從“品類占位”到“場景鎖定”，麻辣王子引領 “辣條婚禮”新潮流

? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

場景，已經是品牌高效連接消費者的必選之路了。這一屆年輕人不再滿足于單純的產品功能，轉而追求產品與消費場景深度交融帶來的沉浸式體驗。

就在品牌營銷從“產品功能導向”轉向“場景價值傳遞”時，老羅注意到，連續4年進軍婚禮場景的麻辣王子，成功獲得了年輕群體的關注，為品牌帶來新的增長契機。

今年，麻辣王子全新升級了辣條婚禮形式，并舉辦了一場婚慶大禮包線上發布會，從產品創新、社交傳播兩大維度構建了完整的婚禮場景營銷閉環，進一步加深品牌與消費者的有效溝通、價值傳遞與信任心智建立。

PART.

01

以“婚禮場景”高頻聚焦年輕人

尋求品牌新增量

每個品牌身后都有一個圈層消費人群，對于有著明確目標消費群體的品牌而言，只要找到品牌和圈層之間的觸發點就能讓品牌傳播獲得最佳的轉化效果。

隨著Z世代年輕人占據消費市場，其消費觀念也在產生變化。《埃森哲2024中國消費者洞察》報告指出，年輕人在消費中呈現越來越重視“我喜歡”的趨勢。對于以辣條為代表的休閑零食品牌來說，消費者的需求逐漸從基本需求向營養健康升級轉變，對于口感品質、包裝設計、情感價值等方面提出了更高的要求。

究其原因，一方面在于當下休閑零食市場選擇的多樣性，直接導致消費決策鏈路變長；另一方面辣條品類并沒有明確且固定的消費場景，這極大限制了辣條的消費頻次，需要找一個輕松且固定的場景喚醒新一代年輕消費者，并煥新品牌形象。

為此，麻辣王子3年前便開始走進婚禮現場，啟動“辣條婚禮計劃”，從婚宴零食、接親游戲到伴手禮，全程參與其中。比如，婚宴現場麻辣王子被擺上婚桌，讓賓客共同感受麻麻辣辣的愛；接親儀式中，闖關王“5.2米超長辣條”既寓意著愛情長長久久、紅紅火火的美好祝福，又為婚禮增添了儀式感和歡樂氛圍；而獨特的“辣條伴手禮”也讓賓客們將這份熱辣祝福和麻辣回憶打包帶走，拉滿了情緒價值和社交價值。

社媒平臺上，、等話題也不斷涌現，讓“辣條婚禮” 的各種名場面成為熱梗，打響品牌社交聲量的同時，麻辣王子也成為了年輕人備婚的網紅單品。

在老羅看來，麻辣王子以婚禮場景破局的洞察屬實巧妙，不僅以輕松愉悅的婚禮場景觸達成功解決了“想得起”的問題，更在參與年輕人婚禮的過程中讓品牌穩坐年輕人心智C位，給予其獨特的場景需求滿足感。

PART.

02

以產品為錨撬動社交傳播

夯實“婚禮搭子”消費新范式

《場景革命》提到，大眾的消費模式已從單純產品功能消費，逐漸轉向場景體驗消費。在此背景下，麻辣王子打破產品與場景的邊界，以“產品升級+場景體驗”雙引擎構建消費儀式感，強化麻辣王子“婚禮搭子”的品牌形象。

近些年，越來越多新人選擇在婚禮中使用麻辣王子辣條添福增喜。今年，麻辣王子的辣條婚禮計劃全新升級，在原有的基礎上，創新推出了定制婚車巡游、辣條花束，激活年輕人對“麻辣王子辣條婚禮”期待值的同時，也為品牌注入鮮活的年輕基因。

美國著名營銷專家艾·里斯在《定位》一書中強調，品牌要在消費者心中占據一個“獨特的位置”。不難看出，麻辣王子正是以“場景化社交”為支點，將產品自然嵌入婚禮場景，并化身“幸福見證官”，無論是婚禮現場的麻辣祝福，還是婚禮曬圖的自來水效應，無不引發了話題互動和裂變傳播，讓“麻辣王子辣條婚禮”成為可感知、可參與的情緒符號。

與此同時，麻辣王子還在婚慶新品線上發布會現場，邀請了辣條婚禮的親歷者一起面對面聊天，他們分享的“辣條婚禮”故事自帶天然說服力，且具有長期影響。而麻辣王子也順勢成為他們愛情故事里的社交貨幣，不斷強化著品牌的情感認同、婚禮場景適用性以及品牌本身的年輕形象。

麻辣家族也在發布會現場驚喜同框，暢聊父母愛情故事，一起體驗年輕人喜歡的團播跳舞，進一步讓麻辣王子的“婚禮搭子”產品定位和深入年輕興趣圈子的品牌理念在線上廣泛傳播。

從另一個角度來看，麻辣王子激活年輕人分享欲，擴大傳播的過程中，還順利由“品牌說”進階到了“讓消費者說”的雙向溝通：發布會現場互動讓產品場景價值、品牌精神直接觸達消費者；而全新升級的辣條婚禮大禮包則讓品牌逐漸擺脫了“僅僅是一款休閑零食”的局限，引發年輕人對“辣條婚禮”產生品牌聯想和消費決策。

PART.

03

從品類占據到場景轉型

持續加注品牌價值感

傳統營銷的黃金法則是“品類占據”，品牌通過強占品類認知和飽和式曝光來爭奪份額。這套邏輯在需求旺盛、品類邊界清晰的年代無往不利。

然而，今天的消費環境已發生根本性改變，消費者的購買決策鏈也被具體情境所主導，沒有場景錨定的品牌就像沒有坐標的孤島，再好的產品也會迷失在消費海洋中。

縱觀麻辣王子早早布局婚慶賽道足以證明，場景不再僅是品牌觸達用戶的渠道，更是激活、創造甚至重塑需求的引擎。而在婚禮場景中頻頻出圈的麻辣王子也讓產品不再是冰冷的可選項，而是幸福時刻的“必然選擇”。

1、以麻辣味傳承正宗辣條，以情緒共鳴搶占品類心智

產品是連接消費者的核心紐帶。早年間，三位湖南平江人邱平江、李猛能、鐘慶元結合四川火鍋的麻辣口味和平江醬干風味工藝，發明了第一根辣條——麻辣味辣條。麻辣王子從誕生起就只做正宗麻辣，還邀請了三位辣條發明人、川菜掌門人成都肖見明大師共同研發、傳承辣條的正宗麻辣味道，在競爭激烈的休閑零食市場中搶占麻辣辣條的品類心智，以差異化的產品力構建起消費者對品牌的信任。據沙利文發布的《辣條行業發展趨勢報告》顯示，麻辣王子在麻辣辣條中的市場占有率達到51.2%，穩居麻辣辣條全國銷量第一，2024年銷售額更是突破15億元。

同時，基于產品的情感化表達也愈發豐富立體，麻辣王子從滿足消費者對口味與健康的雙重需求，延伸到為婚禮場景賦予的愉悅情緒價值，這種全方位的溝通策略，緊密聯結了品牌與年輕群體之間的情感紐帶，也強化了“婚禮搭子”的另一層品牌社交屬性。

2、保持場景化營銷的敏銳度，塑造幸福生活伙伴的品牌角色

在營銷布局上，麻辣王子始終圍繞年輕消費者的休閑場景與美好愉悅的情感訴求，融入創新巧思與精準洞察，不僅打造“辣條婚禮計劃”，而且與電競、音樂節等年輕人聚集的場景深入融合，如贊助王者榮耀、英雄聯盟電競戰隊、亮相草莓音樂節，甚至與洽洽推出“辣條味瓜子”跨界聯名，將品牌植入年輕人的生活方式中，實現消費場景創新拓展。

一面精準觸達年輕消費群體，一面深度綁定休閑生活場景，麻辣王子不斷塑造出貼合當代年輕人生活方式的陪伴者角色，形成持久的市場吸引力。

對于這屆年輕人而言，提供場景解決方案的產品力，是消費決策的底層支撐；而品牌對消費者的理解和情緒共鳴，則是長期認同感和忠誠度的來源。

不難發現，麻辣王子的出圈靠的不僅僅是“正宗麻辣”的口味認可，更是以多元場景作為切入口，全程圍繞著年輕人的產品需求、社交需求和情緒需求，并以品牌獨特價值進行了由淺至深的全面滿足。

當婚禮現場的麻辣王子成為新消費搭子，實則也與消費者實現了精神同頻者。或許，這正是未來辣條行業賽道最具想象空間與探索價值的發展方向。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。