互聯網流量漩渦中的小米與雷軍

2011年前后，當雷軍開始被網友戲稱為“雷布斯”之時，移動互聯網剛剛興起，社交媒體還是新生事物（主要就是博客、微博）。那年頭，企業(yè)家直接承接互聯網流量、對消費者高頻曝光，還是一個新鮮事物；絕大多數的企業(yè)家不會這么做。在“建立個人IP”這件事情上，雷軍就算不是國內民營企業(yè)家的第一人，至少也是最早的人之一。

從理論上講，企業(yè)家和高級職業(yè)經理人，本來就應該面向 公眾——有句話叫做“CEO是企業(yè)的第一公關負責人”。問題在于，具體應該怎么面向 公眾呢？方法很多，最主流的無非下面三種：

1. CEO端坐在辦公室或會議室里，一絲不茍、字正腔圓地向 公眾傳達“專業(yè)形象”，其中不帶任何個人色彩。傳播過程高度依賴傳統媒體，而且往往采取新聞稿、新聞發(fā)布會、獨家專訪之類的傳統形式。這種溝通模式早在一百年前就存在了，而且被很多傳統企業(yè)沿用至今。

2. CEO采取富有個人化的溝通風格，不吝于彰顯個性，而且頻繁采取公開演講、即興問答等“非傳統”的靈活形式，讓 公眾感覺自己在面對一個活生生的人。傳播過程也不一定依賴傳統媒體，而是廣泛利用新媒體、自媒體。馬云就是這方面的先行者和佼佼者之一。

3. CEO進一步加強個人IP色彩和曝光率，乃至完全嬗變?yōu)椤熬W紅”：開設個人社交媒體賬號，通過短視頻和直播等形式直接聯系 公眾，同時將個人形象與公司產品形象融合，達到“公司一號位就是首席代言人”的效果。嚴格地說，在國內，雷軍是第一個做到的人。

雷軍經營“個人IP”的一個重要轉折點，就是"Are you OK"的鬼畜事件。由于對這件事處理得好、玩得起、作風親民，他得到了許多年輕人的支持，在本來就已經很知名的情況下進一步“出圈”，成為了全民級網紅。從那以后，他的個人形象與小米（以及一定程度上的金山）的產品，總體上綁定得越來越緊密。尤其是小米的汽車業(yè)務，其對外宣傳的每個環(huán)節(jié)，幾乎都伴隨著對雷軍的宣傳。“速度是一種信仰”，“心中有火、眼里有光”，“小米的夢想就是挑戰(zhàn)保時捷”——這些金句對小米汽車的公眾形象發(fā)揮了十分重要的積極作用。

請注意，在十多年前，乃至三五年前，對于企業(yè)家要不要當網紅這個問題，市面上爭議很大。傳統的主流觀點認為，CEO是一個嚴肅的職位，與公眾過度溝通會損害其專業(yè)性；而且CEO不應該展現個人色彩，只應該展現“專業(yè)形象”，寧可無趣，不能冒引發(fā)爭議的風險。雷軍剛剛成為“雷布斯”的時候，得到的負面評價相當多，許多人認為這只是權宜之計，等到小米做大之后就應該收手。

十多年過去了，現在的答案很明顯：越來越多的企業(yè)一號位都在試圖“打造個人IP”，通過社交媒體直接與市場溝通，最近一個例子就是海爾的周云杰。大約一年之前，農夫山泉的鐘睒睒也承認，自己忽視社交媒體是一個錯誤，“思維停留在農業(yè)時代”。大企業(yè)如此，中小企業(yè)更是如此，我認識的幾乎所有創(chuàng)業(yè)者都在運營抖音、小紅書、微信視頻號……試圖讓自己的“個人IP”與企業(yè)同步長大。

為什么發(fā)生如此天翻地覆的變化？首先，當然是因為企業(yè)家成為網紅能夠帶來大量的免費流量（或成本較低的付費流量），幫助企業(yè)獲得更好的宣傳效果。雖然我沒有精心測算過，但我個人認為，雷軍的“個人IP”至少幫小米每年節(jié)約了10億元量級的市場推廣經費。小米SU7首發(fā)的時候，以及雷軍年度演講的時候，我的朋友圈是鋪天蓋地的主動轉發(fā)，所有與汽車和科技相關的微信群都在鋪天蓋地的討論——說實話，哪怕小米真的增加10億元市場推廣經費，也未必能達到同等效果。哪個企業(yè)對此不眼饞呢？但這不是唯一原因。

還有一個原因：大家越來越深刻地認識到，在社交媒體時代，“引發(fā)爭議”并不可怕，關鍵在于團結基本盤。傳統時代，企業(yè)家對公眾的溝通講究“四平八穩(wěn)”、不要犯錯，只提供最低限度的信息量，通俗地說就是“誰也不得罪”。可是隨著互聯網粉絲經濟的極大發(fā)展，“誰也不得罪”這個屬性已經毫無價值。現在的王道是：你可以不招很多人喜歡，甚至可以被很多人憎恨，但一定要有自己的粉絲基本盤。盡情彰顯個性、展現自己“不尋常”的一面，只要不觸動法律和道德底線，那么其正面價值就一定大于負面價值。

看看小米，看看華為，再看看“蔚小理”等老資格的造車新勢力，哪個不是“粉絲”和“黑粉”同樣眾多、一天到晚處于社交媒體爭議之中？老一代企業(yè)家和公關負責人，看到氣勢洶洶的負面評價，恐怕早就嚇得魂不附體、只想到處“救火”了。真正具備所謂“互聯網思維”的人，則會意識到：只要正面評價帶來的增量，超過了負面評價帶來的減量，那就是值得的。尤其是在粉絲群體當中，如果能夠培育出一批“純度”極高的死忠粉，其行動力和影響力將遠遠超過一般意義上的粉絲——而企業(yè)家的“個人IP”正是培養(yǎng)這種死忠粉的最高效途徑。

附帶說一句，上面這套玩法，不僅在中國適用，在美國也在一定程度上適用。美國打造“個人IP”最成功的案例無疑是馬斯克，盡管他最近在受到相當程度的反噬，這一點下文還會談到。

因此，當小米SU7在高速公路上出現爆燃事故時，互聯網上形成了一股向雷軍問責、要求雷軍表態(tài)的聲浪。有些人自作聰明地宣稱：“這不合理，如果BBA或保時捷的車出了事故，你們也會要求它們的CEO表態(tài)嗎？”問題在于，BBA并不依靠CEO的“個人IP”，所有傳統車企在這方面都是后知后覺者，還在依靠過去一百年流傳下來的大眾傳播思路。雷軍不僅是小米的一號位，還是小米所有產品的首席代言人，一切負面事件的壓力自然也會落到他頭上。無論他個人負不負有責任，公眾總是希望從他那里獲得回答。

這與馬斯克現在的遭遇有些異曲同工。在剛剛過去的第一季度，特斯拉股價下跌了36%，馬斯克在白宮的所作所為嚴重影響了特斯拉的業(yè)務和股價。我相信，那些自作聰明的人又會說：“馬斯克個人的政策觀點，不應影響對特斯拉產品的評價！”然而，還是那句話——馬斯克的“個人IP”與特斯拉綁定太深了，人們無法想象一個沒有馬斯克的特斯拉，就像無法想象一個沒有雷軍的小米。特斯拉車主因為討厭馬斯克就砸自己的車，看似荒謬，實則非常符合邏輯。（當然，砸別人的車是違法的，不值得提倡。）

小米SU7事故的細節(jié)還在調查之中，我不太懂車，就不對此具體事件發(fā)表評論了。有人會認為，這只是一個偶然事件，并不影響過去十多年雷軍打造“個人IP”并將其與小米強綁定的正確性，更不會影響未來的趨勢。我對此半信半疑。接下來，互聯網流量漩渦之中的小米和雷軍要妥善應對一切，可能非常艱難；其具體應對策略，也帶有較強的指導意義。

汽車是一個與手機完全不同的行業(yè)，蘊含著遠高于后者的公關風險。手機能出的最大問題，放在汽車上可能是一個不值一提的小問題。手機的質量問題很少造成消費者傷亡，很少能登上任何新聞的頭條，而汽車完全不是這么一回事。更嚴重的是，無論汽車廠家怎么做好產品和質控，有些問題都是不可能解決的。例如，只要存在電池，就有電池起火的風險；只要存在智能駕駛，就存在控制不靈或不及時的風險。汽車廠家所能做的只是努力降低風險罷了。

結果就是，當一家與企業(yè)家“個人IP”強綁定的企業(yè)，以汽車作為主營業(yè)務時，企業(yè)家的個人形象將面臨巨大的風險。若要消除這種風險，要么別做汽車，要么不要跟企業(yè)家強綁定。或許還有第三條路，那就是召喚上帝顯靈，把汽車事故率降低到零——由于過于離奇，在此不納入考慮范圍之內。

在小米SU7事故相關的視頻下，我已經看到無數次有人刷“保時捷去年8月也出過車禍”“奔馳寶馬的車禍頻率要更高”這種言論了。很遺憾，哪怕這些言論是真的，一旦小米汽車出事故，大家的第一反應還是問責雷軍；當保時捷、BBA出車禍的時候，大家的第一反應肯定不是問責其CEO，因為大家根本不知道它們的CEO是誰。“你的權力越大，責任就越大”，《蜘蛛俠》的這句臺詞乃是至理名言。

就在今天中午，我在國貿附近吃午飯，鄰桌的客人就在探討這場車禍。他們的態(tài)度相對中立，對雷軍個人沒有什么責備，但我聽到他們經常重復一句話：“太慘了！真的好慘啊！”這種直接的視覺材料和文字描述帶來的心理沖擊，在手機行業(yè)恐怕不會出現。或許小米和雷軍本人早已意識到了，這一天或早或晚會來。又或許他們有一定的意識，但沒想到引發(fā)的輿論反響如此劇烈，傳播范圍如此之廣。

一勞永逸的解決方案，是小米逐漸淡化企業(yè)家的個人色彩，變成一家“普通的”車企。這當然不意味著雷軍要徹底隱身幕后。要知道，蔚小理、比亞迪的創(chuàng)始人也是公眾人物，有一定的曝光率，只是遠遠沒有雷軍那樣高調，對社交媒體的運用水平也遠遠沒有雷軍那樣爐火純青。假如雷軍樂意仿效他們，今后如果再出現類似的輿情，他和小米受到的壓力大概會小很多。但這同時意味著失去企業(yè)家個人曝光帶來的巨大流量資源，以及核心粉絲群體不可避免的松動。

究竟要怎么選擇呢？這是一個影響深遠、頗具指導意義的選擇，我們都在關注著。