“非洲手機之王”，造電雞自救

作者 | 黎粒

造車似乎是所有制造業巨頭的最終宿命。

上周，小米YU 7正式上市，上線一小時大定破28.9萬臺，狂攬幾百億。雷軍正式迎戰馬斯克。

就在YU 7引爆國內車市敏感神經的同時，非洲手機之王傳音，被小米逼得也下場“造車”了。

區別在于，小米造的是汽車，傳音要造的，是電動兩輪車。

多家媒體報道，傳音已成立出行事業部，探索兩輪電動車等相關業務。目前傳音雖未官宣，但公司已開始招聘出行業務合伙人和出現業務國家負責人，崗位月薪最高達8萬元。

從造手機到造車，和小米如出一轍的轉型路線。但不同的是，小米造車，是雷軍的“最后一次創業”，是小米人車家生態的流量打通；傳音造車，是被逼無奈的自救。

而且這場自救，注定不容易成功。

傳音為何造車？一大原因是手機不好賣了。

據Canalys統計顯示，2025年一季度，非洲智能手機出貨量同比增長6%，但傳音的出貨量卻從950萬部下滑至900萬部。

傳導至業績層面，今年一季度，傳音實現營收130.04億元，同比下降25.45%，凈利潤同比驟降69.87%至4.90億元，創下了上市以來的最大跌幅記錄。

與此同時，股價也從年初2月份的106.19元，跌到了最新的77.85元。

對于業績和股價的雙降原因，其在2024年年報中有所解釋，為“受市場競爭以及供應鏈成本的綜合影響”。而這一說明，指向的即是在總營收中占比高達93.69%的手機業務。

過去，傳音之所以能冠上“非洲手機之王”的頭銜，其核心競爭力在于對非洲市場的理解和差異化滿足。

比如，

傳音針對性地分析和學習了非洲用戶的3D數據，建立起了億級深膚色影像數據庫，讓黑色皮膚在黑夜也能拍出自然美；

非洲當地供電不穩定，傳音就推出了可以連續21天續航的超長待機電池；

非洲人熱愛音樂，傳音就推出了音樂APP Hiparty，幾臺手機湊在一起，就能播放同一首歌，而且音量也特別大。

營銷上，由于非洲大陸共有近60個國家或地區，缺少線上零售，線下零售商、代理商和經銷商錯綜復雜，傳音便用了最簡單粗暴也最行之有效的方法：

刷墻。

從建筑外墻、電線桿到柜臺等等，國內堪稱“牛皮癬式”的廣告，被傳音在非洲發揚光大，培育了相當的用戶心智。

價格上，傳音也采取了低價競爭策略，迎合當地人均GDP不過1940美元的經濟水平。

其招股書顯示，2018年傳音智能機的平均售價為454元。定位高端的Infinix、面向大眾的TECNO和年輕人品牌itel價格分別在600、500和300元區間。而當時國內智能手機的均價已經來到了2523元。

到2025年，傳音準備推出的一款搭載獨特香氣技術的新智能手機Infinix Note 50s 5G+，售價預估也低于20000印度盧比（約合1708元人民幣）。

靠著對非洲市場的深刻理解和本土化適應，傳音在非洲手機市場的市占率一直保持在40%以上。

但自2024年開始，包括三星、小米、OPPO和榮耀在內的手機品牌均加大了非洲市場的投入，傳音最核心的護城河，也逐漸被瓦解。

2024年，多家國產手機品牌都表達了要加大對非洲市場投入的意愿。

雷軍在去年的“中非企業家大會”上表示，未來要加大在非洲大陸的投入。

Vivo執行副總裁胡柏山表示：“我們過去在東南亞、南亞做得不錯，下一步要進攻拉美，包括非洲一些發達地區，過去我們相對份額低，未來也要取得高份額”。

而他們進攻非洲市場的套路，不再是以往的硬著陸，幾乎變成了“踩著傳音過河”。

傳音靠產品、設計和營銷的本土化贏下非洲市場，小米也有樣學樣，推出“貼地戰略”，拿出了Redmi的低價系列產品。紅米A2、Note 12 4G、12、12C、13C和14C等等，價格低至500元，比傳音的同類產品便宜了10%-15%。

此外，小米還在西非國家喀麥隆和加納發展“米粉”，把“米粉節”辦到了尼日利亞、又在埃及辦了“小米優惠狂歡節”。低廉的產品和花式營銷，頗得非洲兄弟喜歡，到今年一季度，小米在非洲的出貨量大增了32%。

Realme也加大了對非洲市場的鉆研力度。推出的realme note 50瞄準年輕消費群體，2024年在非洲銷量380萬臺，增長率達到89%，躋身非洲市場第四名。

Vivo去年在南非推出的V30 5G與V30e，都以攝影功能為主打，迎合了當地市場喜好。而另一匹黑馬是榮耀，今年一季度，在非洲市場的出貨量大增了283%。

小米、OV和榮耀、Realme，之所以能以幾乎“閃電戰”的方式偷家傳音，一方面因為傳音在非洲的那套玩法，其他廠家可以拿來即用；另一方面，也因為各方應對價格戰的能力有差別。

小米、OV、榮耀和Realme，完全可以依賴國內市場的輸血，在非洲市場打價格戰，和傳音貼身肉搏。但傳音的大本營本就在非洲當地，且原本就走的是“低價大內存”的策略，在市場競爭中被迫在低價之下再降價，極易傷其筋骨。

不過，傳音也嘗試“走出非洲”，但效果并不明顯。

印度市場，據IDC數據統計，2024年傳音的市占率為5.7%，排名第八，相較于2023年的8.2%，不升反降；

中東市場，2024年當地市場市占率前三名的品牌分別為三星、傳音和小米。但相較于小米33%的出貨量同比增長，傳音僅9%；

市場競爭加劇的情況下，傳音毛利率也逐步走低。2019年，傳音毛利率還有27.64%，到2024年已經降至21.34%。到今年一季度，毛利率再次同比下降2.1%至19.27%。

而毛利率承壓，除了受價格戰影響，與其所說的“供應鏈成本上升”也不無影響。

今年一季度開始，美光、三星和SK海力士全球存儲芯片“三巨頭”全面啟動漲價，漲幅紛紛超過10%。加上此前，高通在印度對傳音發起了專利訴訟，控訴傳音侵犯其四項非標準必要專利，直到今年1月16日，雙方才達成和解。

上游原材料漲價和合規成本的增加，同樣刺激了傳音的盈利能力。要改變這一現狀，傳音也加大力度，試圖用多條腿走路。

其中之一，就是尋求高端化轉型。但就研發投入來說，傳音2024年的研發投入雖同比提升了11.55%至25.17億元，但對比小米的160億和OPPO的220億，顯然不夠看的。

另一種途徑，便是模仿小米的生態化布局。比如打造數碼配件品牌Oraimo、家用電器品牌Syinix和售后品牌Carlcare等等，聲量很大，但對營收貢獻有限。2024年年報數據表明，這部分業務布局僅貢獻了42.59億元的收入，占比僅為6.31%。

第三種轉型，便是近期備受熱議的造車。但是，給非洲兄弟造小電驢，并不是一門好做的生意。

不過，也不是沒有機會。

傳音在非洲本土市場的多年深耕，其售后服務網絡覆蓋了70個國家，超2000個網點，自然能為電動車銷售提供基礎保障。

既然華為能在手機專賣店里賣汽車，傳音也未必不能在非洲夫妻店里賣小電驢。

另一方面，非洲多國也釋放出了政策支持。盧旺達推出電動車關稅減免，肯尼亞2030年將禁售燃油摩托車，埃塞俄比亞每臺電動車提供200美元補貼。

據麥肯錫和殼牌基金會分析預測，到2025年，肯尼亞、埃塞爾比亞、尼日利亞、烏干達、盧旺達這五個國家的電動汽車和電動摩托車銷量將為34萬-82萬輛，到2024年將增至380萬輛-490萬輛。

對傳音而言，此刻入局無疑是最佳窗口期。

但橫亙在傳音面前最大的難題在于，非洲多地的電力普及率不高。

就上述五個主要非洲國家而言，埃塞爾比亞2024年全國僅有22%的家庭擁有合法的電網接入，預計2030年家庭并網率僅能達到27%。尼日利亞在世界銀行報告中顯示，全國有高達8680萬人口缺乏電力供應，在全球電力可及性排名中位居最低。

肯尼亞、烏干達和盧旺達的電力覆蓋率雖相較更高，但城鄉差距和地域差距水平也不容忽視。

普遍較低且不均的電力普及率，意味著傳音電動車很可能會面臨“無電可充”的困境。

傳音給出的解法是，和手機一樣加大電池續航，或者給電動車裝上太陽能板。

據外媒報道，當地時間6月12日，傳音旗下的兩輪電動車品牌“Revoo”，在巴基斯坦推出了一款名為A11的電動滑板車，最高時速達45km/h，續航可達80km。

尼日利亞拉各斯的街頭，Revoo的電動摩托車也開始上路測試。車座下的電池包支持拆卸，消費者可以把電池包拿回家充電，也可以用車頭安裝的太陽能充電板自動補充電量。

雖說充電問題能緩解，但加大電池續航，加裝太陽能充電板后，產品售價也相對提高。上述A11電動滑板車，價格即為155000巴基斯坦盧比，約合人民幣3931元。

而放置電動車行業，雅迪、愛瑪雙巨頭早早開始了海外業務部署。比如雅迪在越南開設工廠、在墨西哥設立組裝廠，愛瑪成功投產印度尼西亞工廠等等。

但就目前來看，兩家傳統巨頭的海外營收在總營收中占比都不超過10%，業務尚未走向成熟，更何況是剛起步、且市場環境更復雜艱難的新手傳音。

因而，盡管傳音面對的是潛在的萬億藍海，但真正要靠賣兩輪電動車致富，還是得“先修路”。

參考文章

1. 源Sight.小米把傳音逼到在非洲賣電動車

2. 中國新聞周刊.“非洲之王”，被小米們偷了家？

3. 鳳凰WEEKLY財經.榮耀、小米，給了傳音一個「下馬威」

4. 科技每日推送.非洲手機之王傳音，被小米逼得做小電驢了

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