從66元一根火遍全網,到“打骨折”兩塊五一根都無人問津,雪糕刺客鐘薛高為何突然涼涼了?
巔峰時期,鐘薛高憑借一己之力,把街邊雪糕的定價直接干到了兩位數。連茅臺、德芙甚至五菱宏光也來跟著湊熱鬧。可誰能想到,短短幾年不到,鐘薛高就從40億估值跌至負債千萬,甚至創始人林盛只能靠賣紅薯還債。曾經紅極一時的網紅雪糕,為何會突然跌下神壇?難不成僅僅是賣得太貴了嗎?
說起鐘薛高的崛起,可謂是演繹了什么叫做“運氣來了,擋也擋不住”。2018年,鐘薛高靠著“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一炮而紅,宣稱原料采用日本稀有柚子和厄瓜多爾天然粉色可可,成本高達40元,因此賣出66元天價,瞬間刷新了人們對雪糕的價格認知,被稱為“雪糕界的愛馬仕”。
這款雪糕在當時有多火?毫不夸張地講,當年雙11期間,僅用15個小時就賣出兩萬多只,而當時已是冬天,早過了大多數人吃雪糕的季節。短短三年,鐘薛高就突破年銷售額10億大關,成為當之無愧的“雪糕貴族”。
與此同時,茅臺也帶著53°飛天茅臺冰淇淋闖入賽道,即便一小盒單價不菲,甚至趕超哈根達斯,卻依舊擋不住人們跟風購買。此外,須盡歡、東北大板以及文創雪糕等都躋身高端系列,售價普遍在20元以上。在資本無形的大手操控下,鐘薛高一時風頭無兩。
可令所有人沒想到的是,熱度來得快,涼得也同樣快。2022年的夏天,鐘薛高的高價神話戛然而止。只因有網友聲稱鐘薛高雪糕在31℃下不化,甚至“用火烤都不化”,瞬間引發消費者對其食品安全的質疑,直言“連火都烤不化的雪糕,那還能叫雪糕嗎”。
盡管品牌方多次解釋,稱所添加的卡拉膠符合國家標準,但仍然難以挽回品牌頹勢。尤其在背上“雪糕刺客”的標簽后,消費者的信任更是一落千丈。即便在2023年推出兩塊五一粒的新品,被調侃為“鐘薛不高”,也已是于事無補。
不僅如此,茅臺冰淇淋也被貼上“買一送一”“打折促銷”的標簽;明治冰淇淋銷量連年下降,2024年利潤虧損高達74億日元;就連文創雪糕的風也徹底吹不動了。說白了,高價雪糕集體折戟的深層原因,并非消費市場進入寒冬,而是市場學會了“擠膿包”,消費者終于覺醒了。
畢竟雪糕這玩意兒,本就是嘴巴寂寞、夏天降溫的小零食。可一根網紅雪糕就要賣到大幾十的天價,誰的錢也不是大風刮來的。而且,平價雪糕如老冰棍、伊利和蒙牛等,每年推出的新品比比皆是,口味一個賽一個地“卷”。反觀網紅雪糕,買一根的價格都夠把超市冰柜“包圓”了。所以,不是高價雪糕吃不起,而是平價雪糕更有性價比。
值得一提的是,高價網紅雪糕的原材料成本最多也就7~8元,卻敢賣出如此高價,正是因為品牌將大部分成本用在了廣告營銷、明星推廣上。顯然,如此高的溢價也讓消費者難以接受。
反觀商場一樓的“意大利手工冰淇淋”,卻成為一匹黑馬。比如野人先生、敘白等品牌,一個冰淇淋就賣38元,雖然價格同樣不親民,但人們排隊卻排得很開心。根本原因在于,它把“貴”明明白白告訴了消費者:人工現場攪拌冰淇淋,加上滿滿當當的堅果和無微不至的服務體驗,都在向消費者證明——你的錢花在了刀刃上,而不是為了一支平平無奇的雪糕,放在平平無奇的冰柜里,卻賣出超乎尋常的價格。
鐘薛高的落寞,也給無數行業好好上了一課:頂峰之后,若想走得更長久,要么做到極致便宜,要么貴得有道理。若是兩邊都不沾,結局只會是被市場淘汰。
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