吳京代言的國產(chǎn)汽水，要被外資收購了

作者 | 邱鑫浩

來源 | 邱處機

從內(nèi)蒙古小廠到年銷32億的國民汽水，大窯的崛起堪稱中國飲料行業(yè)的奇跡。

然而，這個曾誓言"絕不賣外資"的民族品牌，如今卻即將投入美國私募巨頭KKR的懷抱。

這場85%控股權(quán)的交易背后，折射出國產(chǎn)汽水品牌在資本與市場夾縫中的生存困境與突圍野心。

一

從"民族汽水"到外資控股

2025年7月16日，重慶市市場監(jiān)督管理局的一紙公示在飲料行業(yè)投下重磅炸彈——美國私募巨頭KKR收購遠景國際有限公司股權(quán)案，已經(jīng)在7月4日獲得無條件批準。

公示顯示，KKR將通過特殊目的公司間接收購遠景國際85%的股權(quán)，從而取得對這家在中國境內(nèi)從事飲料業(yè)務(wù)企業(yè)的單獨控制權(quán)。

開曼群島工商信息顯示，遠景國際的董事名為"WANG, QINGDONG"，與內(nèi)蒙古大窯飲品創(chuàng)始人兼董事長王慶東的拼音完全一致。市場普遍認為，這基本坐實了KKR收購大窯汽水控股權(quán)的傳聞。

這一消息讓行業(yè)嘩然。就在兩年前，大窯還高調(diào)否認被可口可樂收購的傳聞，宣稱"作為一家純民營企業(yè)，大窯從未計劃，也不可能被外資品牌收購或控股"。

創(chuàng)始人王慶東更曾在2019年斬釘截鐵地表示："很多人找我談收購、合資，包括外資，我都拒絕了......大窯不會走這條路"。

從"絕不賣外資"到默許85%控股權(quán)易主，大窯的態(tài)度轉(zhuǎn)變令人唏噓。據(jù)知情人士透露，交易已過公示期，目前正在進行中，預(yù)計將在2025年內(nèi)完成交割。收購?fù)瓿珊螅蟾G的戰(zhàn)略方向除了繼續(xù)推進全國化，還可能包括國際化布局。

說到大窯的崛起故事，其實頗具傳奇色彩。這個發(fā)軔于內(nèi)蒙古的區(qū)域品牌，憑借"大玻璃瓶+餐飲渠道"的差異化打法，硬是在可口可樂和百事可樂雙巨頭壟斷的碳酸飲料市場殺出一條血路。

極致性價比是大窯攻城略地的利器。一瓶520ml的大窯汽水售價僅5-6元，容量是普通汽水的近兩倍，"便宜大碗"的特性使其迅速成為燒烤攤、火鍋店和小飯館的寵兒。

平臺數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有餐飲相關(guān)企業(yè)超1569.9萬家，大窯通過讓利策略——出廠價僅為終端價的35%，經(jīng)銷商毛利超20%（遠高于行業(yè)平均水平）——成功滲透進這條餐飲"毛細血管"。

精準營銷也助推品牌破圈。2021年，大窯聘請華與華操刀品牌戰(zhàn)略，提出"大汽水喝大窯"的魔性口號；2022年簽約硬漢吳京代言，并通過央視黃金時段、高鐵站、地鐵等渠道密集投放廣告，強化"解膩、豪爽"的餐飲場景聯(lián)想。

這套組合拳效果顯著，2022年大窯營收突破32億元，85%以上來自中小餐飲渠道。

區(qū)域深耕成就基本盤。大窯在北方市場表現(xiàn)尤為亮眼，部分省份市占率超過10%，甚至碾壓陜西的冰峰、北京的北冰洋等區(qū)域品牌。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年大窯在國內(nèi)有糖汽水市場份額已達2.42%，位列第三，僅次于可口可樂(60.28%)和百事可樂(29.37%)。

二

為何向資本低頭？

表面風(fēng)光的大窯，實則面臨多重發(fā)展瓶頸，這些壓力最終迫使其向資本低頭。

首先是全國化擴張的資金黑洞。

大窯雖然在北方所向披靡，但對南方市場滲透不足。要突破500公里的玻璃瓶運輸半徑限制，需要在各地建設(shè)生產(chǎn)基地——僅陜西生產(chǎn)線就投資12.6億元，而大窯2022年全年營收才32億元。全國化意味著天文數(shù)字的渠道建設(shè)、營銷推廣和終端激勵費用。

其次是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風(fēng)險。

大窯過度依賴經(jīng)典橙味汽水，雖然已推出無糖系列響應(yīng)健康趨勢，但市場表現(xiàn)平平。在消費者健康意識覺醒的當下，高糖高熱量的主力產(chǎn)品面臨增長天花板。

另外還有資本市場的誘惑與壓力。

大窯曾計劃2025年下半年赴港IPO，募資5億美元，后又緊急否認。注冊制下A股對盈利穩(wěn)定性要求嚴格，作為強周期性餐飲渠道依賴型企業(yè)，大窯上市之路并不平坦。相比之下，KKR的收購提供了即刻到位的資金和資源。

最后就是巨頭的圍剿。可口可樂和百事可樂早已注意到國產(chǎn)汽水的威脅，正加大餐飲渠道投入并復(fù)活本土品牌對抗。若無資本加持，大窯恐怕難敵國際巨頭的反撲。

KKR的入主恰逢其時。這家管理資產(chǎn)達6640億美元的"華爾街收購?fù)?（2025年一季度數(shù)據(jù)），曾成功投資海爾、蒙牛、南孚等中國企業(yè)，在消費領(lǐng)域經(jīng)驗豐富。

其合伙人孫錚表示，KKR擅長"買來復(fù)雜企業(yè)，幫助梳理業(yè)務(wù)，最終突出主營業(yè)務(wù)"——這可能正是大窯需要的。

三

收購后的變與不變

交易完成后，KKR將掌握大窯85%的控股權(quán)，原有管理層雖保留少數(shù)股權(quán)和運營權(quán)，但企業(yè)戰(zhàn)略難免被打上資本烙印。

大窯方面表示"經(jīng)營團隊穩(wěn)定，全國化及年輕化戰(zhàn)略不會有任何變化"，但市場仍關(guān)注幾個關(guān)鍵問題。

一是渠道深化與全國擴張。KKR可能加速大窯在南方的滲透，并通過資本力量整合區(qū)域汽水品牌，如冰峰、北冰洋等，構(gòu)建更完整的全國網(wǎng)絡(luò)。

二是產(chǎn)品線革新。現(xiàn)在健康化轉(zhuǎn)型勢在必行，但大窯無糖系列仍處于起步階段，尚未形成可與有糖主力產(chǎn)品相匹敵的銷量支撐；同時，大窯可能拓展即飲茶等新品類，突破汽水低頻復(fù)購的局限。

三是品牌升級。透鏡咨詢創(chuàng)始人況玉清認為，大窯本質(zhì)是一個可塑性極強的IP，既可競爭"佐餐市場"，也能向零售貨架擴展。KKR可能推動更國際化、年輕化的形象重塑，但"國民汽水"的底色仍需保留。

四是資本運作前景。不排除KKR未來推動大窯上市或引入更多戰(zhàn)略投資者的可能，這將為大窯提供持續(xù)的資金支持。

大窯的"易主"，其實折射出國產(chǎn)汽水品牌的集體困境。冰峰、北冰洋、天府可樂等區(qū)域品牌雖各具特色，但普遍面臨規(guī)模瓶頸、資金短板、創(chuàng)新不足、渠道弱勢等問題。

在資本全球化時代，情懷難以支撐商業(yè)可持續(xù)性。KKR收購大窯可能只是一個開始，未來國產(chǎn)汽水品牌或?qū)⒚媾R更劇烈的整合潮。

值得思考的是，當"國民汽水"變成外資控股，消費者是否還會買賬？大窯能否在資本賦能與品牌本土化間找到平衡？這些問題，將隨著交易的落地逐漸揭曉答案。

無論如何，大窯的故事提醒我們：在商業(yè)世界，沒有永遠的拒絕，只有永恒的利益。

資本的雙刃劍，既能劈開增長之路，也可能傷及品牌根基。這場收購究竟是國產(chǎn)汽水的涅槃重生，還是民族品牌的黯然退場，時間會給出最終判決。

（全文完）

【邱處機簡介】

福建龍巖人，現(xiàn)在常駐北京。公眾號專注于撰寫商業(yè)牛人的成長經(jīng)歷和認知升級，讓我們一起向他們學(xué)習(xí)，不斷成長，不斷進化。