本田遭遇“雙重暴擊”：上市69年首虧，服務(wù)被指“虛假宣傳”

《逐浪》欄目出品

2025年，國(guó)際車(chē)企面臨電動(dòng)化轉(zhuǎn)型調(diào)整、全球貿(mào)易壁壘、市場(chǎng)需求分化的多重夾擊，銷(xiāo)量和利潤(rùn)都遭遇打擊。

日系車(chē)企在華份額也正逐漸衰落。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2025年，中國(guó)品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量占有率為69.5%，外資、合資為30%左右，其中，日系占有率排在德系之后，為9.7%。

（圖源：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)）

本田汽車(chē)是日系汽車(chē)三強(qiáng)之一。3月12日，本田汽車(chē)公告，上市69年以來(lái)首次出現(xiàn)年度虧損。

公告稱(chēng)，其2025財(cái)年（2025年4月至2026年3月）預(yù)計(jì)經(jīng)營(yíng)虧損2700億日元至5700億日元（約合116億元至247億元），此前預(yù)計(jì)收益5500億日元；預(yù)計(jì)凈虧損為4200億日元至6900億日元（約合182億元至299億元），此前預(yù)計(jì)收益3000億日元。

由于2025財(cái)年財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的大幅下調(diào)以及汽車(chē)電氣化戰(zhàn)略的重新評(píng)估，本田的部分高管將從2026財(cái)年起自愿放棄部分月度薪酬。

不僅是全球，本田在中國(guó)的聲量也日漸式微，銷(xiāo)量近年來(lái)持續(xù)低迷。2025年，廣汽本田和東風(fēng)本田的銷(xiāo)量雙雙下跌超過(guò)20%。

本田汽車(chē)的表現(xiàn)是國(guó)際巨頭們的縮影。在中國(guó)市場(chǎng)新能源品牌的夾擊、全球電動(dòng)化浪潮的席卷下，如何平衡電動(dòng)化與燃油化、為市場(chǎng)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是跨國(guó)車(chē)企亟須解決的問(wèn)題。

在華銷(xiāo)量5年連跌，本田賣(mài)不動(dòng)了

本田的盈利壓力早已顯現(xiàn)。

2026年2月，本田發(fā)布2025財(cái)年前三財(cái)季（2025年4月-12月）業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，本田營(yíng)收約為16萬(wàn)億日元，同比下降2.2%；凈利潤(rùn)為4654億日元，同比下跌42.2%，盈利能力顯著弱化。

本田的業(yè)務(wù)主要分為汽車(chē)銷(xiāo)售、金融服務(wù)、三輪摩托車(chē)、電力產(chǎn)品和其他業(yè)務(wù)四部分。

其中，汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)是其壓艙石。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2024財(cái)年，該部分業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)收的66.41%，不過(guò)，三輪摩托車(chē)是其營(yíng)收增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，同比增長(zhǎng)10.70%。

區(qū)域市場(chǎng)方面，北美是本田的第一大市場(chǎng)，中國(guó)也是核心市場(chǎng)之一，但兩大區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)量均不樂(lè)觀。

2025年，北美市場(chǎng)的銷(xiāo)量為162.6萬(wàn)輛，同比僅微增0.6%；中國(guó)市場(chǎng)同比下跌24.3%至64.5萬(wàn)輛，連續(xù)五年下滑，也較2020年巔峰時(shí)期的162.7萬(wàn)輛已跌去約60%。

中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)是本田銷(xiāo)量下跌的主要原因之一。

中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅推出一系列新產(chǎn)品，還在飛速推進(jìn)電氣化和智能化技術(shù)應(yīng)用。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，本田未能提供更有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，導(dǎo)致市場(chǎng)份額大幅萎縮。

本田汽車(chē)在華有兩大合資公司——廣汽本田和東風(fēng)本田，二者曾作為本田搶占中國(guó)整車(chē)市場(chǎng)的關(guān)鍵抓手，但現(xiàn)已巔峰不再。

2025年，廣汽本田銷(xiāo)量為35.2萬(wàn)輛，同比下降25.2%；東風(fēng)本田銷(xiāo)量32.6萬(wàn)輛，同比下滑23.92%。 進(jìn)入2026年，廣汽本田累計(jì)銷(xiāo)量為1.4萬(wàn)輛，同比下降69.2%。

銷(xiāo)量承壓之下，曾經(jīng)月銷(xiāo)2萬(wàn)輛以上，且長(zhǎng)期需加價(jià)購(gòu)買(mǎi)的本田雅閣，也開(kāi)始“降價(jià)”促銷(xiāo)了。

2026年春節(jié)尾聲，廣汽本田宣布一項(xiàng)優(yōu)惠政策：在雅閣50周年之際，推出雅閣e:PHEV 13.88萬(wàn)元的老客戶(hù)復(fù)購(gòu)價(jià)，限量1000輛。此前，該車(chē)官方指導(dǎo)價(jià)為23.88萬(wàn)元，此次優(yōu)惠，相當(dāng)于直降10萬(wàn)元。

（圖源：廣汽本田公眾號(hào)）

除雅閣外，曾經(jīng)熱銷(xiāo)的飛度、奧德賽也逐漸淪為市場(chǎng)的邊緣化車(chē)型。以飛度為例，根據(jù)汽車(chē)之家數(shù)據(jù)，2026年2月，飛度的月銷(xiāo)量?jī)H為897輛。據(jù)《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》報(bào)道，廣汽本田新飛度車(chē)型后續(xù)將不再安排生產(chǎn)。

從加價(jià)搶購(gòu)到降價(jià)求生，廣汽本田的變化，是本田品牌和產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)衰退的縮影之一。

短期內(nèi)，本田大概率難以向中國(guó)兩家合資公司輸送充足的新能源技術(shù)、車(chē)型與資源。此外，隨著新能源汽車(chē)崛起、中國(guó)品牌技術(shù)實(shí)力提升，合資話(huà)語(yǔ)權(quán)正從外方主導(dǎo)轉(zhuǎn)向中方主導(dǎo)。

虛假宣傳疑云與電動(dòng)化戰(zhàn)略誤判

本田業(yè)績(jī)和銷(xiāo)量的雙雙下滑背后，一方面是消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的不滿(mǎn)。

3月2日，據(jù)魯網(wǎng)報(bào)道，東風(fēng)本田于2025年10月18日正式發(fā)布“伴終身”動(dòng)力總成終身質(zhì)保服務(wù)。官方宣傳稱(chēng)，該質(zhì)保覆蓋發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、動(dòng)力蓄電池等動(dòng)力總成核心部件，在規(guī)定范圍內(nèi)，車(chē)輛相關(guān)部件出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，用戶(hù)可在全國(guó)任意東風(fēng)本田特約店享受免費(fèi)修理及更換服務(wù)。

（圖源：魯網(wǎng)微博）

然而，一位車(chē)主（余先生）在2026年2月選擇購(gòu)入新款CR-V，卻不料遭遇了“符合條件卻無(wú)法享權(quán)益”的尷尬。與余先生情況類(lèi)似的車(chē)主有上萬(wàn)名。

在余先生看來(lái)，東風(fēng)本田的此番操作，本質(zhì)上是用模糊的宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)，讓消費(fèi)者陷入“買(mǎi)前有保障，買(mǎi)后被推諉”的困境。

除此之外，廣汽本田和東風(fēng)本田汽車(chē)的產(chǎn)品質(zhì)量，也是消費(fèi)者投訴的“重災(zāi)區(qū)”。在黑貓投訴平臺(tái)上，與本田有關(guān)的投訴高達(dá)4400條。

不僅如此，去年，因產(chǎn)品存安全隱患，廣汽本田和東風(fēng)本田還曾兩次召回。

2025年1月，東風(fēng)本田和廣汽本田因“轉(zhuǎn)向機(jī)內(nèi)部蝸桿彈簧預(yù)壓力設(shè)置問(wèn)題”，在國(guó)內(nèi)大規(guī)模召回約136.7萬(wàn)輛汽車(chē)，涉及CR-V、皓影、型格等多款熱門(mén)車(chē)型。

2025年12月底，因動(dòng)力控制系統(tǒng)軟件設(shè)定、排放風(fēng)險(xiǎn)等原因，東風(fēng)本田和廣汽本田又召回超2萬(wàn)輛汽車(chē)。

另一方面，激進(jìn)的電動(dòng)化戰(zhàn)略，未換來(lái)預(yù)期的高增長(zhǎng)，本田也不得不為戰(zhàn)略誤判“買(mǎi)單”。

2021年4月，新上任的本田社長(zhǎng)三部敏宏就提出，公司預(yù)計(jì)到2040年完全停止銷(xiāo)售新的內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)，純電動(dòng)車(chē)和燃料電池車(chē)的銷(xiāo)量占比將達(dá)到100%。

不過(guò)，本田的激進(jìn)策略與現(xiàn)實(shí)情況出現(xiàn)了嚴(yán)重的錯(cuò)配。

本田原本為適應(yīng)美國(guó)市場(chǎng)而積極推出電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品，但特朗普政府取消電動(dòng)汽車(chē)稅收優(yōu)惠、放寬燃油車(chē)燃油經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)使其措手不及，在美電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)受到較大打擊。

在中國(guó)市場(chǎng)，汽車(chē)電動(dòng)化、智能化的浪潮如火如荼，然而電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲緩的本田，也缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，如今已在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中悄然掉隊(duì)。

本田的本意是重倉(cāng)電動(dòng)化以搶占先機(jī)，卻意外地讓燃油車(chē)和混動(dòng)車(chē)型更新緩慢，導(dǎo)致性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，削弱了其在亞洲市場(chǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

戰(zhàn)略調(diào)整后，本田的重心轉(zhuǎn)回混合動(dòng)力技術(shù)，將投放更多混動(dòng)車(chē)型，力爭(zhēng)2030年混動(dòng)車(chē)型全球年銷(xiāo)量提升至220萬(wàn)輛，成為營(yíng)收核心支撐。預(yù)計(jì)2027年到2030年，本田將在全球范圍內(nèi)推出13款新一代混合動(dòng)力車(chē)型。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，本田并不是當(dāng)前唯一暫緩電動(dòng)化進(jìn)展的車(chē)企。

在2025年全球前10大車(chē)企中，有5家車(chē)企都因電動(dòng)化戰(zhàn)略出現(xiàn)了虧損，并調(diào)整了電動(dòng)化戰(zhàn)略。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》統(tǒng)計(jì)，本田、福特、Stellantis、通用、保時(shí)捷等超過(guò)10家車(chē)企已經(jīng)撤回或減緩電動(dòng)化計(jì)劃，合計(jì)虧損金額約5000億元。

電動(dòng)化遇挫、銷(xiāo)量大跌、利潤(rùn)驟降，本田的面前充滿(mǎn)諸多挑戰(zhàn)，這也正是跨國(guó)車(chē)企如今的真實(shí)寫(xiě)照。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的汽車(chē)市場(chǎng)上，車(chē)企“東升西落”，資本實(shí)力、悠久歷史不再是跨國(guó)車(chē)企們的免死金牌，市場(chǎng)期待更加智能化、更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。