瞄準“老登”的中國保健品生意，不好做了

新消費導讀

過去很多年，中國保健品一直是一門很奇怪的生意，它不是藥，但總想蹭藥。它不是食品，但又總想裝成食品，它賣的從來不只是產品。更多時候，賣的是一種模糊的希望。

龍貓君回老家，總是要帶上幾件保健品。這玩意能夠給長輩送禮，給亞健康找個臺階。給焦慮生活一個心理安慰。在很長一段時間里，中國保健品行業(yè)就是靠這套邏輯活著的。

而且活得不差。因為過去的保健品，賣的從來不是“我到底缺什么”，而是“我總該吃點什么”。說實話，龍貓君自己也是抱著這個目的在吃保健品。

這門生意的底層邏輯，并不復雜：老年人、藥店、導購、送禮、廣告、大品牌、送雞蛋。消費者未必要懂產品。他只需要相信那個渠道，相信那個柜臺，相信那個“看起來很正規(guī)”的品牌。

所以過去中國保健品行業(yè)的權力，不在產品本身，而在渠道和信任包裝里。但現在，事情開始變了。

而且不是小變化，不是簡單的線上替代線下，也不是年輕人突然流行養(yǎng)生，真正變的，是這個行業(yè)的底層邏輯。

我越來越強烈地感覺到一件事：瞄準“老登”的中國保健品模式，正在失效。不是保健品不行了。恰恰相反，這個行業(yè)可能正在進入一個新的增長周期。中國的保健品正在中式滋補里被重做一遍。

但增長的，不再是過去那套生意模式，而真正跑出來的，是另一套東西：

年輕人、線上、功能明確、劑型友好、日常消費。如果用一句話總結：中國保健品行業(yè)，不是在衰退，而是在被新需求重做一遍。

保健品沒有重新火，只是換了一批人買

很多人最近都有一種感覺：身邊年輕人買保健品的人變多了。比如說龍貓君自己，早晨是魚油滋補，晚上是人參滋補。

但如果你再仔細在社媒上看，會發(fā)現不是買的人“變多了”，而是買的人“變了”。

過去是誰買？中老年人。子女給父母買。逢年過節(jié)送禮，這是過去中國保健品最穩(wěn)定的一套商業(yè)模式：消費者并不一定清楚自己需要什么。也未必真的理解成分、劑量、配方和機制。

他買的不是一個明確的功能方案，而是一種“做了就總比不做好”的健康動作。說得更直接一點：過去很多保健品，不是賣給真正懂產品的人，而是賣給“需要一個讓我更健康動作的人”。

動作比效果重要。體面比機制重要。送得出手，比吃得明白更重要。所以過去消費者最信的，不是產品本身，而是渠道。這就是舊時代中國保健品的信任模式。

但今天，買的人是誰？白領和加班人、長期坐辦公室的人。失眠、焦慮、內耗、腸胃不適、皮膚不穩(wěn)定的人。他們的消費邏輯，和上一代完全不一樣。

過去是“別人告訴我該吃什么”，今天是“我有一個具體問題，我要解決它”。更加具象化、場景化、細分化。

場景化到，我熬夜了，我想護肝。我睡不好，我想助眠。我減脂，我補蛋白，我腸胃不舒服，我吃益生菌。我想抗糖、抗衰、護眼、改善狀態(tài)，所以我找對應的產品。

一個場景，對應著一個具象的解決方案，但請注意，注意，這里我說的真正的變化不是年齡下降了。而是：購買理由與購買場景變了。

所以過去買保健品，是因為“該補一補了”。今天買保健品，是因為“我有一個明確問題要處理”。這是兩套完全不同的行業(yè)邏輯，過去賣的是模糊保健，今天賣的是精準功能。

過去消費者不相信產品，但相信渠道。今天消費者不相信渠道，但更相信“功能解釋”和“成分邏輯”。

這一點非常重要，過去誰掌握渠道，誰更強。今天誰更接近需求，誰更會解釋問題，誰就更有機會成為新一代贏家。

所以今天中國保健品不是“重新火了”。而是用戶第一次從“送給別人”變成“買給自己”，從“泛健康”變成“功能消費”。背后是愛你老己。

所以，中國很多消費，從他用到自用。從悅人到悅己。從買給愛的人，到我就我自己最愛的人。

這背后，其實意味著整個行業(yè)的語言體系和銷售典型場景都發(fā)生了深刻的變化。

湯臣倍健變慢，不是因為它不努力，而是它代表舊敘事

如果你看過去幾年中國保健品行業(yè)，一個很明顯的感受就是：湯臣倍健在變慢。

它當然還是龍頭。它當然還是一個好公司，甚至業(yè)績也還很不錯。它代表了體量大，知名度高，藥店渠道深，品牌認知也強。

但問題恰恰在這里。它太像中國保健品行業(yè)過去二十年的一套“標準答案”了。而一家公司一旦太像舊時代的標準答案，它在新時代就很容易顯得笨重。

湯臣倍健代表的，其實就是中國保健品過去最經典的一套打法：藥店渠道+ 大品牌背書 + 基礎補充劑 + 重營銷教育。

這套打法為什么曾經成立？因為過去的消費者本來就不知道自己需要什么。你給我什么，我就買什么。你是權威、你是中心。

因為這個用戶他自己不會看成分，不會比配方。不會研究劑型。不會在意含量差異。

也很少主動去建立自己的判斷體系，所以他最自然的選擇，就是把判斷權交給外部系統(tǒng)：

交給藥店，交給導購，交給廣告。交給那個“最像專業(yè)品牌”的牌子。在這種邏輯里，湯臣倍健干成最大贏家，干到了極致。

因為它最符合消費者對“正規(guī)保健品”的想象：大品牌、常見、專業(yè)。不會犯錯。買它不需要太多思考。到今天依然如此。問題是，今天這一套邏輯正在深刻的變化。

因為今天的消費者，會自己做判斷了。他們懂成分、知含量。他們看劑型、學測評、找達人拆解、看價格差異，甚至會比較國內外版本的區(qū)別。他們不再滿足于“這個牌子大，所以應該有效”。

他們要的是：為什么它適合我。這背后是消費者主權的回歸，社媒的去中心化、碎片化，帶來的是消費主權回歸，從而不斷結構消解著傳統(tǒng)強勢渠道品牌的品牌勢能。

一旦用戶的需求問題從“品牌選擇”轉向“解決方案選擇”，舊時代的優(yōu)勢就會迅速松動。

湯臣倍健的問題，不是它產品沒市場，維生素、鈣片、魚油、蛋白粉這些基礎補充劑當然還有市場。

但問題在于：太基礎，太透明，太容易比價，也太容易被替代。過去消費者不研究，所以基礎補充劑也能有很強的品牌溢價。今天消費者一旦開始研究，很多基礎品類就會迅速商品化。

于是龍頭品牌最核心的壁壘，就會被削弱。所以問題的本質不是：湯臣倍健老了。而是：它需要改變它的行業(yè)方法論打法。所以我還挺想去和湯臣聊聊，它到底怎么想的。如果你們那認識他們，請給我留個言。

保健品進入“功能消費時代”

很多人喜歡把這一輪變化粗暴地解釋成：線上崛起，線下衰落。電商崛起，線下衰落，直播電商起來了，所以藥店不行了。內容平臺能種草，所以傳統(tǒng)品牌被打了。

這些解釋都沒錯，但如果只是到這一步，那我們文章的深度也就太弱了一些。因為核心是搞錯了因果。線上只是結果，不是原因。

真正的核心矛盾是：人們購買保健品的核心因子變了。過去你買，是因為：年紀到了。家里老人要補，別人說這個不錯。逢年過節(jié)送點保健品總沒錯。

今天你買，是因為：我想睡得更好、我想減脂、我想腸胃舒服一點、我想讓皮膚狀態(tài)更穩(wěn)定。

我想控制熬夜、壓力、久坐帶來的身體問題、我想把自己的狀態(tài)管理得更可控。

過去是：“補一補”。今天是：“解決一個具體問題”。這就是為什么今天真正跑起來的，不是那些特別“大而全”的保健品牌，而是那些圍繞具體功能來打特定場景與人群的產品。

比如我認識的專做護肝解酒的品牌草本先生，還有只做益生菌護衛(wèi)腸道、助眠的膠原蛋白。

體重管理、護眼。抗衰、情緒支持、運動恢復。這些賽道的共同點是什么？

不是更會營銷。而是它們都有一個非常重要的特征：使用場景明確+售賣一整套解決方案。

使用場景明確，消費者的購買理由就會變清晰。購買理由變清晰，復購才會發(fā)生。復購發(fā)生，這個品類才可能從“保健品”真正變成“消費品”。

這是中國保健品行業(yè)最本質的變化。過去行業(yè)賣的是一種模糊健康感，今天行業(yè)賣的是一種具體身體管理方案、過去消費者需要被說服，今天消費者需要被匹配。

過去品牌最重要的能力，是把自己包裝得更值得信任。今天品牌最重要的能力，是把需求定義得更準確。所以這一輪變化，不只是渠道遷移，不只是年輕化，不只是線上紅利。

它真正代表的是：中國保健品開始從泛保健，進入功能消費時代。從功能保健進一步走向場景保健。

而一旦進入功能消費時代，行業(yè)競爭的底層規(guī)則就全變了。誰更會定義場景，誰更容易贏。

誰更會解釋功能，誰更接近消費者。

誰能把一次購買變成日常習慣，誰才真正拿到長期價值。這也是為什么今天很多新品牌看起來不大，卻比很多老品牌更有生命力。

因為它們不一定更懂“保健品”這個舊行業(yè)，但它們更懂“功能消費”這個新行業(yè)。

真正的機會，是把保健品翻譯成消費品

很多人以為，這一輪變化的關鍵詞是“年輕化”，其實也不單純是。

年輕化只是外表特征，只是浮在最外邊的一層，更深的變化是：保健品正在被重新翻譯成消費品。

為什么過去很多保健品很難進入年輕市場？不是因為年輕人不需要，也不是因為年輕人天然排斥營養(yǎng)補充。

真正的問題是，傳統(tǒng)保健品長期都太不像消費品了，它們往往有一種很重的“藥感”：

包裝老、語言重、教育門檻高、劑型不友好、口感不友好。而這里做的很好的幾個中式滋補品牌都是解決了這些問題，比如斛媽媽、比如小仙燉、比如官棧。

所以，回到這個問題，我認為過去保健品最大的問題是使用場景不清晰。消費者吃它，像在完成任務，而不是在進行消費。嘗試門檻很高，試錯成本很高。

這恰恰是傳統(tǒng)保健品最深的問題。它賣的是功能，但沒有消費體驗。它講的是健康，但沒有日常性，所以今天真正跑出來的一批品牌，做的根本不是簡單的年輕化營銷，這是一種深刻的誤解，它們真正做的是：把原本像保健品的東西，重新翻譯成像消費品的東西。

比如同樣是傳統(tǒng)滋補，過去的表達是：補氣血+養(yǎng)身體+適合送禮+適合虛弱人群。

今天的表達變成：辦公室輕養(yǎng)生+方便隨手吃+狀態(tài)差的時候來一點。像零食，像飲品，像一種日常補給，而不是一次隆重的“進補”。

這就是本質上因為，把重決策的事情，做成了請決策。把嘗試起來復雜的事情，變成了簡單化。

為什么東阿阿膠還能回來？不是因為年輕人突然重新迷信阿膠了。

而是因為它被重新翻譯了一遍。阿膠糕更零食化、速溶粉更便攜。飲品化之后更容易進入日常場景。

它不再只是那個藥感很重、禮品屬性很強、必須在特定語境里消費的東西。而是被改寫成了一種更輕、更順手、更容易堅持的消費品。

這背后真正重要的，不是某一個品類的創(chuàng)新。而是一種新的產品翻譯能力解釋能力。

這其實也是我們這類媒體正在做的事情，把事情講清楚，把故事講清楚。

同樣一個功能，有人賣的是保健品。有人賣的是生活方式。同樣一個原料，有人賣的是傳統(tǒng)滋補，有人賣的是辦公室零食。同樣一個配方，有人讓消費者覺得麻煩、沉重、有距離感。有人讓消費者覺得順手、方便、能堅持。

未來的贏家，不是最會打廣告的人。而是：最會把“功能”翻譯成“消費場景與需求”的人，功能解決“要不要買”的問題。體驗和場景，解決“會不會長期買”的問題。

總結：舊邏輯不會消失，但要新需求遷移

最后回到最初的問題：瞄準中老年人的保健品生意，還能不能做？當然可以，而且未來很多年都還能做。

中國老齡化還在繼續(xù)，中老年營養(yǎng)補充不會消失。送禮需求也不會消失，藥店渠道也不會一夜之間失效。所以舊邏輯不會立刻死，但問題在于：它已經不再是增長最快的那一部分了。

真正的增長，在另一邊：年輕人。線上。功能明確。劑型友好。日常消費。內容驅動。場景驅動。復購驅動。自用驅動。

這也是為什么今天你會看到一個很有意思的局面：一邊是老大哥還在，體量也還大。

一邊是新品牌不斷冒出來。一邊是傳統(tǒng)渠道沒有消失。一邊是內容平臺不斷重構消費者需求，一邊是基礎補充劑越來越卷。一邊是功能型細分品類持續(xù)長出來。

這說明什么？說明行業(yè)沒有變小。只是增長的方向，換了。所以龍貓君對這個行業(yè)的判斷是：

中國保健品的問題，不是需求沒了，而是舊邏輯不再主導需求了，未來真正能跑出來的，一定不是還在重復“補一補”那套語言的人。

而是那些能做到三件事的人：定義一個足夠具體的問題+把功能翻譯成足夠順手的產品體驗+把產品嵌進日常生活，而不是節(jié)日禮盒。

誰先承認這一點，誰就有機會活在下一輪增長里。