銷量下滑 營銷乏力 廣汽本田守成之將難馭電氣化變局

在電動化驚雷裂變之際，守燃油舊鼎無異于抱薪赴火。若欲破局，當效商君變法——革技術之弊、斬渠道之贅、立營銷新幟，否則“燁”品牌終成廣本之絕唱！

廉頗老矣，尚能飯否。

今年已經27歲的廣汽本田合資項目，成立以來一直是廣汽集團的明星項目，利潤壓艙石。

然而，自2021年以來，廣汽本田的市場表現就一路下滑，凈利潤從2020年巔峰的124億元，一路下滑到了2024年的僅為18億元。

2025年1-4月，廣汽本田累計銷量僅為111,220輛，同比下滑21.48%，表現已經能夠用“跌入谷底”來形容了。

已經58歲的廣汽本田執行副總經理李進，被輿論認為“守成”思維濃重，缺乏顛覆性改革的魄力，自2022年11月接手以來，依然還是傳統的管理模式和營銷思路，讓廣汽本田的表現明顯不如同樣面臨轉型壓力的廣汽豐田。

分析人士認為，根據李進此前在廣汽三菱和廣汽菲克的工作經歷，以及最終這倆家合資企業都退出中國市場的結局，再結合廣汽本田合資項目剩余不到3年卻仍未續約的基本情況，未來不排除廣汽本田也退出中國市場的可能性。

時間已然不多

按照廣汽以往的慣例，職業經理人的任期是3年，李進自2022年11月接手廣汽本田已經2年有余。

客觀來說，2023年的銷量表現才是李進的正式成績單：廣汽本田2023年的年銷量64.05萬輛，同比下滑13.66%，連續第三年下跌；2024年的年銷量為47.06萬輛，同比暴跌26.52%，連續第四年下滑且跌幅擴大。

簡單分析來說，2023年銷量下滑的主要原因是雅閣（參數丨圖片）沒有能撐住B級市場的競爭，銷量同比減少近5萬輛，同時，小型車遭遇自主品牌新能源的圍剿，飛度、繽智、凌派銷量大幅跳水。

新能源領域則進展緩慢，電動化車型（含混動）銷量11萬輛，占比僅17%；純電車型e:NP1極湃1全年僅售2694輛，被市場邊緣化。

盡管在2024年重點推出的插混戰略，即將原本的油電混動雅閣改為插電混動，但是市場反應遇冷，雅閣插混車型年銷量不足1萬輛，雅閣+新能源合計約15萬輛，皓影+新能源約14萬輛，型格在大幅優惠前提下，年銷量不足8萬輛，飛度繽智等小型車的銷量更是全面失守。

純電產品的e:NP1和e:NP2合計銷量不足5000輛，新品牌“燁P”首款車型P7發布則因命名問題，遭到輿論指責。

分析人士指出，盡管廣汽本田以及其母公司本田中國有針對中國市場的趨勢變化做出相應的調整，但是回顧廣汽本田過去2年多的營銷表現，給人一種跟不上市場節奏變化的印象。

猶豫就會敗北

客觀來說，日系汽車品牌在電氣化領域研發和成果是有目共睹的，而憑借出色的燃油經濟性、可靠的穩定性，其燃油和油電混動車型在華銷量表現曾經也是風光無限。

像廣汽本田此前導入的i-MMD（Intelligent Multi-Mode Drive）混動系統，憑借獨特的“以電為主”理念在混動領域占據重要地位。

國內很多自主品牌后續研發的插混技術，很多都是建立在本田i-MMD的思路基礎上，比亞迪DM-i、吉利雷神Hi·X、長城檸檬DHT等均采用類似的“串并聯”架構。

雖然設計理念相近，但國產系統在具體實現上進行了本土化改進，甚至部分領域實現反超，加上快速迭代地智能座艙和智能輔助駕駛的加持，讓廣汽本田在中高端市場的競爭力快速下滑。

李進于2022年11月正式接手廣汽本田，彼時本田已經針對中國市場的變化進行了一定程度的調整，例如在李進任內主要推進的純電產品e:NP1，理論上都是符合當時中國汽車市場需求的產品。

只是，相對同級競品而言，缺點也十分的明顯：純電續航里程短、定價過高，加上營銷乏力，很難與當下年輕消費群體產生共鳴。

值得一提的是，盡管廣汽本田堅稱e:NP1是純電平臺全新產品，但是消費者和輿論普遍認為，其是繽智的油改電版本，廣汽本田方面也并未對此做更多的市場營銷努力。

17.5萬元-21.8萬元的定價，以及簡陋的配置，讓e:NP1在終端優惠5萬元后，仍然無人問津，e:NP1月銷僅兩位數。

2024年發布的純電新品牌“燁P7”則因命名爭議、沒有智能輔助駕駛，自動泊車等主流配置，在宣傳上也是曇花一現。

有業內評論指出，李進作為中方一把手，未能在產品本土化和用戶溝通上進行有效突破，導致廣汽本田的新能源戰略處于一步慢，步步慢的傳播節奏。

燃油車失守與價格戰依賴

面對燃油車份額被自主品牌侵蝕，李進帶領的團隊同樣未及時調整產品結構，還在延續過去數十年的思路，例如，第四代飛度在面臨一眾新能源小車的圍剿之時，廣汽本田的營銷顯得束手無策。

當競品在終端上掀起對飛度的口誅筆伐之時，廣汽本田還處于以往高高在上的姿態中，并未做出任何反應，任由飛度的形象在新一代年輕人口中崩塌。

體現在產品端上，廣汽本田在明知飛度已經失去競爭優勢的前提下，依然保持著高位的定價策略，甚至在銷量已經從2020年的月銷過萬，跌到2023年的月均4500+之時，仍然推出定價高達9.78萬元、僅增加了外觀套件的無限版。

此后，再無新版本的飛度推出，飛度的月銷量從2024年6月，正式跌到了百位數，今年1月銷量最低時僅為339輛。

分析人士認為，飛度作為本田在華的入門級小車，它肩負起的責任不光是產品線與銷量上的補充，更重要的是培養新一代年輕消費者對本田品牌的理解和認知。

在高端市場，作為中國特供產品的冠道，自2016年發布以來，直到最新的2023款，只在外觀上進行小幅度的修改，當競品早已更新電氣化版本，冠道一直都未推出相應的混動或插混版本。

從外部來看，李進的策略似乎是放棄了入門級和中高端市場，集中力量保證中端銷量大頭。

方法則是依賴“以價換量”，雅閣官降4萬元、型格降3萬元，型格在終端的價格跌到9萬多，導致品牌溢價崩塌，消費者信任度持續下降。

特別是雅閣放棄具備一定市場口碑基礎的油電混動版本，全面轉為PHEV版本，更是一大敗筆。

營銷體系全面失效

體現在營銷上，廣汽集團在2024年5月，要求旗下的各大品牌統一采取了一項創新的市場營銷策略——高管入駐社交媒體平臺引流，試圖學習互聯網企業的營銷思路。

到目前為止，李進的微博賬號粉絲數483左右，僅發了兩條與工作無關的系統消息；與其同期入駐微博的，廣汽豐田執行副總經理文大力，粉絲數到達2.9萬，則已經發布了40多條與產品相關，以及與網友互動的微博內容。

因為李進沒有內容發布，我們只能根據廣汽本田營銷本部長劉朝明的賬號內容來判斷廣汽本田的營銷思路，到目前為止，劉朝明發布的37條內容中，提及飛度1次，型格5次，雅閣13次，廣汽本田主推的純電P7則有8次，其他車型如前兩年的e:NP1和e:NP1，基本沒有提及。

從營銷部長的微博內容看出，李進如今的策略基本是“抓大放小”，死守雅閣的同時，試圖從P7上找到突破口。

在2022年5月推出e:NP1時，廣汽本田強調其出自純電平臺，最終被消費者認為是繽智油改電的產品，加上配置過低和價格過高，導致銷量無人問津。

到2024年4月推出e:NP2時，雖然相比e:NP1有所進步，但還是同樣因為油電共用零件過高的等問題被消費者質疑，加上和競品相比各方都落后的配置，以及過高的定價，e:NP2同樣銷量慘淡。

讓人難以理解的事情是，在P7的設定上，全新純電平臺的P7造型依然神似冠道，讓人不禁產生聯想，這是有意，還不小心。

分享人士指出，本田向電氣化的轉型節奏太慢，每一款新品剛上市，就已經落后于競品，而李進主導的營銷，依然還是傳統的思路，這導致廣汽本田的銷量只能節節敗退。

客觀而言，廣汽本田的現狀，并不能全部歸咎于李進一個人身上，畢竟作為中外合資的企業，話語權不像民營企業那般掌握在CEO手上。

但是，廣汽本田的營銷也確實急需亮點，根據業內人士透露，本田總部已啟動"中國雙品牌整合計劃"，本田可能再次回歸南北合資品牌差異化的模式，屆時，廣汽本田將變得更加被動。

2027年6月，廣汽本田的合資合約將到期，或許本田方面也在考慮更大幅度的收縮。

依點評：

廣汽本田的產品在華依然還有市場，但是定位和思路需要發生徹底的轉變，在燃油車市場，針對消費者廣為詬病的隔音差、配置低等問題作出改進，純電領域可以參考日產與豐田，更積極、深入的與本土企業進行聯合研發，相信以本田的調校功底，還是有一戰之力的。

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