為什么說當下的奢侈品下滑，不是歷史的終結，而是反彈的前奏？

近期，不少業內都在談論奢侈品行業的“遇冷”。從高端時裝到頂級腕表，從一線大牌到獨立品牌，銷售遇冷、需求下滑成為了時下商業領域的新焦點。而不斷變化的數據確實也表明，即使在疫情期間都表現出了強勁韌性的奢侈品市場開始降溫。但我們認為這只是暫時的市場休整，目前奢侈品的短期下滑，是現象，不是趨勢。

理解奢侈品是產業視角，不能只看短期數據。拉長時間的坐標軸，每一次全球性沖擊——無論是金融危機、主權債務危機，還是疫情黑天鵝——都未能動搖奢侈品作為稀缺消費、身份符號、文化載體的根基。因為對奢侈品的需求，從來不是建立在“經濟好不好”之上，而是植根于人性里，是對獨特性、歸屬感和精神愉悅的永恒追求。而奢侈品穿越周期的能力，是底層邏輯，不是市場情緒。

為什么奢侈品不會輕易“失速”?

奢侈品，是人性深處的需求，不是景氣的附庸

如果我們回顧奢侈品發展的歷史脈絡，可以清晰看到：奢侈品的興起，是與社會的經濟循環緊密相關，但它的根基，卻深植在人類恒久不變的欲望之中。對于一個國家的奢侈品消費歷程，奢侈品研究專家阿肖克·頌教授曾做出五個階段的精辟總結：

? 從貧困中的欲望萌芽；

?到經濟繁榮后的實用消費；

?再到地位炫耀的顯性需求；

?然后是物資豐富后的圈層歸屬；

?最后演化為根植于個人審美與生活方式的常態化消費。

LV攜手日本藝術家村上隆推出全新Monogram Multicolore系列，以33種明快色彩詮釋傳統與未來的交融、藝術與科技的共生。圖為LV與村上隆聯名廣告 ?網絡

這一過程說明：奢侈品并非單純地為經濟繁榮錦上添花，而是貫穿于從生存、發展到精神追求的全過程。它是人類對更美好生活的自然延伸，是從稀缺中生出的儀式感，是在日常之上尋找意義的渴望。因此，經濟周期起伏，市場情緒短暫動蕩，對真正高質量的奢侈品需求都不會隨之消失。人們或許會在一時壓縮開支，但他們對美、獨特性和身份認同的追求，不會因此熄滅。

歷史告訴我們：每一次危機后，奢侈品都更強

短期下滑并不可怕，關鍵是看之后能否恢復、如何恢復。而奢侈品行業，恰恰是為數不多在每一次全球性危機中，都展現出極強恢復力的行業。

2009年金融危機，全球奢侈品市場經歷短暫收縮，但僅用兩年時間即全面反彈；

2013年中國市場八項規定、廉政建設周期，中高端消費轉向更加低調內斂，Hermès、Bottega Veneta等“靜奢”型品牌反而逆勢增長；

2020年疫情沖擊，全球旅游消費停滯，但2022年，奢侈品銷售已全面恢復至疫情前水平，并開啟新一輪擴張。

更重要的是，從2000年至今，即便穿越了多次黑天鵝事件，全球奢侈品行業的整體年復合增長率仍然維持在5%以上。這意味著什么？奢侈品不是在順風時起舞，而是可以在逆風飛翔。每一次周期低谷，都是一次品牌優勝劣汰、價值回歸的洗牌。真正有底氣、有積淀、有文化根基的奢侈品牌，往往能在震蕩后走得更穩。

?RET睿意德商業地產研究中心

誰在購買奢侈品？——真正主力人群受危機影響較小

理解奢侈品行業穿越周期的底氣，還需要看清購買力結構。奢侈品的消費群體，雖然因行業擴展而逐漸擴大，但真正支撐行業基本盤的，仍是那些：

? 超高凈值人群；

?收入波動小、資產穩健的高凈值人群；

?文化資本豐富、對自我審美有堅定認知的中堅力量。

依據RET睿意德對超高凈值客戶的研究，我們看到此奢侈品的關鍵客戶，即便在經濟蕭條期，也較少大幅削減高端消費，因為這部分支出對他們的財富而言顯得“微不足道”。同時，奢侈品的消費是精神認同、身份認定、生活方式的一部分。此外，還有兩大趨勢正在穩固奢侈品的消費底盤：

新興市場富裕階層崛起。尤其是中國、東南亞、中東市場；傳統、穩定的奢侈品市場在歐洲，而過往迅速崛起和已經趨于穩定的是亞洲的日本與韓國，中國、美國市場被奢侈品視為強勁的潛力市場。

“亨利一族”人數不斷上升。他們是“高薪非富有”（High Earners, Not Rich Yet）群體，追求高品質生活，如豪華旅行、高檔社區居住、健康飲食及身體保養，占美國消費支出的約40%，是奢侈品品牌的主要目標客群。

“亨利一族”一詞最早由《財富》雜志資深編輯肖恩·塔利于2003年提出，意指那些收入處于高位、卻因高昂生活成本和多重財務負擔而難以積累實質性財富的中產精英群體?網絡

這意味著，即使外圍環境動蕩，奢侈品行業的長期增長引擎，依然有充沛動能。

奢侈品的周期穿越力，來自哪些底層機制？

品牌護城河：時間沉淀+稀缺價值

奢侈品行業的根基，從來不是靠一時的市場熱度堆砌起來的，而是靠時間的深度發酵和稀缺價值的持續塑造構建而成。每一個頂級奢侈品牌的背后，幾乎都站著一部跨越百年的傳奇故事：

Hermès從1837年巴黎馬具工坊起步，至今堅持在法國本地以手工制作皮具；

LV在1854年發明了平頂旅行箱，開創了奢華旅行文化；

Cartier以“國王的珠寶匠，珠寶匠的國王”之名，跨越了一個又一個時代。

在這些品牌里，產品從來不是簡單的功能物件，而是身份認同的媒介、文化審美的延伸、精神欲望的寄托。這種通過歲月沉淀而形成的文化護城河，使得奢侈品擁有了其他品類難以相比的抗周期屬性。

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定價權與供給控制：反通縮的自然屏障

在商業邏輯上，奢侈品行業還有一項天然優勢：它擁有絕對的定價權，并且能夠通過供給控制主動抵御通縮風險。

不同于快消品或大眾零售業態——它們在經濟下行時往往需要通過打折促銷來刺激需求——奢侈品牌在面對危機時，采取的往往是減少供給、強化稀缺，而非簡單降價。

比如：在2008–2009年金融危機期間，Bottega Veneta堅持不降價，反而減少鋪貨、集中資源打磨產品線，結果成為少數危機后市值大幅增長的品牌之一；

Hermès持續投資于工匠培養，堅持高昂制造成本，拒絕將產能外包，以確保產品的獨特性與不可替代性。

Hermès秉持“手工即靈魂”的理念，通過代際傳承的工匠培養體系、高昂的自制成本投入與絕不外包的生產堅持，確保每一件作品都承載著不可復制的工藝價值與品牌精神。圖為“Hermes in the Making”展覽會上，工匠正在制作馬鞍 ?網絡

奢侈品的價格，并不僅僅對應著成本和功能，而是承載了情感價值、文化價值、身份價值。因此，在危機時期，合理減少供給、維護稀缺感、提升價格、更加專注服務高階會員反而能強化品牌認知，提升消費者忠誠度。

創新與傳統并行：不斷再造欲望

奢侈品品牌之所以能夠歷經百年依舊長盛不衰，另一個關鍵原因在于：它們始終在傳統與創新之間，保持著微妙而精準的平衡。

一方面，它們堅定地守護著品牌的核心精神，不輕易隨波逐流。另一方面，它們又不斷以新的創意、新的表達形式，為消費者構筑新的情感鏈接，持續激發欲望。

Bottega Veneta在全球“社交媒體營銷”最為火熱的時代，反其道而行之，“退網”操作，反而強化了品牌神秘感，提升了高端圈層認同；Dior與藝術家、設計師跨界合作，將高級時裝與當代藝術融合，持續吸引年輕一代；Chanel不斷通過高級定制系列、限定系列，講述當代女性的獨立精神與優雅自信。

這種在不變中求變，在變中守本的能力，使得奢侈品品牌在不同代際、不同文化背景下，始終能以新的面貌，與消費者的情感世界共振，而這正是大部分依賴功能性消費的品類難以做到的。

怎么看待當下的“短期震蕩”？

短期下滑背后，是一次健康出清

確實，當下奢侈品行業正在經歷一個階段性的回調，表現為局部市場需求收縮，不少品牌與品類承壓加劇。但這并不意味著奢侈品行業整體進入了“衰退周期”。恰恰相反，這更像是一次必要的健康出清。

過去幾年，全球寬松的貨幣政策催生了大量“膨脹型消費”：

?快速涌現的新中產購買力；

?海外游客消費井噴；

?部分品牌盲目擴張。

在這種外部刺激下，某些品牌的高增長，事實上帶有不可持續的成分。而今天，隨著經濟回歸常態、消費者趨于理性，那些依賴價格戰、追求快銷的表層品牌，正在被自然淘汰。真正具備深厚積淀和價值創造能力的奢侈品牌，反而將在這一輪波動中更加凸顯。正如投資界常說的：“漲潮時大家一起游泳，退潮后才能看出誰在裸泳。”奢侈品行業當前的震蕩，本質上是在為未來的高質量增長清場。

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超級品牌時代來臨：強者愈強

在這場波動中，一個趨勢正在加速確立：奢侈品行業正在進入“超級大牌”主導的時代。根據資料，無論是LVMH、開云集團，還是Hermès、歷峰集團，他們旗下的核心品牌在近10年內幾乎無一例外地展現出遠超行業平均水平的韌性與增長率。為什么？

規模效應：超級品牌擁有更強的供應鏈管理、更高的市場議價力；

品牌資產效應：在消費趨于理性時，消費者更傾向選擇“值得信賴”的超級品牌；

情感壁壘：超級品牌長期積累的文化認同與精神價值，成為其他競爭者難以逾越的護城河。

這意味著，在下一輪增長周期中，強者將更強，優勝劣汰會加速進行。中小型品牌如果不能清晰定位、持續創新、夯實品牌精神，很難在未來的競爭中脫穎而出。

結構性機會清晰：新市場與新需求正在打開

盡管傳統市場在短期內面臨壓力，但新的增長動力正在逐步形成。以中國、東南亞和中東地區為代表的新興市場中，中產階層和新富人群迅速崛起；消費群體代際更替加快，Z世代與千禧一代已成為奢侈品消費的主力軍；同時，品牌在可持續發展、個性化定制以及精神文化層面的創新，正成為推動市場發展的關鍵因素。

在新趨勢之下，奢侈品正在加速重構自己的價值體系和增長邏輯。生意猶如一場永不停歇的游戲，穿越周期的大玩家視市場的短期震蕩為可持續的關卡，對于產業而言，低迷期是篩選器，讓行業更好地梳理、校準、進化。

結語

短視者見深淵，遠觀者見星辰。有人因短期數據而焦慮，有人見局部波動而唱衰，但真正值得我們關注與借鑒的，是那些能在時間長河中，始終閃耀獨特光芒的生意，而奢侈品正是這樣的存在。其生命力絕非偶然的幸存，而是對人性深處最頑固需求的回應——那是來自美學的本能，是自我確證的渴望，是對存在獨特性的永恒追隨。它印證了幾乎零售中的最佳商業模式：不販賣需求，而供奉信仰，不追逐潮流，而定義永恒。