湯臣倍健正在被消費者拋棄

作者：潘妍

出品：全球財說

2025年，湯臣倍健（300146. SZ）迎來成立30周年的重要節點，但卻未能用亮眼業績獻禮。

年初，湯臣倍健董事長梁允超在致股東信中直言，2024年公司業績在“百億收入關卡前來了個急剎車”，營收同比下滑27.30%至68.38億元，歸母凈利潤更是暴跌62.62%至6.53億元，創除2019年因收購產生巨額減值虧損外的最大年度利潤降幅。

對于2024年業績表現，梁允超表示雖是硬著陸的一年，但2025年將成為湯臣倍健的戰略轉折點，公司將主動出擊，在品牌、產品、渠道等方方面面“以攻為首”。

然而以2025年中報業績看，公司核心品牌持續低迷，渠道方面仍深陷傳統模式的路徑依賴，數字化轉型依然滯后，湯臣倍健的轉機似乎仍未到來。

VDS一哥“三十不立”

2025年上半年，湯臣倍健延續上一年營利雙降業績頹勢，營收同比減少23.43%至35.32億元，歸母凈利潤同比減少17.34%至7.37億元。

若按季度，自2023年四季度起，湯臣倍健營業收入已連續7個單季度呈同比下滑狀態。雖公司強調業績降幅已有顯著放緩跡象，但以2025年上半年營收規模來看，已縮至2020年同期水平。

在業績開倒車之際，就連被梁允超視作“新周期最主要KPI”之一的市占率也出現下滑。

2024年，在中國維生素與膳食補充劑（VDS）行業零售市場中，湯臣倍健雖仍蟬聯行業第一寶座，但市占率首次跌破10%，同比減少1.1個百分點至9.4%。

這家曾以“中國VDS第一股”橫掃保健品市場的龍頭企業，正經歷上市15年來最嚴峻的考驗。截至2025年8月15日收盤，湯臣倍健報收12.36元/股，總市值210億元，股價較歷史巔峰時期跌超60%，市值蒸發超400億元。

湯臣倍健的經營困境已滲透至旗下各大品牌的運營中，為湯臣倍健貢獻超8成營收的三大核心品牌均延續上一年收入下滑趨勢。

2025年上半年，湯臣倍健主品牌“湯臣倍健”營收同比下滑28.32%至18.88億元，骨關節健康品類“健力多”營收同比下降30.35%至4.11億元，益生菌品牌“lifespace”國內業務營收同比減少34.43%至1.38億元。

僅“lifespace”海外運營主體LSG在2025年上半年實現業績提升，同比增長13.46%至5.34億元。

30歲的湯臣倍健，似乎正在被消費者拋棄。

湯臣老矣，尚能“返”否？

品牌老化，是湯臣倍健走到如今境遇的根結所在。

首先是渠道老化問題。誕生于上世紀末的湯臣倍健，在消費者普遍對“保健”與“治病”并未產生清晰認知的年代，憑借“專柜+營養顧問”的銷售模式完成與傳統藥店渠道深度綁定，多年蟬聯保健品行業最大份額占比的VDS市場第一。

2010年，湯臣倍健順利掛牌創業板上市，拿下“中國保健品第一股”，巔峰時期公司市值高達600億元，風光無量。

然而2020年，醫保新規明確表示保健品、滋補品等不納入目錄，外加彼時突發公共衛生事件，讓嚴重依賴藥店渠道的湯臣倍健遭受重擊。

以行業數據數據來看，2024年中國VDS市場零售規模增速由上一年的11.6%驟降至3.7%。在零售藥店銷售場景中，2024年銷售額同比下滑20%，進入2025年降幅進一步擴大，前五個月銷售額同比下滑25%。

線下終端動銷不暢，湯臣倍健經銷商火速“逃跑”。截至2025年6月末，湯臣倍健包括境內經銷商597家、境外經銷商43家，對比醫保新規落地的2020年，公司境內經銷商可達1125家、境外經銷商94家，數量近乎腰斬。

反映到湯臣倍健財報上，2020年至2024年，公司國內線下渠道營收規模由39.09億元降至31.25億元。

更危險的是，在線下渠道前景不算明朗的情況下，湯臣倍健因錯過電商轉型的紅利期，讓本應成為湯臣倍健“救星”的線上渠道難以發力。

從行業整體趨勢看，2010年至2024年，在中國VDS市場中，線上電商零售額占比由3.1%增至58%，電商渠道已成為中國保健食品銷售的主要陣地。

再此期間，湯臣倍健的渠道轉型有明顯滯后性，于2017年才首次提出“電商品牌化”戰略，2023年正式發力抖音、快手等新興內容電商平臺。從營收結構來看，目前湯臣倍健國內線上渠道營收貢獻尚不足2成。

放置同賽道中，曾經的VDS一哥隨著新興電商平臺的崛起，正逐漸喪失光芒。

根據2025年618大促期間各大電商平臺營養保健銷售榜單，在淘寶、京東兩大傳統電商平臺，湯臣倍健均落后于國際保健營養品牌Swisse，位列第二；而在抖音、快手等新興內容電商平臺，湯臣倍健甚至沒有排進TOP5。

以抖音排名第一的諾特蘭德為例，該品牌成立不足7年，卻憑借9.9元維生素疊加50萬中小達人的人海戰術，在抖音平臺實現月銷額過億。根據灰豚數據，近30天湯臣倍健在抖音的小店營業額為750萬至1000萬。

隨著2024年業績暴雷，湯臣倍健線上、線下雙線失守的困境，徹底暴露在大眾面前，并延續至2025年，上半年公司線上、線下渠道分別同比減少25.54%、27.95%。

如今的湯臣倍健猶如一個“老古董”，眼瞅著同行乘上內容電商快車而風生水起，自己卻只能追憶曾經線下輝煌，瞪眼干著急。

錯失年輕化養生市場？

湯臣倍健在渠道轉型上的力不從心，又可歸咎于公司的第二大困境，即產品老化。

以湯臣倍健產品矩陣來看，除三大主品牌外，還包括眼營養“健視佳”、肝健康養護“健安適”、新升代營養品牌“Yep”、新派維生素“維滿C”、專業嬰童營養“天然博士”等多個子品牌。

品牌眾多，但主品牌“湯臣倍健”仍為主要營收貢獻，主力產品仍以復合維生素、蛋白粉、鈣片保健品“老三樣”為主。這一點，雖在財報中沒有具體的銷售數據，但卻在湯臣倍健天貓旗艦店銷售TOP3中有所展現。

以當下保健品消費環境來看，從消費者群體到熱門產品品類，都與曾經的市場有著大大的不同。

天貓健康曾于2023年發布一組數據，清晰展現保健品消費正趨向年輕化。即90后尿酸監測產品消費增長255%，消費30%的輔酶Q10，也買走了45%的護肝片；95后人均購買了3種保健品，30%的錢花在了提高免疫力上；05后血糖監測產品消費增長85%。

以拿下天貓、京東銷量第一的Swisse為例，旗下專為年輕人群體打造的保健子品牌“Swisse Me”將保健品零食化，推出微泡片、軟糖、固體飲料等多種零食形態。

尤其隨著電商平臺成為保健品的主要消費場景，備受年輕消費者喜愛的“熬夜必買”、“打工人自救”、“女生防垮臉”等精準干預型保健養護產品成為各大品牌爭奪市場的關鍵。

以抖音保健品牌銷量TOP3來看，除諾特蘭德外，五個女博士、萬益藍均是以精準干預型產品為突破點。

其中，五個女博士鎖定女性健康，深耕膠原蛋白、即食燕窩等養顏產品。而萬益藍則定位腸道健康場景，以“小藍瓶益生菌”創新劑型僅用不到4年時間便成為中國益生菌市場銷售額第一。

巧的是，湯臣倍健均有所嘗試。

2018年，湯臣倍健針對于年輕消費者群體推出子品牌“Yep”，并于同年斥資34億元收購的澳洲益生菌品牌“Life-Space”，旨在補足公司在益生菌品類及海外市場的短板。

但最終效果是，Yep主推的膠原磁感小粉瓶被消費者吐槽“貴且無效”，而Life-Space在中國的產品收入常年在億元浮動，巔峰時期的2023年也僅4.45億元。

更尷尬的是，湯臣倍健因收購Life-Space還背上巨額商譽減值的風險。2019年，因為經營不善，這筆收購讓湯臣倍健對商譽與無形資產累計計提了15.71億元的減值準備，直接導致當年公司錄得上市以來首次年虧損，凈虧損達3.56億元。

截至2025年6月末，湯臣倍健賬面上還躺著11.34億元的商譽，面對Life-Space不算明朗的國內發展前景，這筆大額“商譽雷”隨時都有可能再次引爆。

不可否認，已錯過電商紅利期的湯臣倍健，或又將錯失年輕化浪潮，其中研發不足是更內在的原因。

似乎是發現這個問題，2022年初，梁允超曾啟動戰略改革，提出將用8年時間讓公司初步完成“強科技型企業”轉型，并計劃每隔兩三年就推出一款自主研發的重功能產品。

但戲謔的是，翻閱歷史數據，湯臣倍健年度研發費用支出從未超過2億元，甚至在提出強科技轉型后，研發費用還出現下滑現象。2022年至2024年，湯臣倍健研發支出由1.58億元降至1.49億元。

形成鮮明對比的是，湯臣倍健在營銷方面卻異常大方。僅2024年，面對公司營利雙降的業績情況，縱使公司有意識進行降本，但湯臣倍健當期銷售費用仍高達30億元，遠超公司上市以來累計研發投入金額。

如今的湯臣倍健，似乎只剩下“榜首”帶來的最后體面，而長期來看，面對渠道轉型難、產品創新的雙層困境，被后來者趕超還會遠嗎？

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