AI時代，知乎翻身的機會可能到了

有兩個社交媒體平臺，我平時很少發言，但是經常刷：一個是最近很火的小紅書，另一個就是知乎。在知乎，我最常看的品類是文史類，其次是體育類和語言類（因為最近在學日語）；過去兩年，AI大模型剛剛熱起來的時候，我還在知乎讀過不少文獻綜述，從而實現了對大模型技術的“脫盲”。因為我平均每月要刷幾十個小時的知乎，所以對這個平臺算是相當熟悉了，有一定的發言權。

知乎當然存在很多局限性——凡是內容平臺，就有它的局限性。然而，知乎的不可替代性更加明顯，那就是高質量的專業內容。我認為整個中文互聯網只有兩個真正的專業性內容平臺：微信公眾號和知乎。知乎上的內容，當然不全是“專業內容”；但是在專業內容的豐富程度和深度上，迄今仍然很少有內容平臺可以與它相提并論。

有些人認為，隨著社區規模不斷擴大，知乎已經失去了當初的“專業壁壘”，變成了一個與其他平臺別無二致的普通平臺。果真如此嗎？我們不妨看看兩個最近的案例：今年年初，知乎成為了DeepSeek的獨家中文內容平臺，第一時間發布了其開源模型的技術詳情和成本效益分析，從而成為了市場“有效信息”的一個重要源頭。最近幾天，中國圍棋界的宗師級人物馬曉春開通了知乎，不但發表了大量關于其圍棋生涯的分享，還對當前的世界圍棋大勢進行了點評。這些例子充分證明，知乎仍然具備著頭部專業內容領域的深厚壁壘。

除了上述頭部內容之外，在更廣泛的專業賽道上，知乎還保留著強烈的UGC色彩：大量專業用戶僅僅出于興趣而不是商業目的，在知乎持續創作和分享內容。就拿我最常刷的文史類內容來說，絕大部分創作者都是“為愛發電”，其中一部分人甚至已經堅持了十幾年，從知乎早期持續輸出至今！在我的印象中，這樣的UGC氛圍目前只有知乎、小紅書等少數社區還存在了。有人認為，這說明了知乎的商業發展程度不夠，有待提高；但這恰恰是包括我在內的大批用戶留在知乎、樂意從知乎吸取內容的重要原因。

長期以來，資本市場一直認為：內容公司賺錢難，專業化的內容平臺賺錢尤其難。在歷史上，知乎幾乎一直處于虧損狀態，似乎在某種意義上證明了上述觀點。這個季度的情況則發生了很大變化，知乎首次實現了GAAP和Non-GAAP層面的雙重盈利。這固然得益于降本增效，知乎的各項成本費用均被明顯控制住了。然而，仔細研究財務數據，就會發現情況不止這么簡單：

• 在銷售及市場費用大幅降低的前提下，全年付費用戶仍然實現了增長，體現了大批知乎用戶已經養成了付費習慣，而且付費黏性較高。

• 2024年，知乎內容創作者同比增長了8.9%，獲得收入的內容創作者增長了20%；累計內容條數增長了12.9%。這說明削減成本費用沒有影響知乎用戶的創作熱情，知乎內容生態具備韌性和生命力。

相比起短期財務數字，我更關心的是AI技術普及帶來的長期機會。自從ChatGPT橫空出世以來，市面上一直有一種似是而非的觀點：生成式AI的普及就意味著“內容”的末日，無論內容創作者還是內容平臺，其價值都會下降，因為AI能夠更高效地產出和傳播內容。作為一個ChatGPT和DeepSeek的雙料重度用戶，我越是深入使用AI，就越能深刻地認識到上述觀點的荒謬性！生成式AI的革命性意義，并不在于“取代內容創作者”；恰恰相反，這場技術革命的結果，將把高質量內容平臺的意義和價值，提升到前所未有的高度。

最近一個多月，在我的朋友圈，大家感慨最多的話題是“大模型幻覺”：接入劣質信息的大模型，會以前所未有的速度制造垃圾，用“幻覺”污染整個互聯網。只有“大模型+優質信息”，才能促進生產力、拓寬人類的知識邊界；“大模型+劣質信息”起到的則是反向作用。與此同時，出于對“大模型幻覺”的警惕，一般用戶越來越注重以專業、可信的信息驗證大模型結論。其結果就是，誰掌握了最可靠的信息，誰才能最大限度地利用生成式AI的技術成果。最近幾個季度，知乎強調建設“以信任為中心的社區生態”，這無疑就是知乎在生成式AI時代的自我定位！

自從今年2月中旬以來，騰訊元寶風光無限，其核心原因就是把微信公眾號的優質內容接入了DeepSeek，這對于財經、科技等專業性較強的垂類而言尤其重要。其實，知乎旗下的AI搜索產品“知乎直答”，早在2月11日就接入了DeepSeek V3/R1，比元寶還要早兩天。所有的互聯網平臺都在爭相接入DeepSeek，但是知乎的“專業+垂類/長尾”內容生態，形成了難以替代的競爭優勢，或許在整個中文互聯網也僅有微信生態能與其相提并論。例如，就在昨天，河北廊坊發生4.2級地震之后，我就通過知乎直答搜索了半天關于地震預警和避險的話題，充分了解了華北地區的地震風險及應對措施——這樣的內容是任何其他平臺都難以提供的。

過去人們往往覺得，內容的“專業性”和“普及性”難以兩全，“曲高和寡”才是常態。就拿知乎來說，優質長篇回答往往存在一定的閱讀門檻，同一個問題下往往也存在多個視角不同、但都具備參考意義的專業回答；非專業用戶可能會為此感到無所適從。生成式AI恰恰最擅長解決這種問題。尤其是最近越來越流行的深度推理模型，可以高效地總結紛繁復雜的專業內容，并以一般用戶所能理解的形式進行表達。這可能是內容傳播領域的又一次根本性變革，其意義不下于十多年前的深度學習算法推薦機制的誕生。

再過幾年，優質內容傳播的路徑可能是：專業性較強的用戶還是會閱讀原始文本，以便獲取最全面的第一手信息，就像今天的專業學者會去讀同行的論文全文一樣；一般用戶則會借助AI搜索的力量，快速獲得自己所需要的內容。在知乎，上述過程已經在快速推進了，知乎直答從去年6月正式上線至今，其月活用戶已經從百萬增長到了千萬量級。

上面說的都是內容生態層面的。除此之外，我認為AI對于知乎最大的意義其實在于商業層面。如何真正釋放專業內容的商業價值？更通俗地說，如何讓專業內容賺到更多的錢？嚴格地說，在互聯網時代，這個問題一直沒有得到良好解決。生成式AI也不可能一蹴而就地解決問題，但我們已經清晰地看到了未來的路線圖。

具體到知乎，其實很多人都忽略了：它的廣告eCPM本來就比較高，只是在歷史上一直缺乏足夠豐富的廣告形式和廣告庫存。AI搜索工具能夠提供高效、精準的用戶交互場景，所以天然適合廣告投放。目前知乎直答尚未開始加載廣告，我認為這只是時間問題。就像多年以前的淘寶通過“直通車”搜索功能打開商業化天花板一樣，AI搜索很有可能成為知乎的商業化破局點。尤其是汽車、家電、數碼、旅游等高客單價、決策時間較長的行業廣告主，會對這樣的投放場景很感興趣。

除了廣告，基于AI的用戶付費將成為另一個突破口。過去幾年，知乎已經通過付費閱讀、職業培訓等方式，初步養成了用戶付費習慣，我周圍為知乎付過費的朋友就有兩位數之多。AI功能的擴張，則將在此基礎之上，進一步拓展知乎的用戶付費業務版圖。具體的商業模式，可以是付費咨詢、定制化內容，乃至某種全新的內容形式；給用戶提供服務的，可以是個人創作者，也可以是AI，還可以是AI+創作者的結合。迄今為止，生成式AI與內容社區的結合還處于初級階段，今后的商業化玩法必然會越來越多樣。十多年前，沒人能想到基于Web2.0的社交媒體平臺的商業化規模可以如此龐大；此時此刻，我們也不可能想象今后基于生成式AI的內容社區還能做出什么變現模式，總之肯定小不了就是了。

整個2024年，知乎的營業收入約為36億元人民幣。在中文互聯網的主要內容平臺當中，這個收入體量是相對較小的。知乎的單用戶價值（以MAU為基數）約為年化40多元，同樣不算太高，與知乎的內容質量和實際影響力不太相稱。這固然說明，知乎迄今為止的商業化存在瓶頸，平臺價值沒有得到很好的釋放；但是從另一方面也意味著，一旦生成式AI全面鋪開，對知乎產生的業績彈性，有可能遠遠大于其他內容平臺——所謂“風水自會輪流轉”。

當然，這個過程不會自動發生，需要知乎的管理層以及研發、產品、運營團隊付出艱苦卓絕的努力。我很想看到它成為現實，因為我本人也是一個專業創作者。如果知乎能夠通過AI技術，全面、大幅度地提升專業內容的價值，包括我在內的數以百萬計的人，應該都會深受鼓舞。希望這一天不太遙遠！