稀缺卻火爆，Labubu背后的消費心理

Labubu突如其來的火了，對于喜歡它的人來說，這種火來自于自己和周圍人的喜愛。而對于不了解這些玩偶小怪獸的人來說，這種火來自于社會新聞中看到了排隊購買的一貨難求以及爭搶中的大打出手。IP的加持、盲盒的銷售模式、社交媒體的引爆、明星的助攻，都是Labubu火爆的關(guān)鍵要素，每一個要素后面都透露著人性中的某種特性，其中在商業(yè)社會中反復(fù)出現(xiàn)的，可以說就兩個字——“稀缺”。

在對稀缺的運用上，Labubu不是第一個，也不會是最后一個。門店前排長隊等發(fā)售的蘋果或華為手機，是智能手機火爆年代的常見景象，球鞋中的AJ已經(jīng)被很多人當(dāng)作理財產(chǎn)品奇貨可居，甚至在課本中最早的金融泡沫的描述——荷蘭郁金香事件的根源，也是商品的稀缺。

作為人類，我們有訴求、有需要、有欲望，這些都是消費者行為的核心要素。如果知道某樣今天還在的東西明天就會消失，我們大多數(shù)人都會瘋狂起來，而這也正是稀缺會在我們做決定時產(chǎn)生巨大影響的原因。對得不到的恐懼在人類的歲月長河中從未消逝過。這種恐懼可以與食物、水源、住所等生活必需品有關(guān)，也常常由非必需的物質(zhì)財產(chǎn)所致。美國心理學(xué)家明迪·溫斯坦就專門撰寫一本關(guān)于稀缺的書《稀缺策略》來解釋人為什么會對稀缺感興趣以及商業(yè)社會中如何運用稀缺。

厭惡失去讓我們更關(guān)注稀缺。

稀缺是最能夠影響人對某件事物的判斷與偏好的元素之一，稀缺會導(dǎo)致我們覺得自己獲得某物的自由受到了威脅，由此強化了我們想要獲得此物的意愿。人是不愿意看到自己的選擇能力被剝奪的，這是違反人性的。

1966年，杜克大學(xué)社會心理學(xué)家杰克·布雷姆提出了一個開創(chuàng)性的“阻抗理論”，解釋當(dāng)選擇的自由受到限制時，人們會有什么樣的反應(yīng)。這個理論做出了兩重假設(shè)。第一，我們相信自己有一系列行為的自由，這些自由的行為包括我們從前所做的事、正在做的事以及未來可以做的事。第二，當(dāng)行為自由受到威脅或剝奪時，我們會想要重建自由。

我們做出反應(yīng)并不是因為我們渴望自由，而是因為我們懼怕失去自由，為此我們躍躍欲試，想要重新奪回選擇的自由。這種反抗是自然而然出現(xiàn)的，并不需要深思熟慮。它是如此強烈，以至于我們在它的影響下做出的決定可能會產(chǎn)生不良后果，比如花不該花的錢、買不需要買的東西。

當(dāng)你覺得自己的自由似乎受到了威脅或被剝奪時，重新掌控自由的意愿就會被激發(fā)出來。假如有人告訴你某件東西你不可以擁有，你反而總是想要得到它。

除了對失去自由，或者說對選擇權(quán)利的喪失表示關(guān)注之外，人其實更廣泛的是厭惡一切的損失。對損失的厭惡能夠影響我們的決定，它也是我們生理構(gòu)造的一部分。當(dāng)我們感知到潛在的損失風(fēng)險時，大腦中負責(zé)處理恐懼與威脅的杏仁核區(qū)域就會活躍起來。也正是這個區(qū)域敦促我們的祖先去改變行為習(xí)慣，逃離潛在威脅，以便能夠活下來。要生存，就要避免將自己置于不利的條件下。遠離痛苦就意味著有了更大的生存概率。

當(dāng)我們感知到或害怕出現(xiàn)損失時，我們的大腦就會被激活，行為就會受到影響。我們會產(chǎn)生一種對決策過程有影響的情緒反應(yīng)。我們對稀缺物的偏好往往是由我們對損失的恐懼導(dǎo)致的——如果不去爭搶那件稀缺物的話，自己可能會錯過什么。相比于可能得到什么，我們更在意可能會失去什么。

害怕失去的心理還能導(dǎo)致消費者之間的競爭加劇，我們會產(chǎn)生一種需要搶在那件稀缺品消失之前得到它的緊迫感，總之，“稀缺”總是能激發(fā)我們對“失去”的想象，進而喚醒了隱藏在每個現(xiàn)代人身體里的那顆遠古的大腦中對危險和食物短缺的恐懼，并提起了對稀缺之物的額外關(guān)注。

當(dāng)我們關(guān)注稀缺的時候，我們是在關(guān)注什么？

稀缺（以及信息來源）能夠?qū)е挛覀兘o予稀缺品更高的價值評估，也會促使我們放棄對信息的深度加工，走一條心理捷徑。還有非常重要的一點是，它會讓我們因為害怕錯過而陷入執(zhí)迷。

按照進化生物學(xué)與經(jīng)濟學(xué)的理論，競爭往往與資源的稀缺有關(guān)。我們?nèi)缃窨吹降南∪睅淼挠绊懯侨祟惛畹俟痰谋灸芘c現(xiàn)代社會的挑戰(zhàn)共同造成的結(jié)果。在遇到稀缺情況時，我們的神經(jīng)系統(tǒng)會變得活躍起來，它能激起人的囤積欲，讓人進入一種貪婪的狀態(tài)。

通過神經(jīng)學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，稀缺能夠快速觸發(fā)人對一件產(chǎn)品的價值評估，并導(dǎo)致人迅速做出決定。

在一天中的每一個時刻，我們的注意力都被拖往那么多的方向，以致我們在大腦拼命追蹤與處理這些信息的過程中生出了許多無形的焦慮。那種煩人的、時常覺得大腦很疲倦的感覺不是想象出來的，需要去處理的信息與刺激因素接連不斷，需要做的決定無窮無盡，大腦在諸多因素的持續(xù)轟炸下很少能對接收到的每一條數(shù)據(jù)都進行所謂的深度信息加工。于是，我們走了一種心理捷徑以快速地指引自己的行為與態(tài)度。我們會尋找一些有助于我們快速做出決定的線索和信號。

而稀缺就是一種心理捷徑。很多時候，我們會認為那么多人都去購買一件稀罕物總歸是不會錯的。畢竟那么多人會去購買一份糟糕的產(chǎn)品或服務(wù)的概率能有多大呢？稀缺縮短了我們做出決定或蘋果價值所需的時間。

當(dāng)我們有意無意間把稀缺用于決策時，我們往往把稀缺等同于價值了。因此當(dāng)我們對一件事或一個人的出某種結(jié)論或觀點時，常常采用了“稀缺等于價值”的思維。

所以當(dāng)我們關(guān)注稀缺的時候，會激發(fā)害怕錯失的心理，并把稀缺當(dāng)作商品的一個重要特征，進而把注意力高度集中在無法得到或未曾得到過的事物上，簡化了決策流程，甚至是提升了對稀缺品的價值判斷。

稀缺也并不總是管用的。

要想讓人們面對稀缺有所行動過，還需要一些基本因素存在：這個“商品”或多或少應(yīng)該是有用的、令人向往的，同時它應(yīng)當(dāng)是可以轉(zhuǎn)讓的，而且存在被你擁有的可能。簡單的來說，就是稀缺品要有價值，而且這種價值可以被擁有以及轉(zhuǎn)讓。這個價值可以像Labubu那樣純粹的情緒價值，也可以像AJ那樣兼具實用和情緒價值，但綜合來看，情緒價值的成分總是偏多。只有這樣，才會具備被人追捧的“稀缺”的可能。

不過，也不是所有人對稀缺都感興趣。在消費心理學(xué)有一個概念——PKM（說服知識模型），解決的是我們?nèi)绾螌裾f意圖做出反應(yīng)的問題。人們識別與理解一個勸說意圖的能力始于8歲左右，自此之后這個能力會不斷成熟。在那之前我們或許會全身心地相信電視廣告中對某個最新玩具及其熱銷情況的介紹，我們或許會徑直跑到父母身邊央求他們馬上陪自己去買下它。然而等我們過了8歲，就開始對廣告中的內(nèi)容產(chǎn)生一些懷疑，而后開始識別勸說意圖，并且有了自己的理解與認知。從廣義上來說，是說服知識幫我們快速識別出別有用心的意圖，讓我們想好應(yīng)對之策。

年齡會極大地影響我們對產(chǎn)品或服務(wù)釋放出的稀缺信號所作出的反應(yīng)。年事越高，人對余生所剩的時光就越敏感，因此老年（65歲以上）消費者通常不像年輕人一樣關(guān)注未來，也不太在意有爭搶性質(zhì)的目標。相反，他們把注意力轉(zhuǎn)移到了具有情感意義的事物上，比如維系與親朋好友的關(guān)系、珍惜當(dāng)下的每時每刻、追求積極人生體驗等。隨著年齡的增長，發(fā)生變化的不僅是人所追求的目標，還有處理信息與做出決定的方式。

年長的人，所處的社會環(huán)境變了，他的工作、娛樂、社交的方式相較于年輕人有了很大不同。同時他們處理信息更依賴于經(jīng)驗，對品牌的忠誠度很高，而且不會因為別的東西出現(xiàn)短缺就有所動搖。實際上，如果他們對一個產(chǎn)品非常滿意，以后也會一直購買那件同款產(chǎn)品。

除了經(jīng)驗，年長的消費者在做購買決定的時候還會用到其它策略。比如想辦法應(yīng)對有限的認知資源與信息量。舉例來說，他們會快速排除掉盡可能多的選項來減少信息過載量。所以我們能看到排隊購買一件瘋狂的產(chǎn)品更多的是年輕人，而老年人只會去排隊那些免費領(lǐng)用的商品。

把稀缺當(dāng)作一種營銷手段。

顯而易見的是，稀缺有著巨大的商業(yè)價值。廣告商不大會在詳細的邏輯論證上下功夫，而是會把更大的精力用在經(jīng)過時間檢驗的、簡單有力的信息上，暴露稀缺的誘惑力上。這一點并不奇怪，特別是當(dāng)你不想、也不會對一個信息做出深入思考時，這樣的廣告尤其有效。

當(dāng)某個產(chǎn)品庫存告急或補貨上架的信息出現(xiàn)時，就等于給我們心理捷徑開了綠燈，讓我們覺得買就對了。而我們對食物的復(fù)雜性很敏感，也就是說，如果某種促銷活動或稀缺信息不夠簡單明了，我們就不會購買。

以下手法都能夠行之有效地鼓勵客戶快速做出決定：做一款限量版產(chǎn)品；暫時改變產(chǎn)品的包裝；只在某些特定門店或網(wǎng)站上供貨；促銷期間限定允許購買的數(shù)量；開展短期促銷活動；明確告知某個產(chǎn)品庫存量不足；告知客戶哪些產(chǎn)品最暢銷；限制人們對某項推廣活動進行反應(yīng)的時間。

很多情況下，稀缺是自然發(fā)生的，比如生產(chǎn)推遲或產(chǎn)能受限導(dǎo)致供應(yīng)出現(xiàn)短缺。然而有時候，稀缺是有意為之的結(jié)果。企業(yè)可以通過人為減少供應(yīng)或在宣傳與銷售過程中著力營造稀缺概念，從而制造出一種稀缺感。

說服別人需要激發(fā)人的本能反應(yīng)。當(dāng)稀缺被用作一種施加影響力的手段時，它就可以制造或讓人們感知到壓力，進而改變?nèi)藗兊南敕āB(tài)度以及行為。社會心理學(xué)家對稀缺與影響力特別感興趣，因為它們能夠帶來非常顯著的行為改變，讓某人做出原本不可能的決定。

在廣告中，稀缺的吸引力在于它放大了與某個產(chǎn)品或某種機會有關(guān)的獨特性、稀有性與不可多得性。而社交媒體與其它數(shù)字資源等技術(shù)的發(fā)展只會進一步強化這種影響力策略。如此一來，由于稀缺往往能夠為廣告活動與推銷宣傳帶來更好的效果，也能改變?nèi)藗兊男袨榕c態(tài)度，它逐漸成為市場營銷與心理拿捏的一種主要手段。

在商品營銷中，可以總結(jié)出四種可以被利用的稀缺類型：

需求稀缺，這是由于產(chǎn)品太受歡迎，人們的需求高漲，導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)短缺時所產(chǎn)生的稀缺現(xiàn)象。當(dāng)然，有些需求的稀缺，是人為制造的，只要在商品上標注出“即將售罄”，就會引起人們對稀缺的想象。除此之外，購買限制（比如一人僅限兩件）、缺貨和補貨上架（產(chǎn)品售罄和多久之后補貨）、剩余商品數(shù)量、購買排隊名單等都能營造出因為需求的稀缺。

供應(yīng)類稀缺，這是因為沒有足夠的商品可售而出現(xiàn)短缺的稀缺現(xiàn)象，因此每當(dāng)一名客戶購買到這種稀缺商品，剩余可售商品的數(shù)量就會減少。通常的表述為“數(shù)量有限”、“售完即止”等。在這種情況下，商家經(jīng)常會采取供應(yīng)的限制，比如發(fā)出特邀、基于特權(quán)、參加專屬活動、享受特別服務(wù)等，它需要表明這只是少數(shù)人才能獲得的機會。為什么這種做法非常有效？有時候，我們只是想與別人不一樣，這就是所謂的“對獨特性的需要”。社會心理學(xué)理論把獨特性界定為我們渴望擁有并希望一直擁有下去的一種主要原因，我們可以在社會能夠認可的方式中尋求獨特性。

限量版稀缺，它屬于供應(yīng)類稀缺的一種形式。這種稀缺是“內(nèi)置”的，即生產(chǎn)的商品數(shù)量是被有意限制的。限量版商品通常是在常規(guī)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做過調(diào)整的產(chǎn)品版本，它迎合的是對專屬性有需要的人群。有限的購買機會，有限的購買時間，提供一種尋寶、囤貨與藏貨的心理滿足。限量版商品最能大放異彩的場合當(dāng)數(shù)炫耀性消費品市場。如為發(fā)燒友舉辦活動、服務(wù)捆綁（在產(chǎn)品中捆綁更多的特殊服務(wù)）、原產(chǎn)品上的新花樣、改換包裝、聯(lián)名合作、與熱門活動的配合等。

限時類稀缺，這是可供購買商品的時間有限制時會出現(xiàn)的稀缺現(xiàn)象，比如限期供應(yīng)、閃購、倒計時、限時優(yōu)惠等。研究表明，當(dāng)我們感受到做決定的緊迫性時，我們能夠處理的信息量會減少，于是會把關(guān)注點聚焦在能夠快速、輕松做出評估的事物特征上。消費者對于促銷活動的截止時間非常敏感，這種時間壓力會增強人們購買促銷商品和服務(wù)的意愿。限時類的稀缺用于非炫耀性商品時效果最好，也就是那些具有某種實用性或好處、不為用來彰顯地位與財富的商品。

如果從稀缺的角度看商品，就會發(fā)現(xiàn)一個非常樸素的事實——在交易中，人并不是純粹理性的。當(dāng)然這種非理性的存在，也是由于我們無法絕對的評估一件商品的價值。所有的價值評估都是一個過程，而不是一個數(shù)值，影響這個過程結(jié)果的有商品的實用價值和情緒價值的體現(xiàn)，也有外界對該商品的競爭以及在時間維度上的稀缺性。

在這個意義上，人并不是一把恒定不變的剛硬尺子，而是可以融入環(huán)境變化的彈簧。畢竟人生最重要的一個限制，就是每個人背后的那個生物鐘，當(dāng)時針分針滴答而過，價值仿佛進入了愛因斯坦相對論中的引力場，隨著人心的判斷發(fā)生或拉長或縮短的扭曲。稀缺，仿佛是清晨叫醒的鬧鐘，提醒著我們，人生有限、享樂有限，為了避免后悔，沖一次又何妨，“區(qū)區(qū)三萬天 試試又能怎？”