴大“騎手大病關(guān)懷計劃”的疾病報銷范圍，并覆蓋兼職眾包騎手的未成年子女。

在商戶側(cè)，美團持續(xù)落實“反內(nèi)卷”舉措，通過直接的現(xiàn)金補貼和持續(xù)的模式創(chuàng)新，助力商戶健康發(fā)展。截至今年7月，美團助力金已覆蓋30余萬餐飲商家。近半數(shù)商家反饋“小店訂單量顯著增長”，四成商家的收入明顯提升。預(yù)計到今年年底，美團助力金將新增覆蓋超10萬家餐飲小店，單店助力金最高5萬元。

對于廣大的食客而言，食品安全便是最關(guān)切的問題。為了推動行業(yè)食安基建升級，美團長期以來都在推進“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”模式落地。

今年2月以來，已有11.7萬家商戶在美團開通了“明廚亮灶直播”，覆蓋了商場連鎖餐廳、社區(qū)夫妻店及外賣店。預(yù)計到2025年底，將有超20萬家商家加入“明廚亮灶”。未來三年，美團還將在全國各地投資建設(shè)1200家“浣熊食堂”，讓上萬家餐飲商家的外賣品質(zhì)升級。

這也意味著，美團計劃通過改善騎手保障、降低商家經(jīng)營負(fù)擔(dān)、提升食品安全標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化算法機制等一系列舉措，正在構(gòu)建一個更加健康的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。這種生態(tài)導(dǎo)向的發(fā)展模式，雖然可能在短期內(nèi)影響利潤表現(xiàn)，但將為公司帶來更可持續(xù)的長期競爭力。

對于整個外賣行業(yè)而言，當(dāng)行業(yè)從“內(nèi)卷”的桎梏中解脫出來，才能讓創(chuàng)新成為發(fā)展的新引擎。通過為產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)“松綁”，企業(yè)會有更多精力投入到技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新上。

而美團的“反內(nèi)卷”戰(zhàn)略代表著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要轉(zhuǎn)型——從追求規(guī)模增長到追求質(zhì)量增長，從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)，從零和博弈到多方共贏。

“彎腰撿鋼镚”的零售行業(yè)，一時之間巨頭涌入，撒下近千億的補貼熱錢，但喧囂終會褪去，人們還是會回歸一日三餐、偶爾喝點奶茶的平常生活。回歸商業(yè)的本質(zhì)，還是看誰能提供穩(wěn)定的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，來滿足這些真實的需求。

出品人：黃槍槍｜直達(dá)熱線 13452396140

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