電商巨頭們的即時(shí)零售野心，從來(lái)都不是外賣

文：子路

編輯：林澤

7 月 5 日，中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的「沖高」運(yùn)動(dòng)。

當(dāng)天，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單量成功突破 1.2 億單。兩天后，阿里系的淘寶閃購(gòu)和餓了么聯(lián)合宣布，其在 7 月 5 日的訂單量超過(guò) 8000 萬(wàn)單，其中非餐飲訂單超 1300 萬(wàn)。

京東雖然沒(méi)有參與當(dāng)天的沖單計(jì)劃，但其外賣業(yè)務(wù)依舊在攪動(dòng)整個(gè)即時(shí)零售市場(chǎng)。

值得一提的是，伴隨著各家的一擁而上，整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)的市場(chǎng)容量，也從 5 月的日均約 1 億單，迅速增加至如今的日均 2 億單。

然而，如果從整體來(lái)看，即時(shí)零售領(lǐng)域的「大亂斗」，從來(lái)都并不是孤立發(fā)生的。

某種程度上，它是整個(gè)中國(guó)大電商行業(yè)變局的一個(gè)集中體現(xiàn)——無(wú)論是阿里、京東、還是正在下場(chǎng)的拼多多，這些巨頭級(jí)別的電商玩家們，都已經(jīng)主動(dòng)或者被動(dòng)地卷入其中。

從目前的情況來(lái)看，顯然，這場(chǎng)圍繞即時(shí)零售的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，其走向比以往任何時(shí)候都更加撲朔迷離。但有一點(diǎn)可以確定：這場(chǎng)戰(zhàn)役的結(jié)果將重塑未來(lái)電商的市場(chǎng)格局。

京東阿里加碼，拼多多也已入局

電商巨頭們正在即時(shí)零售領(lǐng)域展開(kāi)一場(chǎng)真刀真槍的較量。

毫無(wú)疑問(wèn)地，阿里巴巴已經(jīng)傾注集團(tuán)之力投入戰(zhàn)場(chǎng)——6 月下旬，在旗下“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”后，餓了么也整合進(jìn)阿里中國(guó)電商事業(yè)群，雙方深度協(xié)同，打通資源壁壘。

就在組織調(diào)整第二天，三言科技報(bào)道稱，馬云和 CEO 吳泳銘親臨餓了么辦公區(qū)，并將參與淘寶閃購(gòu)的周會(huì)。

即時(shí)零售已被阿里內(nèi)部定位為電商業(yè)務(wù)的“核心戰(zhàn)場(chǎng)”，戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)極高。

在更早之前，京東同樣將“京東秒送”置于戰(zhàn)略高地。

繼 2024 年 5 月京東將其即時(shí)零售業(yè)務(wù)升級(jí)為“京東秒送”到了今年，京東高調(diào)入局外賣戰(zhàn)場(chǎng)，劉強(qiáng)東更是親自下場(chǎng)送外賣，多管齊下之后，京東已經(jīng)攪動(dòng)整個(gè)行業(yè)的格局。

整合資源后，阿里和京東都志在必得。

尤其是近一個(gè)月，為搶占用戶心智，各家在營(yíng)銷上下足了血本。

淘寶閃購(gòu)不僅冠名了當(dāng)下火爆的蘇超常州隊(duì)，還頻繁在支付寶上打廣告；京東靠著劉強(qiáng)東親自送外賣賺足了眼球，也不斷投放“9.9元”“最快 9 分鐘秒達(dá)”等推廣；美團(tuán)閃購(gòu)贊助了 618 期間推出的熱門脫口秀，推廣“30 分鐘萬(wàn)物到家”的口號(hào)。

補(bǔ)貼力度上誰(shuí)也不甘落后，京東推出百億補(bǔ)貼后，淘寶閃購(gòu)也持續(xù)加碼，最近每月就要燒掉約80億。

淘寶閃購(gòu)的500億補(bǔ)貼主要投向兩端：消費(fèi)者端通過(guò)紅包、免單卡、一口價(jià)商品讓利；商家端則提供店鋪、商品、配送補(bǔ)貼及傭金減免。

據(jù)光子星球報(bào)道，自從 5 月以來(lái)，淘寶閃購(gòu)月均補(bǔ)貼開(kāi)支在 80 億左右。

就在兩強(qiáng)相爭(zhēng)之際，拼多多也結(jié)束觀望。

雖然其暫時(shí)不做外賣，但將通過(guò)多多買菜加碼即時(shí)零售。據(jù)晚點(diǎn) LatePost 報(bào)道，多多買菜正于上海等城市測(cè)試自建倉(cāng)庫(kù)，計(jì)劃最快 8 月上線即時(shí)配送服務(wù)，將對(duì)標(biāo)京東秒送和淘寶閃購(gòu)的配送速度。

隨著拼多多加入戰(zhàn)局，電商三巨頭已悉數(shù)入場(chǎng)。

最早開(kāi)始進(jìn)攻的京東，近期又展現(xiàn)出拓展邊界的野心——進(jìn)軍酒旅市場(chǎng)。6 月側(cè)面還傳出消息，京東正以高薪從攜程、美團(tuán)等平臺(tái)大規(guī)模招募酒旅人才，主打“透明價(jià)+補(bǔ)貼”策略。雖然酒旅本身不屬即時(shí)零售，但它與高頻外賣業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)緊密。

京東此舉，明面是在橫向擴(kuò)張，實(shí)則是企圖“以高頻帶低頻”，盡可能將用戶的消費(fèi)行為與自家關(guān)聯(lián)。

隨著巨頭們紛紛重兵投入，沒(méi)人再懷疑即時(shí)零售到底是不是一門好生意。市場(chǎng)格局正從“一超”向“多強(qiáng)并存”演變。

交銀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，在即時(shí)零售市場(chǎng)，2024 年美團(tuán)閃購(gòu)市占率達(dá)45%，遠(yuǎn)高于餓了么的 21%、京東到家的 5%——而隨著新玩家的加入，局面在 2025 年發(fā)生巨大改變。

根據(jù) 6 月公布的數(shù)據(jù)顯示，京東當(dāng)日的即時(shí)零售訂單在 618 期間沖到 2500 萬(wàn)；淘寶閃購(gòu)則在 6 月 23 日達(dá)到 6000 萬(wàn)的日訂單量。

但隨著各家補(bǔ)貼的加碼，更多的市場(chǎng)變數(shù)仍在繼續(xù)，幾乎是處于每日一變的狀態(tài)。不過(guò)，這場(chǎng)爭(zhēng)奪遠(yuǎn)未結(jié)束，較量仍在持續(xù)中——但玩家們參與到即時(shí)零售的內(nèi)在邏輯，早已經(jīng)發(fā)生改變。

電商與即時(shí)零售，必將走向一體

即時(shí)零售為何成為兵家必爭(zhēng)之地？

宏觀層面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，傳統(tǒng)電商普遍深陷流量焦慮。如何講出新故事，滿足資本市場(chǎng)對(duì)下一個(gè)十年的期待，成為巨頭們一直在思考的問(wèn)題。

尋找新流量入口的迫切需求，讓即時(shí)零售站上 C 位。

據(jù)商務(wù)部估算，2025 年即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模將躍升至 1.5 萬(wàn)億元，并有望在 2030 年達(dá)到 2 萬(wàn)億至 3.6 萬(wàn)億區(qū)間，年均增速預(yù)期高達(dá) 25%。

值得注意的是，即時(shí)零售與傳統(tǒng)電商并非割裂的兩個(gè)賽道，而是形成了天然的互補(bǔ)關(guān)系。

對(duì)電商巨頭而言，其核心價(jià)值在于：利用高頻的即時(shí)消費(fèi)，帶動(dòng)低頻的傳統(tǒng)貨架電商業(yè)務(wù)，為略顯疲態(tài)的電商模式注入新活力。

京東和阿里不約而同地選擇將外賣入口嵌入各自電商主站APP，而非獨(dú)立開(kāi)發(fā)新應(yīng)用，它們的意圖很明顯——留住用戶。

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，用戶的注意力成為最稀缺的資源。正如淘寶引入直播、短視頻、小游戲等內(nèi)容形態(tài)，美團(tuán)上線小說(shuō)、短劇等服務(wù)，打造“超級(jí)APP”已成為行業(yè)共識(shí)。

京東、淘寶開(kāi)辟外賣后，用戶點(diǎn)餐需先打開(kāi)主APP，進(jìn)入閃購(gòu)/秒送頁(yè)面，外賣券也與電商優(yōu)惠券同處一個(gè)卡包。

這不僅增加了用戶停留時(shí)間，更能產(chǎn)生強(qiáng)大的交叉購(gòu)買效應(yīng)，無(wú)形中深化了平臺(tái)的“電商心智”。

劉強(qiáng)東就在 6 月 17 日的公開(kāi)分享中明確提到，來(lái)京東買餐飲外賣的消費(fèi)者中有 40% 的人會(huì)交叉去買京東的電商產(chǎn)品，他認(rèn)為京東在做外賣上雖然投入了很大成本，但是比去抖音、騰訊買流量更加劃算。

此外，新業(yè)務(wù)本身還能帶來(lái)創(chuàng)收。從目前的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，即時(shí)零售業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始為巨頭們帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的收益。

阿里披露的2025財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，在截至2025年3月31日止季度，受餓了么和高德訂單快速增長(zhǎng)所驅(qū)動(dòng)，本地生活集團(tuán)收入161.34億元，相比去年同期的146.28億元增長(zhǎng)10%，增幅高達(dá)兩位數(shù)。

阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡更在財(cái)報(bào)會(huì)上明確表示，未來(lái)阿里電商會(huì)將更多的淘寶用戶轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售的用戶。他預(yù)計(jì)這個(gè)市場(chǎng)的潛在用戶規(guī)模將從現(xiàn)在的5-6億增長(zhǎng)到10億。

京東同樣嘗到甜頭。

2025 年第一季度，京東包括外賣業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)錄得收入為 57.53 億元，同比增長(zhǎng) 18.1%，超過(guò)集團(tuán)整體營(yíng)收增速，雖目前占總營(yíng)收比重尚小（約 2%），卻成功開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)曲線。

即時(shí)零售，正成為巨頭們抵御增長(zhǎng)放緩、開(kāi)掘未來(lái)價(jià)值的戰(zhàn)略要地。

燒錢結(jié)束之后，誰(shuí)能留住消費(fèi)者？

即時(shí)零售的火熱，也揭露了一個(gè)無(wú)法忽略的事實(shí)：即時(shí)零售與傳統(tǒng)電商的邊界越來(lái)越模糊，玩家們也已經(jīng)在這樣的行業(yè)變遷中，做出了大量的準(zhǔn)備。

實(shí)際上，無(wú)論是傳統(tǒng)電商，還是在即時(shí)零售領(lǐng)域，“貨”與“達(dá)”都是兩大關(guān)鍵要素。

而在原有的基礎(chǔ)上，各大平臺(tái)正圍繞此構(gòu)筑各自新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比如說(shuō)，目前即時(shí)零售的主戰(zhàn)場(chǎng)仍集中在生鮮、酒水、醫(yī)藥等高頻剛需品類，雖然平臺(tái)都在嘗試拓展3C等高客單價(jià)商品，但除數(shù)據(jù)線等小件外，手機(jī)等大件商品的即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣尚未真正養(yǎng)成。

對(duì)于貨架電商巨頭而言，即時(shí)零售當(dāng)前的核心品類，恰恰是其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基本盤。

但在商品供給方面，阿里、京東、拼多多這樣的巨頭依舊有著巨大的優(yōu)勢(shì)——許多非標(biāo)準(zhǔn)化的、需要定制的、不要求時(shí)效性的、用戶低頻購(gòu)買的商品，依舊需要在電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，在即時(shí)零售的助推下，配送時(shí)效與服務(wù)體驗(yàn)，越來(lái)越成為目前用戶的首要考量。

對(duì)于即時(shí)零售來(lái)說(shuō)，它的優(yōu)勢(shì)需要既能“應(yīng)急”，如突發(fā)疾病急需藥品等，又能滿足“常態(tài)”需求，如下班到家時(shí)新鮮食材同步送達(dá)，這要求企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)深度“本地化”，在城市內(nèi)密集布局倉(cāng)儲(chǔ)與配送網(wǎng)絡(luò)。

在倉(cāng)儲(chǔ)布局策略上，玩家已分化出輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和重資產(chǎn)投入兩條截然不同的發(fā)展路徑。

美團(tuán)采用輕資產(chǎn)“閃電倉(cāng)”策略，與連鎖零售商、本地商家及品牌方合作，由第三方租倉(cāng)，美團(tuán)提供 30 分鐘配送服務(wù)，輔以部分自建倉(cāng)。該模式以速度和規(guī)模見(jiàn)長(zhǎng)，能以較低邊際成本實(shí)現(xiàn)網(wǎng)格化覆蓋。

基于其固有的商業(yè)模式，京東一直以來(lái)選擇重資產(chǎn)“共享倉(cāng)”模式，可降低商家自建倉(cāng)成本、強(qiáng)化平臺(tái)對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)的控制力，以保障高客單商品的交付體驗(yàn)。然而，非常值得注意的是，最近，京東又推出了「秒送倉(cāng)」倉(cāng)配一體服務(wù)，力圖把商品提前布局到離消費(fèi)者最近的地方。

當(dāng)然，阿里體系內(nèi)也早已有相應(yīng)的布局，但其履約體系隨著其訂單量的增加，依舊有著巨大的成長(zhǎng)空間。

拼多多在即時(shí)零售領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)最淺，但目前同樣強(qiáng)調(diào)重模式探索，通過(guò)自建倉(cāng)去對(duì)標(biāo)京東秒送、淘寶閃購(gòu)速度的即時(shí)配送服務(wù)。

當(dāng)然，還有另外一環(huán)，那就是更快時(shí)效的配送。這又是一個(gè)復(fù)雜的課題，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，要想做好即時(shí)零售與電商業(yè)務(wù)之間的有效協(xié)同，各家都必須投入其中。

回過(guò)頭來(lái)看，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是即時(shí)零售，還是傳統(tǒng)電商，對(duì)他們來(lái)說(shuō)都不重要。

畢竟，從需求端的角度，消費(fèi)者的根本需求其實(shí)都是一致的——那就是，如何在平臺(tái)上以更好的價(jià)格、更快的速度買到自己想要的商品。本質(zhì)上，他們并不在乎是從哪個(gè)平臺(tái)下單，以及商品來(lái)自于哪個(gè)平臺(tái)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如何通過(guò)即時(shí)零售的高頻消費(fèi)來(lái)激活整個(gè)電商平臺(tái)的活力和消費(fèi)潛力，是所有玩家們都必須要考慮的問(wèn)題。

當(dāng)然，對(duì)于任何一個(gè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，每當(dāng)巨頭涌入新市場(chǎng)，百億級(jí)補(bǔ)貼大戰(zhàn)幾乎成為標(biāo)配，而無(wú)論是地電商，還是即時(shí)零售，其實(shí)都是巨頭們之間的游戲，與創(chuàng)業(yè)者無(wú)關(guān)——但是，燒錢換市場(chǎng)的戲碼終有落幕之時(shí)。

真正的考驗(yàn)在于：這一輪補(bǔ)貼退潮后，誰(shuí)才能真正留住用戶。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“智見(jiàn) Time”，