制裁不斷、缺貨“陰云”，大疆為何仍能牢牢占領美國市場？

2006年，汪滔帶著五六個人在深圳一間80平方米的民宅里開啟創業之路時，沒人能想到，十幾年后，他創立的大疆創新（DJI）（下簡稱“大疆”），能占領全球消費級無人機市場約80%的份額，成長為一家年營收超300億元人民幣的公司（大疆自2017年后未再公開具體營收數據，此數據為全國工商聯發布2023中國民營企業500強時，所披露的大疆2022年營收數據）。

與其他國產品牌不同，大疆起步就在海外，并以極快的速度征服了美國消費者。

2014年，《華爾街日報》大篇幅報道了大疆的新產品“Inspire”。財新網當年出了一篇文章來記錄這件事，文章標題是《像報道蘋果一樣報道中國企業》，文中寫道：主流英美媒體如果用比較長的篇幅來報道一家公司的新品發布，一定程度上能夠說明這家公司的地位。有這種待遇的公司不少，比如蘋果、亞馬遜和一些汽車大廠牌。對于中國公司來說，這樣的機會還很少。但一家生產無人機的中國公司贏得了美國主流媒體的認可和大量筆墨。

這家中國公司就是大疆。

《福布斯》的報道數據中，2014年大疆無人機的銷量就已達到40萬架，銷售額達5億美元，利潤達1.2億美元。而到2016年，大疆的海外市場收入就有40%來自北美，尤其是美國。

大疆成為為數不多能被歐美主流媒體所關注的中國公司之一。更為難得的是，這是一家相對年輕的科技公司。

2016年以來，大疆多次遭到美國政府的“圍追堵截”，但這一切都沒有切斷大疆在美國的發展之路。

2020年，據路透社統計，大疆在美國的市占率已經高達47%，占據第一位。到2024年6月，《紐約時報》的數據顯示，58%的美國無人機運營商使用大疆設備，遠超第二名Skydio的12%；8月，《華爾街日報》的報道中稱：大疆在美國商業、地方政府和業余愛好者的無人機市場約占70%至90%的份額。

如今，盡管面臨禁令、關稅壓力和缺貨問題，大疆無人機在美國市場仍具有巨大影響力。而大疆也回應稱，公司仍致力于美國市場的發展，強調不會退出美國市場。

大疆在美國的成功，值得從多個方面去做分析，比如產品創新、媒體關系、定價策略、渠道經營、社媒營銷等，這是一整套打法，才能將一個中國品牌精準地推向美國主流市場。

品牌工廠試圖從線上線下渠道整合以及渠道與社媒營銷聯動的角度，來解釋大疆在美國為什么行。

打開市場

故事從2012年開始。

在大疆投資人、遠瞻資本創始合伙人李喆看來，2012年前的大疆，只是一家賣無人機零件的公司，如果繼續走下去，能觸碰的行業天花板不過1億美金。但2012年，大疆基于自研的多旋翼飛行控制系統以及穩定航拍云臺等領先技術，開發出使用簡便、實現“到手即飛”的大疆精靈Phantom1無人機，故事的走向就開始改變了。

精靈Phantom1針對戶外運動或攝影愛好者，定位是“空中攝像機”，定價679美元，極簡的操作與極具性價比的定價，推動了美國無人機市場從專業小眾走向大眾消費市場。

2012年，遠瞻資本完成對大疆1000萬元人民幣的天使輪投資。6年后李喆在接受媒體采訪時說：“2012 年，大疆推出防抖云臺，我就知道這個公司會很賺錢，但我不知道會像現在這么賺錢。”

據前瞻產業研究院的數據，2013年至2017年，大疆的銷售收入分別為8.2億元、30.7億元、59.8億元、97.8億元和175.7億元人民幣，2015-2017年大疆的凈利潤從14.2億元躍升至19.3億元、43億元人民幣，實現了122.8%的同比增長。

而在大疆總裁羅鎮華2018年接受澎湃新聞專訪時給出的數據是，2011年至2016年，大疆在全球的銷售額增加了約160倍，2017年全球營業額達到180億元人民幣，海外收入占總收入的80%，北美地區是第一大市場。

這都驗證了李喆口中的“像現在這么賺錢”。

大疆的路線很特殊，2010年，汪滔在中國香港航模展上展示產品，獲得海外訂單后，順理成章地從海外起步。而主攻海外市場一個很重要的原因是，最初，大疆產品的主力消費人群是海外航模論壇用戶以及關注航拍技術的影視從業人員，這群人大多集中在海外。國內這個行業的發展稍有滯后。

而對這一撮小眾消費人群的精準把握，使大疆得以在北美慢慢打開口碑。在國際無人機論壇航模愛好者論壇（如DIYDrones）上，常有大疆的身影。專業論壇起家，是不少新興科技公司早期以低成本打響品牌的路線之一。

早期的論壇運營手段，一直延續到后期大疆在美國的本土化社媒運營。大疆布局了Facebook、Instagram、Twitter、Reddit、YouTube和TikTok等美國主流社交平臺，其中YouTube和Instagram是其品牌營銷的核心平臺，這兩大平臺龐大的用戶數量以及高互動性，使大疆擁有了官網之外，與消費者直接對話的渠道。

社媒運營，大疆極大地利用了美國KOL的影響力。在YouTube上，大疆與擁有超千萬粉絲的著名電影制作人Casey Neistat、擁有超百萬粉絲的電子通信產品測評達人Jonathan Morrison進行了合作，通過KOL的第三方專業測評，來吸引粉絲并建立品牌形象。

除了借助KOL的影響力，大疆在TikTok上也構建了多賬號矩陣運營體系。大疆在TikTok上很擅長與用戶互動以及經營興趣標簽，比如發起#DJIChallenge活動，大量的UGC內容從第三方視角證明了大疆的品牌力，也將大疆的內容精準地推送給潛在的購買人群。

大疆官網和社媒賬號所發布的內容，大多都是無人機操作教程、用戶故事和產品評測等專業內容，將品牌敘事融入其中，話題討論也緊緊圍繞技術探討，這一切都將大疆在美國打造成一個專業的、高科技含量的無人機品牌，積累了一波“粉絲”與潛在用戶。

大疆已經在各大平臺上累積了超1000萬“粉絲”，而社媒的高效運營，在流量變得越來越貴的階段，最終為大疆帶來了高效的購買轉化。無論是YouTube、Instagram、Facebook等社交媒體平臺上，還是科技博主的視頻內容中，都植入了大疆的購買渠道鏈接，成為大疆在美國的有效銷售渠道之一。

走向大眾

走向大眾媒體，也是大疆在美國的重要營銷手段之一。

在“精靈”系列推出之后，大疆的營銷手段就在與其“將無人機推廣到美國大眾消費市場”的步伐相配合。

這一時期，大疆美國也出現了一個關鍵性人物——科林·奎恩（Colin Guinn）。2011年8月，科林·奎恩先是在美國曼西市見了大疆高管，隨后乘飛機到深圳，并最終在得克薩斯州奧斯汀市成立了大疆北美分公司。

汪滔對科林·奎恩的平價是：一位了不起的銷售員。

科林·奎恩為大疆在美國打開大眾市場，立下了功勞：他提出了“未來無所不能”的口號，并利用自己的明星資源，在 Facebook 等社交媒體上宣傳大疆，這使大疆得以打破邊界，走入大眾消費者視線。

雖然科林·奎恩很快和汪滔鬧掰，但大疆走向大眾的腳步并沒有因此停滯。

2018年，大疆總裁羅鎮華接受澎湃新聞專訪時就提到，大疆在推出精靈系列無人機之初，就將產品送到了好萊塢和硅谷，這是大疆全球布局的關鍵一步。后來，大疆出現在《國土安全》《摩登家庭》《生活大爆炸》等熱播美劇中，許多好萊塢和硅谷明星、大佬們也成為大疆產品的首批粉絲和種子用戶。這些高階的種子用戶，將大疆的品牌定位拉升了一個檔次。

羅鎮華還提到，2015年大疆和美國廣播公司ABC合作拍攝了一期《早安中國》，用無人機航拍直播火山噴發，那期節目成為大疆在北美品牌宣傳的一個里程碑。

2015年前后，也是大疆在歐美主流媒體大放異彩的時期。

除了《華爾街日報》的大篇幅報道，《The Verge》《快公司》《經濟學人》《連線》《時代》雜志等，都將大疆捧至一個高度：“唯一的中國機器人代表”“無人機界的蘋果公司”……將大疆的行業地位鎖定在高端組。

與此同時，大疆在美國的地位越來越難以撼動。

“房地產經紀人、電影制片人、消防員、屋頂檢查員、公用事業單位和執法部門都非常依賴這個品牌?！?024年8月《華爾街日報》的報道中，點出了大疆產品覆蓋面之廣，就連美國特勤局都于2022年購買了20多架大疆無人機。大疆在美國無人機市場約占去了70%至90%的份額，尤其是美國警察和消防部門使用的無人機中，有 90% 以上都是大疆無人機，“美國尚未準備好擺脫對中國無人機的依賴”。

渠道的魔力

2010年之前，大疆早期的銷售渠道主要是通過北美航模論壇（如DIYDrones）向發燒友銷售飛控模塊，用戶通過論壇私信或郵件下單，屬于“點對點”直銷模式。

2010年后，大疆開始布局eBay、亞馬遜等主流電商平臺，并開始與北美專業航拍設備代理商合作，代理商渠道包括零售授權代理經銷商和行業應用代理商，通過代理商線下門店和展會展示和銷售整機。而在2015年，大疆接到亞馬遜美國站的邀請，正式成為Vendor Central（VC）供應商，并借此渠道迅速打開了美國市場，實現了業績大幅增長。

2016年，大疆在渠道上有一個較大的躍進，首先是大疆美國官網正式上線，其次是與蘋果合作。

2016年3月1日，大疆發布了新一代消費級航拍無人機大疆精靈Phantom 4，除了大疆官方自營渠道，蘋果官網商城和蘋零售店也可以接受預定。

在精靈Phantom 4之前，大疆與蘋果銷售渠道商其實一直都有合作，但這一次與蘋果的合作，給了蘋果全球實體店的首發權。按照發貨進度，蘋果以及大疆官方自營渠道從3月15日起開始發貨，大疆各授權經銷商則于4月1日起開始對外發貨。這意味著，新品發售后，只有大疆官方渠道和蘋果線下渠道能買到現貨，其他渠道都要滯后幾周。

蘋果還在全美超過400家Apple Store零售店設立了無人機展示和售賣區域，并提供上手培訓課程，為大疆提供展示和銷售的平臺。

對大疆而言，蘋果的線下零售店不僅是一個銷售渠道，更是一個重要的營銷平臺，與蘋果的緊密合作，進一步提升了大疆在大眾消費者中的知名度，印證了美國媒體對大疆“無人機界的蘋果公司”的評價。

從航模論壇到蘋果店，大疆花6年時間，在渠道上完成了從“小眾發燒友”到“大眾消費者”的拓寬。

2019年，大疆的渠道進一步拓寬，開始與百思買合作，大疆產品進入百思買線下門店銷售，并逐漸成為百思買3C電子品類的重要品牌之一。

2024年3月，大疆北美首店開業，位于紐約第五大道685號。門店采用極簡主義與未來科技感的設計風格，使用鋁合金復合材料和白橡木飾面，走高端路線，為消費者提供產品展示、體驗、銷售和售后服務，成為大疆在北美的線下展示窗口。

至此，大疆在北美形成了“官網+線上線下渠道+社媒渠道”的多渠道銷售模式。

在美國政府多次下手封禁大疆時，美國消費者提出反對，原因是美國無人機目前根本沒法和大疆相提并論——美國無人機“通常飛得不夠遠，攝像頭和無線電的質量也比較差”“價格是大疆的5倍”“等待交貨時間很長，有時要等5個月，而大疆立刻就能到手”……

2020年，在美國試圖征收15%關稅限制大疆發展時，大疆反手漲價13%，美國消費者仍舊愿意買單，大疆在美國的市場份額不降反升。

大疆的難以替代是多方面共同作用的，美國消費者的這些評論中代表了大疆的幾大優勢：供應鏈優勢、價格優勢等，但一個更軟性的優勢是，從論壇到社媒運營再到大眾媒體，大疆的一套綜合打法，使其在短短幾年時間里，就在美國這樣的消費高地建立起了高端的品牌形象，并快速由小眾走向大眾，牢固地占領了美國消費者的心智。而這樣的品牌力最終與其強勁的渠道能力相結合，轉化為購買。

參考資料：

1.《大疆創始人汪滔：“不招人待見”的完美主義者》，福布斯

2.《中國創見者｜對話大疆總裁羅鎮華：大疆是如何打開海外市場的》，澎湃新聞，楊鑫倢

3.《大疆要走下神壇？背后的華科男站了出來 》，支點財經，袁二聲、何芬