美國零售巨頭學Temu做“工廠直發”，勝算幾何？

在亞馬遜追隨著Temu推出Haul后，這個6月，一則消息震驚美國零售界：成立于1902年的美國零售巨頭Target（塔吉特）正在測試“工廠直發”模式，試圖效仿Temu的全托管玩法，以應對業績下滑的困境。

據報道，Target正在測試一種全新的物流模式，商品直接從工廠發貨至消費者手中，跳過傳統的中轉倉庫環節。這一模式與Temu的“全托管”模式如出一轍，目的是降低運營成本，提供更具價格競爭力的商品。

匿名消息人士稱，Target此次“工廠直發”試運行的便宜商品將聚焦于服裝和家居用品等品類。

目前，Target的商品仍需先運至配送中心或門店，再送至消費者手中。而“工廠直發”模式理論上可以減少物流環節，縮短交付時間，同時降低售價。

這個擁有123年歷史的美國第二大百貨集團，為何要放下身段學習中國新興的跨境電商平臺？這一戰略轉型背后，折射出傳統零售巨頭在數字時代的生存焦慮。

業績承壓，Target正急于轉型

在美國零售業持續震蕩的背景下，勞動力成本上漲，門店客流量波動、需求疲軟、庫存管理不善，一系列問題困擾著Target。

第一季度Target凈銷售額為238億美元，低于2024年同期的245億美元。物價的持續上漲，使得消費者在玩具、服裝和其他非必需品上的支出有所減少，而這些正是Target的核心產品類別。

Target首席執行官Brian Cornell在財報電話會議上就表示：“本季度我們面臨其他一些不利因素，包括連續五個月消費者信心下降、潛在關稅影響的不確定性。”

但Brian Cornell也指出了其業績的積極一面，強調了數字化增長，得益于Target Circle 360，當日配送量增長了36%。他還提到了與設計師合作的成功，例如與Kate Spade的合作，這是十多年來最好的合作。

然而，Target的主要問題仍然是消費者在實體店的消費減少。財報顯示，Target一季度線下銷售額下降了5.7%，不僅門店客流放緩，在持續性的通脹壓力下，消費者每次到店的支出也大幅減少。

它還面臨一些顧客的抵制，在Target決定終止多元化、公平和包容性實踐后，消費者的持續抵制似乎開始影響其盈利。僅今年一年，Target股價就下跌了逾四分之一。

對此，Target發言人稱，公司一直在嘗試新的產品和服務交付方式，希望通過這一舉措擴大其低成本產品范圍，將重點放在低價產品和新產品上。

效仿Temu，能拯救Target嗎？

目前，Target的發貨渠道是從其配送中心和門店。這意味著商品必須先從工廠運到配送中心，有時還要先到門店，才能送到客戶手中。

而模仿競爭對手Temu和SHEIN的運送貨物方式，理論上，可以減少運輸流程的多個步驟，提供更低的價格，并且有可能在折扣店中提升市場份額。

服裝、家居用品和其他非食品類商品是Target的首要目標，這與Temu的重點方向一致。考慮到從工廠運輸商品的物流時間較長，專注于這些類別似乎是合乎邏輯的。

然而，這一戰略轉型卻引發了業內質疑，低價直發模式真的能拯救Target嗎？美國零售專家Neil Saunders就直言，工廠直接發貨對Target來說沒有意義。

首先，Target的低價競爭拼不過沃爾瑪、亞馬遜。沃爾瑪和亞馬遜憑借龐大的供應鏈規模和物流網絡，仍能在價格上占據優勢。Target若僅靠“工廠直發”降價，未必能撼動這兩大巨頭的市場地位。

其次，政策紅利已消失，Temu已在調整策略。Target入場時，美國已取消“800美元以下進口免稅”政策，而這一政策曾是Temu早期增長的關鍵。從2024年開始Temu就在逐步轉向美國本土倉發貨，降低跨境直郵比例，Target此時跟進“工廠直發”，可能面臨更高的關稅和物流成本。

再者，Target的核心優勢不是低價，“工廠直發”與其品牌定位沖突。Target長期以來以“平價精品”（Cheap Chic）定位著稱，消費者選擇Target是因為其精選商品、設計感和購物體驗，而非單純的低價。盲目模仿Temu的“海量廉價商品”模式，反而可能稀釋品牌價值，讓老顧客流失。

與此同時，Target的老對手們卻各顯神通。沃爾瑪憑借其4700家門店構成的“前置倉”網絡，將電商配送時效壓縮至2小時以內；亞馬遜則繼續擴大其Prime會員體系，通過影視內容捆綁提升用戶黏性。

Target的困境不僅是一家企業的危機，更折射出整個零售行業的轉型陣痛。但其正在測試的“工廠直發”模式，似乎是在用競爭對手的方式打別人的主場，從這一點來看，Target的勝算并不是很大。