從皇家貢品到9.9包郵：國貨老字號(hào)“做加減法”贏了

對(duì)于90后、00后年輕人來說，在直播間買國貨成了生活日常。為了“收割”年輕人，國貨們拼了。

作者｜安心

編輯｜曉晴

當(dāng)山西太谷縣的太谷餅還是慈禧太后的御用貢品時(shí)，普羅大眾不會(huì)想到100多年后的今天，花9.9元就能吃到一箱太谷餅，而且包郵到家。

當(dāng)80后還在學(xué)習(xí)如何用搓衣板洗衣服時(shí)，不會(huì)想到今天可以輕松擁有一臺(tái)國產(chǎn)的分區(qū)洗滌的懶人洗衣機(jī)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)原住民90后、00后來說，把昔日皇家貢品當(dāng)追劇零食；熬夜看直播間拆機(jī)測評(píng)呈現(xiàn)的“科技與狠活”，這些都是他們的生活常態(tài)，是世界生來就有的模樣。

一代人有一代人的成長經(jīng)歷和購物習(xí)慣。對(duì)于90后、00后的年輕人來說，在直播間買國貨也成了生活日常。

據(jù)《2025抖音電商國貨消費(fèi)趨勢“寶藏地圖”》，過去一年，國貨訂單量最大的人群是90后，其次是00后和80后；在訂單量增幅最大的人群TOP3中，00后增幅居首，90后和70后分別位居第二和第三。

圖片來源：《2025抖音電商國貨消費(fèi)趨勢“寶藏地圖”》

不過，從這份報(bào)告也可以看出，從70后到00后，在“直播間買國貨”這件事上達(dá)成了高度一致：每代人都在參與。

近幾年，短視頻和直播帶貨風(fēng)生水起，成為電商零售的重要組成部分。同時(shí)，國人尤其是年輕人越來越文化自信，國貨品牌紛紛在直播間大放異彩。

以抖音為例，在這個(gè)日均6億活躍用戶的平臺(tái)上，過去一年，每天有38億流量涌入抖音電商直播間；“中式”“國風(fēng)” 等關(guān)鍵詞搜索量飆升，達(dá)到4.3億次。

隨著生意高增長，越來越多商家布局抖音電商，把這里當(dāng)作經(jīng)營和上新的主陣地。其中，店播逐漸成為商家們?cè)鲩L的新引擎。

《2025抖音電商國貨消費(fèi)趨勢“寶藏地圖”》顯示，過去一年，六成國貨品牌店播成交額翻倍，中國黃金、波司登、格力成為店播增幅的前三甲。

如果把時(shí)間再拉長一些，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，最近幾年來，國貨品牌借助直播帶貨實(shí)現(xiàn)從0到N的增長故事越來越多。

其中，擁有30多年歷史的家電品牌海爾在抖音電商實(shí)現(xiàn)了GMV從0到平臺(tái)品類第一的跨越；百年國貨老字號(hào)榮欣堂目前30%的電商GMV（商品交易總額）來自抖音。新銳國貨中，3D打印消費(fèi)品品牌星世線2022年入駐抖音，目前GMV破千萬元。

不妨一起來探究一下這些國貨品牌做對(duì)了什么？

找到新的陣地

2018-2020年，受多因素影響，中國家電行業(yè)整體增速放緩，甚至在2019、2020年遭遇負(fù)增長；較2017年14.1%的增幅明顯回落。同期，電商渠道在家電市場的占比持續(xù)提升，但增速開始放緩。

這三年，海爾集團(tuán)旗下核心子公司——海爾智家（2019年由“青島海爾”更名而來）營收分別增長了12.17%、9.05%和4.46%。擁有30多年歷史的海爾智家，雖已是全球大家電市場的領(lǐng)導(dǎo)者，全球500強(qiáng)企業(yè)，但迄今仍有“很強(qiáng)的企圖心”，不斷挑戰(zhàn)新的增長目標(biāo)。

2019年，海爾開啟了從“大規(guī)模制造+大規(guī)模分銷”向“品牌制造+高效零售”的變革。其中，借助短視頻、直播等新工具，圍繞用戶做內(nèi)容運(yùn)營提升轉(zhuǎn)化率，是必選項(xiàng)之一。

2021年底，海爾正式開始了在抖音平臺(tái)從短視頻內(nèi)容到直播帶貨的閉環(huán)運(yùn)營。彼時(shí)，抖音電商剛成立不久，但抖音平臺(tái)的DAU（日活躍用戶）已突破6億，大量年輕人活躍在這里。

“抖音的用戶與我們所有家居生活的消費(fèi)者高度契合”，海爾中國區(qū)抖音渠道總經(jīng)理畢顯舒說。除了用戶規(guī)模和用戶粘性，畢顯舒提到，短視頻+直播的形式可以更直觀地展現(xiàn)海爾產(chǎn)品的功能，更貼近用戶的真實(shí)生活場景，更容易建立用戶信任，從而可以更高效實(shí)現(xiàn)從種草到成交的閉環(huán)”；這是在傳統(tǒng)貨架場域難以做到的。

圖片來源：《2025抖音電商國貨消費(fèi)趨勢“寶藏地圖”》

2021年海爾入駐抖音以來，持續(xù)保持高速增長。在海爾內(nèi)部，抖音渠道成了其全渠道增長的排頭兵。

不斷飆升的GMV迅速把海爾推到抖音電商大家電品類第一的位置，目前市占份額仍在持續(xù)提升。

2019年前后，傳統(tǒng)貨架電商的商家們流量成本不斷攀升，生意增長越來越難。他們紛紛到新平臺(tái)尋找機(jī)會(huì)，榮欣堂是其中一個(gè)。

“假設(shè)當(dāng)時(shí)（貨架電商）一年做3000萬，想從3000萬增長到5000萬太難了。如果在抖音上從零開始，做500萬相對(duì)而言太簡單了。”榮欣堂電商業(yè)務(wù)總經(jīng)理方略提到，他們當(dāng)時(shí)特別重視通過拓新渠道實(shí)現(xiàn)增長。

榮欣堂始創(chuàng)于1895年，前身為山西太谷縣當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)糕點(diǎn)店鋪。經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸成為集科研、工貿(mào)、營銷策劃于一體的綜合性現(xiàn)代化民營企業(yè)。公司主營太谷餅產(chǎn)品，是國家商務(wù)部首批認(rèn)定的“中華老字號(hào)”企業(yè)；太谷餅的制作工藝于2009年列入山西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2019年，榮欣堂開始借助頭部達(dá)人試水直播電商。“產(chǎn)品都沒介紹，鏈接一上去10萬件就沒了”，方略對(duì)直播帶貨的勢能有著深切的體會(huì)。

起初，榮欣堂在抖音電商的年銷售額在幾百萬元，近兩年已經(jīng)攀升至3000多萬。目前，榮欣堂電商營收的30%來自抖音電商，在其全渠道中不僅份額居前，且增速領(lǐng)先。

當(dāng)老國貨品牌在抖音電商找到新的增長陣地，新國貨也在這里實(shí)現(xiàn)了新的突破。

2022年入駐抖音以來，星世線的3D打印鞋銷售火爆。以2025年3月為例，其梵星3D打印鞋在抖音運(yùn)動(dòng)鞋百萬爆款清單中名列第三，銷售額破400萬元。抖音已成為星世線快速增長的渠道，線上銷售額破千萬元，老粉復(fù)購率近50%。

爆發(fā)式增長背后

從老牌國貨到本土新銳品牌，他們憑什么能在抖音電商實(shí)現(xiàn)從0到N的爆發(fā)式增長？我們通過訪談發(fā)現(xiàn)，成功背后，他們無一不在產(chǎn)品力和內(nèi)容力的塑造上下了功夫。

海爾始終致力于成為“時(shí)代的企業(yè)”。過去30多年里，海爾持續(xù)保持研發(fā)高投入，并以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)常年引領(lǐng)全球家電市場，保持企業(yè)活力。

在短視頻和直播電商時(shí)代，如何更好地呈現(xiàn)海爾的品牌內(nèi)涵和技術(shù)實(shí)力？

海爾中國區(qū)抖音渠道總經(jīng)理畢顯舒舉例說，海爾品牌的每個(gè)直播間基本都以家居化、場景化的方式搭建，通過不同裝修風(fēng)格和生活場景向用戶呈現(xiàn)美好生活的片段，有助于加深品牌種草和轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，海爾在抖音平臺(tái)一直努力通過內(nèi)容創(chuàng)新給用戶帶來新體驗(yàn)。畢顯舒提到，家家戶戶都有洗衣機(jī)，但很多用戶并不知道洗衣機(jī)內(nèi)部到底是怎么構(gòu)成和運(yùn)轉(zhuǎn)的。他們就在直播間擺放了透明樣機(jī)，讓用戶清晰地看到水如何進(jìn)入洗衣機(jī)，衣物是怎么洗滌的，這樣就能讓用戶更直觀地了解海爾的產(chǎn)品功能和核心價(jià)值。

如今，他們已經(jīng)把3C產(chǎn)品常用的開箱、拆機(jī)、測評(píng)等形式引入到家電產(chǎn)品的短視頻和直播間里，讓更多人更直觀地了解海爾的科技創(chuàng)新和產(chǎn)品力。

在產(chǎn)品上，海爾正在以用戶為中心，從大規(guī)模制造向大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型。那么，如何建立與用戶充的鏈接，讓他們分參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌共建中？

畢顯舒認(rèn)為，短視頻和直播間可以提供更直接、高效地方式與用戶互動(dòng)；幫助品牌更深入地了解用戶需求，設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品。

比如，他們根據(jù)寶媽、母嬰人群的需求反饋，反向定制出了恒溫冰箱、防直吹的空調(diào)、精華洗的洗衣機(jī)等。

今年3月，海爾還根據(jù)粉絲在社交平臺(tái)的建議，推出了零手洗解鎖“懶人新紀(jì)元”的 Leader 三筒洗衣機(jī)，米老鼠造型的萌趣設(shè)計(jì)也打破了傳統(tǒng)家電的刻板形象，很快在社交媒體引發(fā)用戶的分享， 上市首月的預(yù)售就超過10萬臺(tái)。

在短視頻和直播間，太谷餅同樣也玩出了新花樣，并不斷在“變與不變”之間取得平衡。

太谷餅是面制爐烤的實(shí)心餅，呈圓形，直徑三寸半，厚約六分，表皮為茶黃色，粘有脫了皮的芝麻仁。冷食時(shí)，酥而不硬，軟而不皮，具有香、甜、軟、脆的特點(diǎn)。

榮欣堂太谷餅的配料表中，除了面粉、白砂糖，白芝麻，淀粉、糖漿，其它沒了。多年來，榮欣堂一直堅(jiān)持老配方和原來的原料供應(yīng)商。在方略看來，太谷餅配料表干凈，恰好符合當(dāng)下消費(fèi)者健康飲食的需求。

榮欣堂也有專門的數(shù)據(jù)分析人員，針對(duì)用戶畫像和消費(fèi)者在口感等方面的消費(fèi)趨勢，做調(diào)研和分析，以開發(fā)新產(chǎn)品。

比如現(xiàn)在很多人為了控制體重，減少糖的攝入。榮欣堂就開發(fā)出了木糖醇太谷餅，用木糖醇取代了白砂糖。他們新開發(fā)的玫瑰餡、紅棗味、高粱味等的太谷餅新品也頗受新用戶歡迎。

榮欣堂紅棗味太谷餅

從工藝來說，太谷餅尺寸越大越軟，越好吃，尺寸小容易變硬。現(xiàn)在的問題是，一個(gè)大尺寸的餅?zāi)贻p人可能吃不完。

榮欣堂就把餅做小，同時(shí)通過設(shè)備工藝升級(jí)，保持口感和松軟度不變。去年底，榮欣堂推出了小規(guī)格產(chǎn)品（600克/箱，9.9元包郵），由于降低了用戶購買門檻，五個(gè)月內(nèi)大賣近70萬箱。

在短視頻營銷上，榮欣堂也有頗多創(chuàng)新，比如邀請(qǐng)大批中腰部達(dá)人到工廠溯源。在方略看來，這是一個(gè)事半功倍的做法。“平時(shí)達(dá)人在直播間賣太谷餅，也就5-10分鐘，單場可能賣200-300單；溯源時(shí)他們會(huì)拍各種短視頻，介紹太谷餅的悠久歷史、文化、工藝，車間環(huán)境等，銷量能夠成幾十倍地增長”，方略說。

時(shí)代浪潮下的決心與耐心

近年來，直播電商市場規(guī)模快速壯大，2024年達(dá)到5.8萬億元，預(yù)計(jì)2024-2026年CAGR將保持在18.0%。同時(shí)國潮經(jīng)濟(jì)快速增長，預(yù)計(jì)2028年將突破30000億元。

以短視頻+直播帶貨為特色的抖音電商近年成長迅速。海爾、榮欣堂等一批國貨品牌紛紛將抖音平臺(tái)作為經(jīng)營主陣地，加大投入，成為了時(shí)代紅利的受益者。接下來，無論老牌國貨還是新銳品牌，要走得更遠(yuǎn)，都還有很多事要做，很多目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)。

榮欣堂世世代代做太谷餅，現(xiàn)任CEO冀飛今年47歲，他是榮欣堂第五代傳承人。冀飛一直有“餅通天下”的夢(mèng)想。

榮欣堂太谷餅現(xiàn)代化生產(chǎn)線

早在2014年，榮欣堂就開啟電商征程。2015年，榮欣堂線上銷售額就達(dá)到3000萬元，占公司銷售額到一半。目前，其線上線下的營收占比分別為：60%和40%。

榮欣堂在直播電商上積極甚至激進(jìn)。當(dāng)別的商家還在學(xué)習(xí)什么是直播帶貨時(shí)，榮欣堂直接在達(dá)人聚集地——杭州成立了辦事處，組建了幾十人的團(tuán)隊(duì)直接找達(dá)人面談合作，提高了效率。

目前，榮欣堂的直播營收中，店播的占比在穩(wěn)步提升，中小達(dá)人占大頭。

方略告訴我們，下一步他們計(jì)劃推出高端產(chǎn)品，并著重用高端產(chǎn)品做店播，這樣更有助于他們?cè)谧龃蟮瓴I收的同時(shí)，保證一定的利潤。

2021年底以來，海爾已搭建數(shù)百個(gè)各具特色的直播間，團(tuán)隊(duì)圍繞用戶的全生命周期精細(xì)化地開展工作。一直以來，海爾堅(jiān)定地在抖音電商發(fā)展店播業(yè)務(wù)，目前店播已經(jīng)占到其抖音GMV的70%。

2025年，海爾又打造了15個(gè)新的主題直播間。畢顯舒透露，接下來他們要把海爾在線下積累的好內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn)加以創(chuàng)新，放在抖音平臺(tái)與用戶見面，以期將店播規(guī)模做得更大。

借助持續(xù)的投入和技術(shù)創(chuàng)新，畢顯舒認(rèn)為，海爾在抖音“還有繼續(xù)增長的空間”，他們?nèi)詫⑻幱诔掷m(xù)領(lǐng)跑的狀態(tài)。

海爾創(chuàng)始人張瑞敏曾說，“這個(gè)世界上，從來沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。”的確，所有企業(yè)的成功首先都是因?yàn)樘?zhǔn)了時(shí)代的節(jié)拍。但時(shí)代總在變化，對(duì)于國貨品牌來說，要踏準(zhǔn)時(shí)代的節(jié)拍，唯有不斷進(jìn)化。

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