不甘只做下沉市場，同程旅行“向上生長”

高端化、國際化，在新領域遇到老對手。

文｜郭夢儀

旅游市場全面復蘇，同程旅行、攜程、飛豬等OTA龍頭受益匪淺。

8月18日，同程旅行發布了2025年第二季度及上半年業績報告。財報顯示，2025年上半年，同程旅行營收同比增長11.5%；凈利潤同比增長35.2%；客均收入貢獻（ARPU）相較去年同期增長13.8%。

驅動同程旅行業績增長的，是國內大眾旅游市場消費升級的紅利。但決定同程未來市場占位的，是高手林立的高端化和國際化，在復雜戰局中探尋新的破局之道。

01非一線市場“消費升級”帶飛業績

大眾旅行的熱潮托起了同程旅行的業績。

數據顯示，同程旅行實現營收90.5億元，同比增長11.5%；經調整EBITDA23.4億元，同比增長35.2%；經調整凈利潤15.6億元，同比增長28.6%。

同程旅行2025年上半年的業務結構呈現出明顯的優化趨勢。公司三大核心業務板塊——交通票務、住宿預訂和其他業務——均保持增長。

交通票務依舊貢獻主要收入，上半年實現收入38.8億元，同比增長11.6%。二季度，其中國際機票業務成為亮點，二季度票量同比增長近30%，創歷史同期新高，反映出境游需求持續回暖。

“普惠出行”服務拉動了新用戶的激增。同程旅行此前推出的“首乘無憂”服務已覆蓋全國20余個機場。數據顯示，2025年二季度，同程旅行的航空出行首乘用戶規模環比實現了241%的增長。

住宿預訂業務是幾個業務中唯一一個增速加速的業務，上半年收入25.6億元，同比增長18.8%（去年為12.8%）。財報表示，這一增長動力源于用戶消費升級，非一線城市對中高星酒店、精品民宿及度假別墅的需求占比持續提升，推動板塊收入高增。

包括酒店管理、廣告服務等在內的其他業務收入達到13.6億元，同比增長24.1%，成為業績補充動能；但度假業務受東南亞安全問題沖擊明顯，二季度收入同比下降8.0%，降至6.62億元，成為短期業績拖累項。

同程旅行能取得這樣的業績增長，在于用戶規模與單客價的雙重提升。

在用戶層面，上半年，年付費用戶達2.52億，同比增長10.2%；過去12個月累計服務人次19.9億，同比增長7.2%，客均收入貢獻（ARPU）提升到72.2元，更是同比增長13.8%，用戶規模與消費能力實現雙提升。

值得注意的是，平臺超87%的注冊用戶來自非一線城市，這類用戶的消費潛力持續釋放，已成為公司用戶增長與收入貢獻的絕對主力。

然而，高速增長的背后也潛藏著隱憂。

從長期趨勢觀察，過去8個季度同程旅行收入增速持續走低，從2023年第二季度的117.4%驟降至2025年第二季度的10%。本季度，同程的營收同比增速和去年上半年同期的48.1%相比也大幅下滑，暗示市場競爭加劇。

OTA平臺們在過去幾年競爭重燃，爭奪的重點在于以抖音、小紅書和美團為代表的流量型選手。它們通過跨界的方式爭奪旅游入口，比如小紅書的種草、抖音和美團的酒旅產品團購等等。

傳統的OTA公司在過去憑借教育用戶心智，成為流量入口。但現在，在流量不占優勢的情況下，如何保證競爭優勢？

答案是，下沉市場。

02下沉市場的轟鳴

非一線城市，一直是同程旅行的核心市場，但這些用戶成為旅游消費的主力軍，只是近幾年的事情。根據文化和旅游部公布的數據，上半年國內居民出游人次達到32.85億，同比增長20.6%。

同程旅行CEO馬和平表示：“今年上半年，大眾旅游市場需求持續釋放，特別是非一線城市消費力的提升，為同程旅行的增長奠定了基礎。”

但盯上下沉市場的不只是同程一家。隨著近幾年的消費降級、流量紅利見頂，各家都盯上了非一線用戶的錢包。除了老對手攜程、飛豬之外，抖音、美團憑借龐大流量池與多元化生態，強勢入局酒旅業務，如兩把利刃，直逼同程腹地。

為此，同程旅行也一直在四個方向加緊壘高自己的護城河：技術、產品、流量和線下合作。

技術層面，同程自主研發的旅游專屬大模型“程心 AI”發揮了關鍵反哺作用。

比如針對下沉市場用戶常用方言的情況，“程心 AI”接入DeepSeek強化推理能力后，實現多語言場景覆蓋，支持如河南話、四川話等十余種下沉市場常用方言交互；另外，針對價格敏感用戶，“程心 AI” 基于同程旅行平臺數億用戶行為數據及全品類文旅資源完成垂類訓練，深度理解下沉用戶需求。

流量層面，同程憑借微信“鈔能力”，悄然在下沉市場與年輕用戶中打出了影響力。

除了拿到了微信支付“九宮格”里火車票機票和酒店這兩個黃金入口以及自身的微信小程序完成社交裂變之外，同程旅行正在拓寬各種場景的布局。

比如，同程旅行通過微信“城市通”小程序與100個城市地鐵公交業務進行合作，用戶可以通過這個小程序在合作城市中乘坐公交地鐵。

城市通除了可以掃碼乘車，還融合了同程酒店、火車票、機票、景點、簽證等業務。在下沉市場，這種將高頻出行場景與低頻旅游需求相結合的模式，效果顯著。第二季度，同程旅行在微信平臺上有70%的非一線城市新付費用戶。

產品上，同程針對下沉市場用戶，通過“動態打包”和“大小交通組合”的方式提升轉化率。

所謂動態打包，就是同程旅行將交通、住宿等出行產品組合成動態套餐，例如飛機+火車中轉聯程、汽車客運+跨城巴士等，通過靈活的組合方式滿足用戶多樣化需求；而大小交通組合則是同程將飛機、火車等長途交通與汽車客運、公交、地鐵等短途交通無縫銜接，形成“最后一公里”服務。比如，用戶通過平臺預訂飛機后，可同步獲取機場大巴、地鐵等接駁信息，實現出行全鏈條覆蓋。

上半年，同程旅行還推出了“進擊版”組合：多程聯運。用戶可以在出發地買聯運客票，途中換乘是僅需辦理簽字手續，不用重復買票，就可以將高鐵、飛機、汽車等交通工具結合，節省時間成本。

這種策略通過整合機票、酒店、景點等資源，形成了高性價比的旅行套餐，降低用戶出行成本，同時延伸服務至公交、地鐵等日常出行場景。

數據也印證了同程“組合拳”產品的有效性。數據顯示，經由同程旅行平臺輸送的中轉客流量增幅超過100%的支線機場共有17個。其中，部分合作支線機場的中轉客流量實現了數倍增長。

線下合作上，依托“全域通”智慧平臺，同程旅行加深了多地文旅的合作，進行“科技+文化+旅游”融合創新，如與山東省文旅景區結成戰略伙伴關系，推動智慧景區建設與數字產品迭代，提升目的地服務能力。

總之，通過這幾個手段，同程加強了對下沉市場酒旅資源的進一步扎深。

03高端化、國際化,同程旅行“向上生長”

酒店一直是同程旅行的終點標的，也是OTA兵家必爭之地。通過與酒店合作，同程旅行能快速覆蓋更多線下資源，提升市場占有率，提升用戶消費頻次及活躍度。

自2021年成立藝龍酒店科技平臺以來，同程旅行在酒店住宿業務上一直是小步快跑。

目前，同程旅行酒店管理業務平臺下正在運營的酒店數量已超2700家，和去年年末2300家相比，上漲了17.4%，另有1500家酒店在籌備中。

在高端酒店賽道，同程則是通過收購萬達酒管，一夜之間擁有了200多家高品質酒店的管理網絡。這不僅補齊了同程在線下高端酒店領域的短板，更意味著同程可以直接參與酒店的運營決策，獲取穩定的管理收入。

收購萬達酒管，是同程旅行布局高端化市場和資源的關鍵一步。

下沉市場已經被同程旅行玩的風生水起，但增速放緩是不爭的事實。“高性價比”雖然拉高了規模，但同程旅行與攜程和飛豬等行業龍頭對比依然差距明顯。

從一季度可以看到，攜程營收138億元，遠高于同程半年90.5億元的規模；盈利能力方面，攜程2024年經調整EBITDA利潤率穩定在32.1%，而同程同期為23.5%，落后8.6個百分點。

同程則主要依賴非一線城市的中低端市場，2025年上半年住宿業務收入25.6億元，同比增長18.8%，但客單價提升受限，ARPU雖增長13.8%，絕對值仍遠低于攜程的高端用戶群體。

這樣的規模優勢和利潤空間，讓攜程在供應鏈議價、技術研發和用戶補貼上擁有更大空間，進一步鞏固了其市場主導地位。

由此，如何提升客單價、拓展高端用戶，成為同突破盈利瓶頸的關鍵。

而萬達酒管可以與同程旅行此前的品牌形成協同效應，可以有效對抗競爭風險，獲取市場份額。

洛桑酒店管理機構亞太區首席顧問夏子帆表示，一方面，憑借同程旅行流量優勢，垂直服務更趨向自有品牌，可以帶動萬達的快速增長；另一方面，同程持有萬達將減少對第三方高端酒店的依賴，通過自有品牌提升利潤空間。從資本的角度看，品牌矩陣的完善，賦予企業更穩定的財務收入利潤點，平衡企業結構，抗風險能力更強，也將帶來更多的潛在機遇。

作為攜程的主戰場，國際化也一直是同程想啃又啃不動的鐵板。

一季度，攜程的國際平臺整體旅行預訂量同比增長超60%，成為了驅動增長的核心引擎。在東南亞市場，攜程市占率超過Booking，印尼市場達71%，日韓和中東市場訂單量分別增長434%和180%。

飛豬的靈活性則為同程增添了另一重壓力。2024年，飛豬出境游預訂量同比增長超50%，市場份額達29.6%，僅次于攜程的48.3%。

相比之下，同程的國際化收入目前還未公布。fastdata數據顯示，2024年，同程出境游市場份額僅占10.9%，排名第三。

不過上半年，同程國際業務也有一些亮點，比如第二季度，國際機票票量同比增長近30%，第一季度國際酒店間夜量增長50%。但財報中也表示，受東南亞安全問題影響，度假業務在第二季度收入下滑8%，暴露了國際業務布局的單一。

即便同的出境產值落后攜程甚多，但國際化仍是為數不多能讓市值再次拉升一個檔次的機遇。

財報中，同程旅行表示，公司在國際酒店方面加強與全球供應商的合作，并加強在中國游客出境游熱門目的地的業務布局，并未展開。

總體而言，上半年同程旅行依托下沉市場消費升級的確實現穩健增長，同時通過多維度構建護城河鞏固優勢；未來，其在高端化、國際化領域的突破成效，將直接決定其能否突破當前增長瓶頸，實現更高的市場占位。