爆款劇，到底有沒(méi)有“虛假繁榮”？

《朝雪錄》到底“火不火”？即使劇集已經(jīng)點(diǎn)映完結(jié)，這個(gè)話題依然不休。

從此次爭(zhēng)論至少可以看到的是，觀眾對(duì)于如今劇集的所謂“爆”，正在產(chǎn)生越來(lái)越多的疑慮，甚至質(zhì)疑行業(yè)的“虛假繁榮”。

劇集熱度是否真的存在注水？如果存在，這種“虛假繁榮”到底對(duì)誰(shuí)有利？

在這背后，如今的劇集行業(yè)，正面對(duì)著更大的麻煩。

01誰(shuí)是爆款？

圍繞劇集熱度的爭(zhēng)議，在今年已經(jīng)多次發(fā)生。

在《朝雪錄》之前，招致大范圍討論的還有《臨江仙》等劇。而反映出的問(wèn)題是，當(dāng)下對(duì)于“爆款劇”的認(rèn)定，從官方平臺(tái)的熱度標(biāo)準(zhǔn)，到第三方榜單，再到普通觀眾的判斷，正在出現(xiàn)越來(lái)越普遍的偏差。

在以往標(biāo)準(zhǔn)中，認(rèn)定爆款劇的主要依據(jù)，是播出平臺(tái)的站內(nèi)熱度，即所謂“破萬(wàn)”“破三萬(wàn)”。這一數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，是伴隨著前些年主要平臺(tái)不再顯示站內(nèi)播放量后，綜合播放時(shí)長(zhǎng)、完播率、拉新量、彈幕互動(dòng)數(shù)據(jù)等指標(biāo)，形成的熱度計(jì)算和排名機(jī)制。

制片人彤彤向狐廠娛樂(lè)觀察介紹：“站內(nèi)熱度指標(biāo)的出現(xiàn)，其實(shí)有一方面因素是，此前站內(nèi)播放量數(shù)據(jù)面對(duì)著較大爭(zhēng)議，所以當(dāng)平臺(tái)方面希望肅清亂象，基于更好地顯示劇集的熱度情況推出的一種指標(biāo)。”

雖然各平臺(tái)的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)不同，“破萬(wàn)”的含金量也存在差異，但不妨礙其在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為一種普遍依據(jù)。

但今年以來(lái)許多消息指出，一些平臺(tái)開(kāi)始調(diào)整站內(nèi)熱度的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。在一定程度上，這加劇了劇迷對(duì)所謂“爆劇”的疑慮。

“這輪平臺(tái)算法更新結(jié)合了一些變化，比如‘云包場(chǎng)’‘角色打投’等玩法的迭代，這種互動(dòng)肯定是要計(jì)入熱度計(jì)算的。”彤彤表示，“但也會(huì)有聲音認(rèn)為，此次調(diào)整是因?yàn)樾袠I(yè)缺乏真爆劇，所以有意放大粉絲互動(dòng)的權(quán)重，降低某些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制造更多‘爆劇’。”

如今無(wú)論對(duì)于行業(yè)平臺(tái)，還是制作公司或演員，產(chǎn)出爆款劇的數(shù)量都是硬性指標(biāo)，更牽扯到平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、投資者信心等復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，所以在不少聲音看來(lái)，行業(yè)是存在“虛假繁榮”需求的。

也正因如此，目前除了官方數(shù)據(jù)，許多深度劇迷開(kāi)始更多地參考一些行業(yè)熱度榜單，尋求更多維度的數(shù)據(jù)參考。但這條路上也存在更多迷霧。

曾就職于某數(shù)據(jù)平臺(tái)的切善德指出，一些第三方數(shù)據(jù)榜單其實(shí)比較容易受到影響：“比較極端的情況是，不是所有榜單都能靠信息售賣盈利，那么如果在官微、推文等方面和平臺(tái)有商業(yè)合作，部分平臺(tái)的劇集就會(huì)獲得一些傾斜。”

“但更普遍的情況是，一些重點(diǎn)數(shù)據(jù)是需要榜單方從平臺(tái)獲取的，所以雙方其實(shí)存在一種比較微妙的關(guān)系。如果平臺(tái)方面有強(qiáng)烈的需求，有些榜單可能是很難抗拒的，當(dāng)然一般不涉及核心指標(biāo)。”切善德透露。

但她也指出，即使能保證相對(duì)獨(dú)立性，民間平臺(tái)的計(jì)算公式也不乏質(zhì)疑，“比如有些平臺(tái)為了降低粉絲帶來(lái)的數(shù)據(jù)影響，據(jù)說(shuō)會(huì)人為減少流量類劇集的數(shù)據(jù)，但其實(shí)這也會(huì)造成某種不公平，尤其是粉絲會(huì)有很大意見(jiàn)。”

各方面影響下，行業(yè)數(shù)據(jù)的“迷霧”更甚，更多的“爆劇”卻在悄然出現(xiàn)。

而這種“虛假繁榮”對(duì)于路人劇迷，正在成為一種感知越來(lái)越明顯的亂象。

“很多粉絲宣稱的‘爆劇’，可能是路人完全沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的，這其實(shí)會(huì)進(jìn)一步加劇兩部分受眾的認(rèn)知分裂。帶來(lái)的影響，除了加劇路人對(duì)流量的負(fù)面情緒，也會(huì)讓很多劇集的宣傳難度進(jìn)一步加大，長(zhǎng)此以往對(duì)行業(yè)其實(shí)是不利的。”彤彤表示。

02誰(shuí)來(lái)定義“爆劇”

伴隨著“爆劇”認(rèn)定更加復(fù)雜，一個(gè)直接的影響是，會(huì)有更多指標(biāo)被引入作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。

比如商業(yè)影響力。首先是劇集的招商情況，這是基于不少劇迷認(rèn)為平臺(tái)會(huì)開(kāi)放更詳細(xì)的內(nèi)部數(shù)據(jù)給到廣告主，而他們的投放熱情是能夠?qū)嶋H體現(xiàn)劇集熱度的；還有就是平臺(tái)的拉新數(shù)據(jù)，財(cái)報(bào)中提到的拉新效果較好的劇集，也會(huì)作為關(guān)鍵指標(biāo)。

這種結(jié)果導(dǎo)向性的依據(jù)，目前會(huì)獲得更多認(rèn)可，但也存在一定的片面性，比如劇宣負(fù)責(zé)人曾曾就指出：“在這些方面，流量型劇集其實(shí)會(huì)比一般的口碑向內(nèi)容更有優(yōu)勢(shì)，如果有頭部流量坐鎮(zhèn)，其吸引的受眾對(duì)平臺(tái)和品牌的價(jià)值就會(huì)更高，只能說(shuō)是相對(duì)更凸顯數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。”

很多間接的第三方數(shù)據(jù)也會(huì)被引入。比如搜索引擎方面的數(shù)據(jù)，如抖音搜索指數(shù)，微信指數(shù)，百度指數(shù)等，會(huì)用來(lái)證明劇集的傳播度；社交平臺(tái)的熱搜數(shù)、瀏覽量、互動(dòng)情況等，也被認(rèn)為決定著劇集能否擴(kuò)散影響，成為一種關(guān)鍵指標(biāo)。不過(guò)這部分?jǐn)?shù)據(jù)也可能存在水分。

更直觀的行業(yè)榜單方面，劇迷通常會(huì)選擇多個(gè)榜單對(duì)比來(lái)看，避免單個(gè)榜單可能的誤差，并突出不同榜單的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。

比如云合熱播期集均有效播放量，主要體現(xiàn)劇集熱播期的轉(zhuǎn)化效果；酷云全端熱度會(huì)體現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)雙端整體的熱度。

還有一些特別的算法，比如部分劇迷會(huì)用燈塔有效播放量乘以80%，認(rèn)為能更準(zhǔn)確地表現(xiàn)單日實(shí)際數(shù)據(jù)。

“電視端的數(shù)據(jù)現(xiàn)在是相對(duì)透明的，尤其是有了中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)（CVB）數(shù)據(jù)，一般都不會(huì)有很大爭(zhēng)議。但因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)端是不公開(kāi)播放量的，就會(huì)加劇劇迷的判斷成本，過(guò)往也有很多榜單號(hào)稱脫水，不過(guò)最終沒(méi)有一個(gè)真正具有公信力的。”曾曾表示。

甚至有很多標(biāo)準(zhǔn)，是劇迷之間很難達(dá)成共識(shí)的。比如一些劇迷認(rèn)為，真正的爆劇應(yīng)該是能“爆人”的，如果劇集對(duì)演員帶來(lái)的數(shù)據(jù)加成不大，那么就不能算是真正的爆劇；或者是劇集口碑情況應(yīng)該過(guò)關(guān)，比如豆瓣評(píng)分等，但這又會(huì)形成更復(fù)雜的數(shù)據(jù)迷霧。

曾曾指出：“根本問(wèn)題是，行業(yè)現(xiàn)在依然存在內(nèi)容和流量?jī)煞N內(nèi)容開(kāi)發(fā)思路，而兩者的熱度來(lái)源是不同的，那么榜單該采取何種口徑，誰(shuí)能判定什么是‘爆’，就一定會(huì)存在認(rèn)知差異。”

行業(yè)面對(duì)的是一個(gè)越來(lái)越成熟的市場(chǎng)，這種環(huán)境演變帶來(lái)的影響是，無(wú)論是期待做數(shù)據(jù)的粉絲群體，還是希望更好判斷劇集是否值得看、對(duì)“爆劇”標(biāo)準(zhǔn)更敏感的劇迷，都會(huì)提升對(duì)劇集的幕后、行業(yè)動(dòng)態(tài)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等信息的關(guān)注。

在這種情況下，無(wú)論是所謂數(shù)據(jù)“注水”還是“砍數(shù)據(jù)”，平臺(tái)和民間榜單們都需要承擔(dān)更大的信用風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)更多“自動(dòng)化爆款”出現(xiàn)，越加成熟的觀眾，會(huì)更難接受自己在此事上的參與感和話語(yǔ)權(quán)被剝奪。

那么，為什么類似的操作還會(huì)出現(xiàn)？

03“爆款”何覓？

事實(shí)上在彤彤看來(lái)，所謂“爆款”的降級(jí)，如今早已不止一次。

“什么是爆款？如果放在過(guò)去的電視時(shí)代，那就意味著充分廣泛的破圈，各年齡層都看過(guò)至少聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但放在如今的分眾時(shí)代，這是基本不可能的，過(guò)去幾年能達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的可能只有《狂飆》《慶余年2》這類作品。”

“所以到了近幾年，我們會(huì)認(rèn)同爆款是‘破萬(wàn)’‘破三萬(wàn)’，就是能夠在一個(gè)平臺(tái)上帶動(dòng)充分觀看和互動(dòng)，在社交平臺(tái)形成粉絲受眾之外的傳播。但這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)已經(jīng)變得模糊了；那么現(xiàn)在，長(zhǎng)視頻如果希望進(jìn)一步降低標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)是可以理解的。”

今年以來(lái)，行業(yè)其實(shí)一直面對(duì)著明顯的大盤(pán)降溫。截至目前根據(jù)云合數(shù)據(jù)，今年暑期檔大盤(pán)仍長(zhǎng)期處于單日2億的低位線上下，遲遲沒(méi)有出現(xiàn)整體帶動(dòng)大盤(pán)升溫的作品。一般認(rèn)為，這表現(xiàn)出了劇集大盤(pán)的流失，許多觀眾正在失去觀劇習(xí)慣。

背后的原因，既有長(zhǎng)視頻內(nèi)容變革期的陣痛，觀眾需要更新、更好的內(nèi)容刺激，也存在微短劇、短視頻等內(nèi)容形成外部競(jìng)爭(zhēng)加劇。

而平臺(tái)正在適應(yīng)這種全新環(huán)境下的生存模式。比如據(jù)稱已列入站內(nèi)熱度指標(biāo)的“云包場(chǎng)”玩法，就成為今年的重要現(xiàn)象，被認(rèn)為是由劇方、演員和粉絲打投提升劇集的拉升效率，促進(jìn)平臺(tái)增收，不過(guò)該玩法目前還在進(jìn)行若干調(diào)整。

在彤彤看來(lái)，降低“爆劇”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是從吸引觀眾觀看的角度，還是平臺(tái)在新環(huán)境下保持對(duì)用戶的吸引力，在當(dāng)下是有其實(shí)際意義的，“在目前的環(huán)境下，一部劇集能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的播出表現(xiàn)，可以認(rèn)為其必然是有可取之處，在觀眾決策和商業(yè)轉(zhuǎn)化上都值得參考。”

但在曾曾看來(lái)，這種“虛假繁榮”更多地是在加重大眾對(duì)行業(yè)的認(rèn)知障礙，甚至脫節(jié)。

“行業(yè)的受眾流失，有很大程度是基于當(dāng)下內(nèi)容開(kāi)發(fā)的不確定性，觀眾判斷劇集是否好看的決策難度已經(jīng)越來(lái)越大，如果數(shù)據(jù)也不能作為一種硬性指標(biāo)，很可能會(huì)進(jìn)一步造成觀眾的疑慮，乃至行業(yè)的信用問(wèn)題。這方面的風(fēng)險(xiǎn)是必須考慮到的。”

無(wú)論是否真的存在數(shù)據(jù)“注水”，后續(xù)播出的熱劇，或許都得過(guò)這道爭(zhēng)議難關(guān)。

“當(dāng)內(nèi)容與流量之間不能畫(huà)等號(hào)，觀眾的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就只會(huì)是混亂的。”曾曾表示，“無(wú)論是行業(yè)開(kāi)發(fā)還是觀眾評(píng)判，下一步都需要割掉思維上‘流量的尾巴’。”

“或許到那個(gè)時(shí)候，我們才能明確一種‘爆款’的標(biāo)準(zhǔn)。”