全球Top5，救不了創(chuàng)維

作者 | ivy

創(chuàng)維集團最近有點“癲”。

前不久，創(chuàng)維發(fā)了一支TVC，破天荒地給20年以上的老電視，辦了場退休大會。

視頻截圖| 來源：創(chuàng)維集團

劇情的魔幻程度，堪稱今年營銷界的奇葩。

開頭五個老阿姨以經(jīng)典

的動作手勢，拉開大會序幕；

主持人一句“讓我們給工作20余年的創(chuàng)維電視，來一點經(jīng)典物理世界的掌聲”，

創(chuàng)維集團總工程師上臺發(fā)言，鏡頭掃過，臺下的聽眾變成了一堆扎著大紅蝴蝶結(jié)的黑白電視。他就在臺上感嘆

這發(fā)言稿、這劇情、這腦洞，不出意料的話走的就是“00后整活、90后審核、80后批復(fù)，70后向60后解釋，60后再親自上場”的路子。

雖然抽象，但畢竟出彩。而這邊在辭舊，另一邊，創(chuàng)維也在“迎新”。

根據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，2025年第一季度，創(chuàng)維首次在全球銷售額排名中超越索尼，成為繼TCL、海信之后，第三個進(jìn)入全球Top 5的中國品牌。

廣告洗腦，銷量喜人。繼2024年營收利潤雙降后，創(chuàng)維在2025年似乎開始觸底反彈，離千億目標(biāo)也近了。

但光靠電視，難成大事。去年創(chuàng)維在智能家電上的營收334.69億元。家電作為存量市場，再怎么折騰，市場也騰不出700億的空間給他了。而另一條線的光伏，營收下滑的趨勢還沒止住，新的危機已經(jīng)近在眼前。

1000億，還是懸了。

2024年，創(chuàng)維發(fā)出“下一站，1000億”的目標(biāo)，創(chuàng)始人黃宏生希望能在2025年實現(xiàn)。

基于2024年650.13億元營收基礎(chǔ)上，意味著創(chuàng)維至少還需要找到350億元的新增量。

能支撐這一目標(biāo)的，就是占了八成營收的智能家電業(yè)務(wù)和新能源業(yè)務(wù)。

智能家電業(yè)務(wù)表現(xiàn)出了積極向好的一面，一季度銷售額挺進(jìn)了全球前五。今年的618，創(chuàng)維的壁紙電視，獨攬了京東藝術(shù)電視品類累計榜的前八席和天貓藝術(shù)電視新品榜。

但面對千億目標(biāo)，營收334.69億元的智能家電業(yè)務(wù)，在一片紅海市場里顯然獨木難支。若在總營收中的占比保持不變，到2025年底智能家電業(yè)務(wù)至少需要錄得510億元的營收，同比增長將達(dá)52.38%。而過去四年，創(chuàng)維智能家電業(yè)務(wù)的增長率普遍維持在10%上下，52.38%的增長幅度幾乎不可能實現(xiàn)。

被予以厚望的新能源業(yè)務(wù)，則面臨著更大的不確定性。

今年年初，兩份重磅文件《關(guān)于深化新能源上網(wǎng)電價市場化改革促進(jìn)新能源高質(zhì)量發(fā)展的通知》（下稱136號文件）以及《分布式光伏發(fā)電開發(fā)建設(shè)管理辦法》（下稱管理辦法）的出臺，幾乎重塑了行業(yè)發(fā)展邏輯。

兩份文件的核心條款表明：

5月1日后，工商業(yè)

分布式

光伏

取消全額上網(wǎng)，小型項目僅可“自發(fā)自用+余電上網(wǎng)”，大型項目僅限“自發(fā)自用”或參與市場化交易；

6月1日后新增

分布式

項目全面進(jìn)入電力現(xiàn)貨市場，電價由市場交易形成，補貼徹底退出；

5月1日前未

并網(wǎng)

的大型工商業(yè)項目需重新備案，政策

緩沖器

實質(zhì)縮短。

這直接沖擊了創(chuàng)維光伏的主力戶用模式，影響新能源業(yè)務(wù)營收。補貼退出，強制市場化交易，其依賴的“融資租賃+送家電”模式，即農(nóng)戶零投入、獲保底收益的承諾面臨根本挑戰(zhàn)。

今年4月，創(chuàng)維又重組了旗下的逆變器研發(fā)團隊。據(jù)「能源嚴(yán)究院」了解，有知情人士稱：“逆變器研發(fā)團隊一兩百號人，做了一年多，花了一個億，并沒有做出產(chǎn)品來，公司大老板很生氣”。

核心逆變器研發(fā)的成效甚微，意味著創(chuàng)維光伏依然要靠解決方案和組件盈利。但當(dāng)前光伏組件嚴(yán)重過剩，很難在未來一兩年實現(xiàn)出清，價格低迷還將持續(xù)。

新政策環(huán)境疊加舊產(chǎn)能過剩，也別指望光伏能為千億目標(biāo)多出點力，能保持住2024年203.34億元的規(guī)模已經(jīng)不錯了。

而若創(chuàng)維今年未達(dá)成千億營收，那就將連續(xù)三次失信于市場了。

對于千億目標(biāo)的執(zhí)念，黃宏生也好，創(chuàng)維也好，已經(jīng)熬了13年。

早在2012年，創(chuàng)維又一次登頂中國彩電銷量榜冠軍時，黃宏生大手一揮，定下了“千億目標(biāo)”：到2020年，創(chuàng)維要實現(xiàn)千億銷售額。

當(dāng)年，創(chuàng)維銷售額才378.24億港元，離千億目標(biāo)還差將近三分之二。

但也不怪黃宏生野心十足。畢竟在這之前，創(chuàng)維靠著組織架構(gòu)、技術(shù)路徑和渠道戰(zhàn)略的再造，已經(jīng)拿下了年度銷量榜的六連冠。

2000年，創(chuàng)維中國區(qū)營銷部總經(jīng)理陸強華被免職，銷售網(wǎng)絡(luò)崩盤后，黃宏生被迫反思人才策略。痛定思痛，在2002年拿出了1億股期權(quán)分配給了800名骨干，首創(chuàng)“研發(fā)銷量捆綁分紅”機制，首席科學(xué)家李鴻安就因技術(shù)貢獻(xiàn)獲得300萬期權(quán)，成為比周受資還早的“打工皇帝”。

這一策略終結(jié)了高管頻繁出走的歷史，為后續(xù)“屏變技術(shù)”和“酷開電視”的研發(fā)突破打下了基礎(chǔ)。

2004年黃宏生入獄后，創(chuàng)維被迫進(jìn)入“后創(chuàng)始人時代”。張學(xué)斌、楊東文等組建決策委員會，推行“董事會-CEO-事業(yè)部”三級分權(quán)架構(gòu)，黃宏生僅以非執(zhí)行主席身份提建議，把家族企業(yè)創(chuàng)維從“人治”向“制度治”推動。

組織架構(gòu)再次穩(wěn)定，創(chuàng)維在2006年首創(chuàng)了屏變技術(shù)，能動態(tài)調(diào)節(jié)背光解決液晶閃爍問題，又推出全球首款USB直插下載網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容電視酷開電視，雙雙避開了日韓企業(yè)的面板壟斷，在體驗和內(nèi)容上抓住了用戶痛點。

而繼陸強華被免職，楊東文接任后，一場“農(nóng)村包圍城市”的渠道突擊戰(zhàn)也正式打響。

當(dāng)時，一二線城市被國美和蘇寧幾近壟斷，創(chuàng)維進(jìn)入高線城市的渠道成本高企，且又面臨日韓企業(yè)的圍追堵截，楊東文便推出了“第三營銷模式”。首先，把30余個分公司轉(zhuǎn)為利潤中心，下放決策權(quán)加速區(qū)域相應(yīng)。并與浙江話機世界、廣西王者通訊等區(qū)域連鎖賣場合作，避開國美和蘇寧，打通了渠道基本盤。

在農(nóng)村市場，針對農(nóng)村電壓不穩(wěn)、信號弱等問題，推出了寬電壓和防雷擊的“彩神”系列，配套建設(shè)了“45分鐘響應(yīng)”服務(wù)體系，覆蓋了100%縣級網(wǎng)點。

基本盤的穩(wěn)固，加上2008年金融危機下外資品牌的收縮，創(chuàng)維抓住“家電下鄉(xiāng)”機遇，在2010年實現(xiàn)了12.81億港元的凈利潤，成為國內(nèi)彩電企業(yè)的最佳。

這一背景下，黃宏生喊出了千億口號。但他不會想到，這場千億征程，將成為創(chuàng)維歷史上最曲折的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2020年，到了該兌現(xiàn)目標(biāo)的時候，創(chuàng)維只拿出了400.93億營收的成績，還不及二分之一。

考究起失約的歷史原因，最主要的還是錯押了技術(shù)路線。

彩電市場的核心競爭焦點，是面板。面板的技術(shù)路線主要分為OLED和Mini LED兩種。從成本和顯示效果以及技術(shù)實現(xiàn)難度來說，OLED屬于高端技術(shù)。

為了攻占高端市場，實現(xiàn)國產(chǎn)彩電在OLED上的從0到1，幾家主要的彩電企業(yè)都曾押注過OLED，其中就屬創(chuàng)維死磕的最狠。

2008年，創(chuàng)維率先啟動OLED研發(fā)，比國內(nèi)同行早5年。2013年，創(chuàng)維聯(lián)合LGD，推出中國首臺OLED電視。2015年，創(chuàng)維實現(xiàn)了4K OLED電視量產(chǎn)。三年后，國內(nèi)50%的OLED市場都?xì)w了創(chuàng)維。

然而高光背后，裂痕早已滋生。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，國內(nèi)OLED電視市場份額長期在6%-11%之間徘徊，始終沒有大突破。而2022年，Omedia數(shù)據(jù)顯示，大尺寸OLED面板的出貨量同比減少了8.4%，Mini LED電視出貨量卻激增了138.46%。

市場萎縮，導(dǎo)致創(chuàng)維的重押沒有了結(jié)局，還付出了高沉沒成本。2021年初，時任創(chuàng)維-RGB董事長、CED的王志國表示：“我們粗略算了一下，去年我們花了十億元專門研究顯示技術(shù)。”

而這條路之所以走不通，一方面因為創(chuàng)維并不掌握OLED的核心面板技術(shù)，依賴LGD的供貨，導(dǎo)致產(chǎn)品成本遲遲打不下來。比如2021年推出的OLED電視S82，定價11999和20999元，和同期的MiniLED電視相比，沒有價格競爭力。

另一方面，疫情三年導(dǎo)致中外通商效率大打折扣，國產(chǎn)廠商紛紛轉(zhuǎn)向MiniLED，但創(chuàng)維因付出成本最高，遲遲下不了決心，錯過了MiniLED的紅利期。直到2022年，王志國被免職，創(chuàng)維OLED產(chǎn)品線方才停止更新。

不過，戲劇性的是，2024年OLED電視開始走向回暖。Omedia的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2024年全球OLED電視出貨量達(dá)到709萬臺，同比增加了34%。

LG和三星分別以570萬臺和140萬臺的銷量，占據(jù)了86%以上市場份額。

創(chuàng)維，已經(jīng)成了邊緣角色。

OLED上實現(xiàn)不了的千億目標(biāo)，創(chuàng)維轉(zhuǎn)向了光伏。

2021年，創(chuàng)維發(fā)布“新三年發(fā)展目標(biāo)”，計劃2024年實現(xiàn)千億營收。同時，剛剛成為掌門人的林勁（黃宏生之子），主導(dǎo)重倉了光伏。

但經(jīng)過前三年的爆發(fā)式增長后，2024年創(chuàng)維的新能源業(yè)務(wù)營收首次下滑了13.09%。

下滑原因，一是行業(yè)陷入惡性競爭。2024年，硅料、硅片、組件等全產(chǎn)業(yè)鏈價格暴跌，行業(yè)普遍虧損。二是創(chuàng)維光伏本質(zhì)是解決方案商，缺乏上游技術(shù)壁壘，毛利率遠(yuǎn)低于隆基綠能等一體化企業(yè)。

而且，創(chuàng)維光伏主要布局于戶用光伏。此前靠“0元裝電站”的融資租賃模式，曾快速打開過農(nóng)村市場。但2024年，隨著渠道飽和和政策補貼退潮，戶用模式的增長空間逐漸見頂。

這種賺熱錢的方式，再次讓創(chuàng)維失約，2024年營收650.13億元，同比下滑了5.8%。

如今再將千億目標(biāo)過渡到2025年，盡管MiniLED迎頭趕上，但在行業(yè)天花板見頂和光伏政策環(huán)境的變天下，市場和投資者，可以提前期待創(chuàng)維的第四次千億承諾了。

參考文章

1、華爾街科技眼.獨家：大屏 OLED 成為 “滑鐵盧”，老牌彩電企業(yè)創(chuàng)維緣何掉隊

2、能源嚴(yán)究院.傳逆變器研發(fā)團隊解散，創(chuàng)維光伏怎么了？

3、連線Insight.創(chuàng)維距離千億目標(biāo)還有多遠(yuǎn)？

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