訪談盒馬采購(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)8個(gè)爆款商品風(fēng)向標(biāo)

文| 晨 欣

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

在8月的盒馬10周年鮮美生活節(jié)上，盒馬各品類的商品采購(gòu)都出來(lái)擺攤兒，亮相了很多新商品。最新發(fā)布的《盒馬十周年消費(fèi)趨勢(shì)洞察》，也明確錨定“新鮮 健康 悅己”是盒馬未來(lái)商品開(kāi)發(fā)主戰(zhàn)場(chǎng)。

「零售氪星球」在現(xiàn)場(chǎng)與烘焙、低GI、HPP、水果、休閑食品等幾個(gè)盒馬采購(gòu)訪談了一輪，發(fā)現(xiàn)了一些盒馬正在發(fā)力的新商品，背后代表一些趨勢(shì)——可以為正挖空心思做差異化商品的同行們，提供些參考。

作為商超界公認(rèn)的商品“卷王”，有“互聯(lián)網(wǎng)基因”，最懂也最會(huì)滿足中國(guó)新一代消費(fèi)者需求，盒馬向來(lái)上新數(shù)量多、速度快，還不時(shí)把在全球市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)的流行品和經(jīng)典品搬到國(guó)內(nèi)，口味改良本土化。亦古亦新，亦中亦西，在引領(lǐng)新一代消費(fèi)者吃喝上，盒馬比誰(shuí)都玩得溜兒。

01 堅(jiān)果鮮食：小賽道大機(jī)會(huì)

新鮮核桃、巴旦木、腰果、松子，不經(jīng)深加工（會(huì)造成營(yíng)養(yǎng)流失），冷藏售賣，保留最原始營(yíng)養(yǎng)和口感，不會(huì)膩，有新鮮果仁的爽口。

圖源@零售氪星球

盒馬花了9個(gè)月研發(fā)鮮食堅(jiān)果，今年3月上市，目前還在測(cè)試打磨原料供給量和工藝穩(wěn)定性。比如，鮮核桃一定要來(lái)自新疆，口感更清甜。原料選擇，工藝加工，包括剝完冷藏時(shí)間、上架時(shí)間需要更加穩(wěn)定。

盒馬采購(gòu)認(rèn)為，鮮食堅(jiān)果是個(gè)新分類，是一個(gè)很新、很小的賽道，但增長(zhǎng)速度很快。今年3月上線的鮮核桃，1天1萬(wàn)盒，很快售罄。目前，盒馬計(jì)劃擴(kuò)產(chǎn)到3-4萬(wàn)盒/天。

02 冷凍水果：越發(fā)豐富和日常

今年7月，盒馬上新冷凍混合莓果、夏日芒芒凍芒果、保定鮮柿冰淇淋杯等多款冷凍水果，冷凍水果Sku同比增長(zhǎng)40%。

圖源@盒馬App

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)冷凍水果市場(chǎng)，凍草莓、凍芒果和凍榴蓮是三大主力品類，占比預(yù)計(jì)超60%。冷凍水果的品類擴(kuò)充，具有很大潛力。

冷凍水果作為應(yīng)季水果的補(bǔ)充，解決了鮮果在運(yùn)輸、保鮮和時(shí)令限制等方面問(wèn)題。在日本歐美市場(chǎng)已很流行。

目前，盒馬冷凍水果分三類：輕食類、后熟類和時(shí)令類。輕食類以樹(shù)莓、藍(lán)莓等漿果類為代表，適合打漿、搭配酸奶等。

后熟類，生熟狀態(tài)差異大的水果，如釋迦、木瓜等。生時(shí)口感不佳，熟后難以運(yùn)輸，冷凍保留其最佳口感。。

時(shí)令類：比如荔枝、楊梅，口感最佳時(shí)冷凍，延長(zhǎng)售賣期，解決貨架期上市周期短的痛點(diǎn)。

03 果切：更好品質(zhì)和更多品類

果切已成為年輕人最常買水果形式之一，背后是水果消費(fèi)呈現(xiàn)“健康”、“便捷”、“不臟手”和“懶人化”的趨勢(shì)。

根據(jù)艾媒咨詢2023年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，超九成消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)果切，購(gòu)買意愿較強(qiáng)；在即時(shí)零售助力，超六成消費(fèi)者在線上線下都買過(guò)果切。

今年上半年，盒馬推出了黑鉆鳳梨、芒果、西瓜等果切，讓“越來(lái)越懶”的年輕人“躺平”吃。

在果切產(chǎn)品上，盒馬產(chǎn)品的差異化藏在對(duì)消費(fèi)者“隱性需求” 的拆解。以黑鉆鳳梨果切為例，解決消費(fèi)者自己去皮不便痛點(diǎn)，保證吃到熟度適宜的果肉。

盒馬通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)切制等方式希望能逐步扭轉(zhuǎn)“果切用不新鮮水果制作”的擔(dān)憂，也在依托數(shù)字化能力，根據(jù)早、午、晚高峰等不同時(shí)段的需求量，合理安排果切數(shù)量，避免更多損耗。

04 小包裝：小家庭和一人食的選擇

2025年，盒馬在小份商品花了很多時(shí)間跟精力，輕便、價(jià)格合適和品質(zhì)在線。

上半年，盒馬推出了3.9元/個(gè)的小餐包、7.9-8.9元/個(gè)的小蛋糕等。這些產(chǎn)品既順應(yīng)了目前消費(fèi)謹(jǐn)慎情緒的需求，又可以針對(duì)下午茶、臨時(shí)加餐等“一人食”“悅己” 場(chǎng)景。

小包裝、小份食品不止是順應(yīng)人口結(jié)構(gòu)變化，也是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景更細(xì)分化的滿足。以蛋糕為例，消費(fèi)場(chǎng)景已從傳統(tǒng)早餐、甜品店，延伸至“小節(jié)小慶”。 推出39-79元的小尺寸蛋糕，降低慶祝門檻，還貼合犒勞自我的消費(fèi)趨勢(shì)。

這符合一些行業(yè)研究者對(duì)國(guó)內(nèi)超市進(jìn)化方向的判斷：食品做到高度專業(yè)化，“多品種少量”，生鮮食材精加工深加工。

05 低GI食品：更大眾化

血糖生成指數(shù)（Glycemic Index, GI）較低食品，消化吸收較慢，血糖上升速度平緩。過(guò)去，低GI食品主要面向糖尿病群體，隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲食關(guān)注度提升，低GI食品受眾變得廣泛。

圖源@盒馬官方

2024年以來(lái)，低GI品類銷售大幅超出預(yù)期，復(fù)購(gòu)率高于普通商品。盒馬App目前“低GI”相關(guān)商品超40款，覆蓋面點(diǎn)、零食、水果等6個(gè)品類。

目前盒馬還將低GI產(chǎn)品自有品牌化，降低溢價(jià)。2024年起，盒馬陸續(xù)推出青稞多谷物面、粘豆包、饅頭等碳水主食類低GI產(chǎn)品，研發(fā)難點(diǎn)在于，讓本是高GI的面粉，既保持口感，也通過(guò)原料選擇和工藝改造，把GI值降下來(lái)。

一些水果類，盒馬也做了低GI商品認(rèn)證，打標(biāo)，幫助有控糖需求消費(fèi)者。今年，佳沛首批帶低GI認(rèn)證的金果奇異果，在盒馬首發(fā)。

盒馬提出為期三年的低Gi發(fā)展戰(zhàn)略，“慢慢跑通的過(guò)程，市場(chǎng)接受度的培育、用戶試錯(cuò)成本的沉淀，都需要時(shí)間去慢慢打磨。”

06 HPP果汁：更高品質(zhì)的日常化

高壓冷殺菌（HPP）果汁是盒馬最早做起來(lái)的品類之一，持續(xù)三年保持翻倍增長(zhǎng)。

HPP的優(yōu)勢(shì)是營(yíng)養(yǎng)不流失、口感接近鮮榨。隨著規(guī)模化和直采，價(jià)格也逐漸下來(lái)，接受度越來(lái)越高。

2025年盒馬延展到功能線產(chǎn)品，也發(fā)掘一些稀缺果蔬，比如HPP姜黃生姜檸檬汁，主打藥食同源，7月上線后一個(gè)月在果汁中復(fù)購(gòu)率最高。后續(xù)，還會(huì)上市HPP西梅汁，主打腸道健康。HPP冷萃無(wú)糖茶、冷萃咖啡等也在推進(jìn)。

果汁、茶還是咖啡，盒馬全鏈路自研。目前在售HPP果汁，自牌占比已達(dá)90%。

07 藥食同源：懶但想吃得健康

盒馬近年對(duì)藥食同源商品加碼，是對(duì)新一代年輕人“懶但想吃得健康”的精準(zhǔn)拿捏。

圖源@零售氪星球

艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2025年藥食同源市場(chǎng)規(guī)模將突破8000億元。目前看，盒馬藥食同源產(chǎn)品有2個(gè)特色，形態(tài)多元，涵蓋飲品、零食、即食菜肴和粥品；二是合作多樣，聯(lián)合老字號(hào)，也與新品牌共創(chuàng)。

盒馬官方App，醒目的“藥食同源”標(biāo)簽方便消費(fèi)者快速識(shí)別和選購(gòu)。養(yǎng)生飲品線占據(jù)其藥食同源產(chǎn)品的重要部分，多采用天然草本配方，既能滿足口感，又能幫助改善體質(zhì)。陳皮梅條、雪梨枇杷糕等養(yǎng)生零食，基本是獨(dú)立小袋裝，價(jià)格親民、攜帶方便；早餐和夜宵粥、即食菜品等品類選材上非常講究。

08 干凈配料表：健康化大勢(shì)所趨

盒馬正把“配料表減法”作為全品類迭代的方向。

比如，熟悉的豆沙包、奶黃包、菜包，都要精簡(jiǎn)配方，重新做一遍。

休閑食品里，以果干為例。傳統(tǒng)果脯多用糖、鹽防腐，而盒馬果干現(xiàn)在分兩種做法，一種是單一配料型，只用水果本身裹糖晾干，像是鳳梨干、蜜薯干；

另一種是果汁浸泡型，針對(duì)易氧化變黑的桃子，用純桃汁浸泡保持色澤與口感，不加任何防腐劑，保質(zhì)期比一般果干短，但更健康。

目前盒馬的果干類，自有研發(fā)的都采取這兩種配料表，占比在50%左右。

圖源@零售氪星球

通過(guò)“營(yíng)養(yǎng)可視化”、降糖、升級(jí)工藝和配料干凈化，讓消費(fèi)者吃起來(lái)更健康。

例如，盒馬目前在“三明治”上做營(yíng)養(yǎng)可視化，每一款商品都標(biāo)明蛋白質(zhì)、脂肪含量，會(huì)成三類，“營(yíng)養(yǎng)豐富型”強(qiáng)調(diào)食材多樣，“高蛋白型”突出蛋白質(zhì)含量，“輕卡型”控制熱量，讓人一目了然地選擇。

在西式烘焙品類，盒馬還計(jì)劃讓所有蛋糕甜度“透明化”，比如甜度降到8—12度，相比歐美、日韓常見(jiàn)的20—30度更輕盈清淡，適應(yīng)中國(guó)人的減糖需求。

膨化食品則往“非油炸、少添加”的方向迭代。比如十種蔬菜和大米制成的蔬菜餅，已成為盒馬今年爆款之一。以及“三蛋白蝦片”，結(jié)合蝦蛋白、大豆蛋白和生物發(fā)酵的元蛋白，不含激素，既能補(bǔ)充蛋白質(zhì)，又適合不愛(ài)吃肉的消費(fèi)者。