海藍之謎們賣不動了：責任都在貴婦？

高端美妝在全球遭遇史詩級寒冬，美妝巨頭們為了自救開始下狠手了。

作者｜周一圍

編輯｜安心

在美妝界，萊珀妮（La Prairie）的魚子面霜，海藍之謎（La Mer）的精華面霜，以及赫蓮娜的黑繃帶面霜都是頂奢護膚品的代名詞。全球無數愛美女士都是它們的擁躉，為了獲得這些產品傳說中的護膚效果以及尊貴感，她們乖乖獻上自己的錢包。

隨著斗轉星移，昔日躺賺的“貴婦品牌三巨頭”如今日子越來越不好過了。來看一些數據：

• 2024年前三季度，萊珀妮營收同比下滑7.3%。

• 2024年Q3和Q4，海藍之謎凈銷售額下降，直接拖累母公司雅詩蘭黛集團護膚品部門兩季營收分別大跌7%和12%。

• 2024年，歐萊雅集團營收增速放緩至5.1%，赫蓮娜所在的高端化妝品部在集團幾大業務中增速墊底。

實際上，貴婦品牌三巨頭失寵只是高端美妝賣不動的一個縮影。在全球，高端美妝都面臨一場史詩級寒冬。

從全球排名前十的美妝巨頭2024年業績看，營收增速放緩或下滑已成整個行業的基本色，高端美妝幾乎成了拖累母公司業績的罪魁禍首。

當非必須消費品遇到經濟下行周期，用戶們要么少買、不買，要么轉向更具性價比的產品。高端美妝的躺賺時代一去不復返了，中國市場也從他們昔日的增長引擎變成了拖累。

產品賣不動，怪貴婦、怪中國市場疲軟都沒用，美妝巨頭們不得不認清現實，下狠手做點什么了。

美妝巨頭集體啞火

據Euromonitor的報告，2023年全球美妝市場規模3326億美元，同比增長7.99%；預計2026年將達到4047億美元，其中護膚品類是最大也是增長最穩的細分賽道，而香氛和彩妝品類市場將迎來復蘇。

開源證券研究所也在一份報告中預測，2023-2026 年全球美妝市場規模復合增速為6.8%。

對比美妝巨頭最新交出的業績，以上這些預測還是偏樂觀了。

近日，雅詩蘭黛集團發布了2025財年第二季度財報，截至2024年12月31日的3個月內，該集團凈銷售額40億美元，同比下滑6.4%；凈虧損5.9億美元，上年同期凈盈利3.2億美元。2024（自然年）全年，雅詩蘭黛集團營收同比下滑1.9%。

圖注：時間為自然年月，數據來源：雅詩蘭黛財報，好看商業制圖

由于業績不佳且遠低于市場預期，雅詩蘭黛財報發布后，股價跌超16%，市值一天就蒸發近50億美元。

實際上，資本市場對雅詩蘭黛屢次交出營收&凈利潤雙降的業績已經徹底失望。過去三年，雅詩蘭黛股價從356美元的高點一路向下，目前已不足70美元；公司市值低于250億美元，2021年底其市值曾一度沖高至1300多億美元。

放眼全球會發現，不只是雅詩蘭黛在過苦日子。美妝巨頭們雖然悲喜不相通，卻有著相似的困境：產品不好賣，業績漲不動。

以營收排名全球第一的歐萊雅集團為例，2024年營收達到434.8 億歐元，同比增長5.1%。歐萊雅集團CEO葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）不無自豪地稱，這個成績“再次超越了全球美容市場的表現”。

但要知道，2023年歐萊雅集團營收增長了7.6%，2022年增速是9.3%，2021年增長了16%。

LVMH集團的“香水和美妝業務”在2024年營收84.18億歐元（約合人民幣637億元），同比約增長1.8%，遠低于2023年的7.1%。

相比他們，有些巨頭的2024更為慘淡：日本美妝巨頭資生堂集團雖然營收同比微增1.8%，但營業利潤同比暴跌73%。韓國美妝巨頭愛茉莉集團2024年實現了多年來的首次正增長，但其在大中華區營收大降27%。

美妝巨頭集體啞火，高端美妝賣不動幾乎成了拖累其業績的“罪魁禍首”。

按照營收占比從高到低，護膚品、美妝、香水香氛、護發產品及其它構成了雅詩蘭黛集團的業務版圖。護膚品營收最大，占比約50%。但護膚品也是雅詩蘭黛營收下滑最嚴重的板塊：2024年Q3同比下滑7%，Q4又大降12%。

雅詩蘭黛在兩季財報中都實名指認了導致護膚品業績下滑的“真兇”：主要是“海藍之謎（La Mer）和雅詩蘭黛（Estée Lauder）凈銷售額下降所致。

雅詩蘭黛的彩妝降幅緊隨護膚品。2024年第三、四季度，雅詩蘭黛彩妝凈銷售額分別下降了2%和1%，主要體現為魅可（M?A?C）、湯姆?福特（TOM FORD）、絲芙蘭（Smashbox）和芭比?布朗（Bobbi Brown）的凈銷售額下滑。

在歐萊雅集團的四大業務板塊中，包括赫蓮娜、蘭蔻等在內等高端化妝品部營收規模位居第二，但在2024年，該部門營收增長2.7%，增速在四大業務中墊底。而前幾年，高檔化妝品部是歐萊雅集團的強勢部門。

拜爾斯道夫集團同樣沒能幸免，旗下高端品牌萊珀妮（La Prairie）去年前三季度營收同比下滑7.3%。實際上，從2023年Q1起，萊珀妮的下滑之路就開始了，2023全年其營收暴跌15.4%。此前，萊珀妮可謂春風得意。2019年，萊珀妮銷售額同比增長了近27%；即便是在疫情蔓延的2021年，其業績照樣大漲20%。

另外，無論是資生堂旗下高端品牌SHISEIDO、醉象（Drunk Elephant），還是愛茉莉集團旗下的雪花秀（Sulwhasoo）、Hera赫妍等，2024年均面臨業績下滑，賣不動成了他們共同的煩惱。

都怪中國市場？

對于業績持續下滑，美妝巨頭們紛紛將矛頭指向兩大因素：一是旅游零售業務復蘇低于預期，另一個是中國市場疲軟，不僅消費情緒低迷，市場競爭還非常激烈。

免稅店及旅游零售市場是全球奢侈品牌、高端美妝的重要銷售渠道。受疫情、地緣關系等因素影響，全球免稅及旅游零售市場仍在恢復過程中。

據一些機構的預測和統計，2023年全球免稅及旅游零售市場將達747.6億美元，同比增16.3%。，2024 年全球旅游零售市場規模為663 億美元，這個水平較2023年大幅下滑13%。

在中國市場，中國中免2024 年營收564.92億元，同比下降16.36%。中國中免是全球最大的綜合免稅商，目前在國內免稅市場的市占率高達70%左右。

除去旅游零售市場的影響，在中國市場的表現成了美妝巨頭們共同的痛。中國市場對國際美妝巨頭的重要性不言而喻。比如：中國在內的北亞區也是歐萊雅集團的第二大市場，營收占比超20%，中國曾是北亞區的增長支柱。中國市場也是雅詩蘭黛集團全球第二大市場，貢獻了超過20%的銷售額。

但如今他們在中國市場的表現到底有多差呢？不妨通過幾個案例感受一下：

2024年，含中國市場在內的北亞區成為歐萊雅集團五大區域市場中，唯一負增長的地區，銷售額同比降3.2%。歐萊雅集團在財報中將北亞區的困境歸因于中國市場，稱其在中國市場出現負增長；為13年來首次負增長。

2024年四個季度，雅詩蘭黛集團含中國在內的亞太區銷售額持續下滑，且降幅持續擴大，Q1、Q2分別下滑1.3%、7.5%，Q3和Q4降幅直接擴大至10.8%和11%。

2024年，資生堂在中國市場的凈銷售額同比下降5%；2024年，韓國愛茉莉太平洋集團在大中華區連續多季度下滑，全年營收同比大降27%，成該集團收入跌幅最大的地區。

來源：愛茉莉太平洋集團財報

在中國市場，2024年化妝品零售相比社會消費品大盤的確表現不佳。國家統計局的數據顯示，去年1-12月，限額以上化妝品類零售總額為4357億元，同比下滑1.1%。其中11月份降幅達26.4%。

眼看著昔日的增長引擎變成了業績拖累，一些美妝巨頭的高管們都有點無奈甚至著急了。

LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony曾在去年Q1財報發布后說，在全球范圍內，中國消費者是“最難預判的”一批消費者，未來他們會去哪里購物同樣很難預測。

2024年6月，巴黎摩根大通活動上，巴黎歐萊雅集團CEO葉鴻慕罕見地將全球美妝市場的增長預期從先前預計增長5%下調為4.5%-5%；他將下調的原因歸結為“中國市場的疲軟”。

在葉鴻慕看來，美妝在中國市場每年增長30%的高速發展時代已結束，4%—5%的增長已經是“積極預期”。

從中國電商平臺的數據也可以窺見外資高端美妝的頹勢。

2024年618期間，珀萊雅取代歐萊雅登上天貓美容護膚榜單TOP1，而韓束則取代赫蓮娜躋身成為抖音美妝護膚品牌榜單TOP1。

FBeauty未來跡統計的淘天、抖音、京東、快手四個線上渠道的數據顯示，2024年銷售額排名TOP20的美妝品牌中，蘭蔻、赫蓮娜、YSL、SKII、資生堂、修麗可等高端品牌的排名均較上年出現了不同程度的下滑。

反倒是本土品牌珀萊雅、韓束等在逆勢上升。2024年不僅銷售額同比大漲，在TOP20的排名也分別從2023年的第三、第八升至2024年的第二和第三。

化妝品行業資深管理專家白云虎接受藍鯨新聞采訪時曾分析，“從總體情況來看，無論是歐萊雅等代表的歐美系，還是愛茉莉太平洋等代表的日韓系，在中國市場下降的關鍵還是來源于‘中低端’市場，被國貨逐漸取代。”

價格親民、高性價比是大多數本土美妝品牌吸引用戶的核心手段，他們更加契合當下的社會消費趨勢。同時，中國消費者，尤其是年輕一代對國貨品牌的認同感也在不斷提升。

下狠手自救

為了應對當下的困境，美妝巨頭們不是對自己下狠手就是對用戶下狠手，總之是想努力做點什么。

雅詩蘭黛日前宣布開啟其史上最大規模的運營變革，同時，將在全球裁減5800——7000個工作崗位。這是雅詩蘭黛集團近10年來最大規模的裁員計劃。2024年初，雅詩蘭黛集團已經有過一輪裁員，規模占全球員工總數的3%—5%。

2024年以來，雅詩蘭黛不僅裁減普通員工，它狠起來連集團總裁、CFO、負責全球旅游零售和零售業務的總裁等統統都換了。

2025年1月1日起，Stéphane de La Faverie （司泰峰）將接替Fabrizio Freda擔任總裁、首席執行官和董事會成員。此前，Fabrizio Freda已經因業績持續下滑連續三年被降薪，總降幅超7成。

新上任的司泰峰推出全新戰略愿景——“Beauty Reimagined”。簡單來說，雅詩蘭黛希望通過裁員、產品創新、增加營銷支出、加大電商布局等一套組合拳，扭轉當前不斷下墜的業績。

值得一提的是，中國市場的地位在美妝巨頭內部得到提升。

雅詩蘭黛的司泰峰本身就比較了解中國市場，他上任后，負責雅詩蘭黛大陸業務的樊嘉煜也將直接向司泰峰匯報。此前，歐萊雅、聯合利華、資生堂、愛茉莉太平洋也都紛紛換上了更懂中國市場的高管。

在產品端，為了保住收入和利潤，即便是產品不好賣，巨頭們還是決定對貴婦們的錢包下手，在2025年開端就紛紛漲價。

比如，LVMH旗下紀梵希黑能臻萃乳霜將從3620 元漲至3690 元。歐萊雅旗下的蘭蔻、科顏氏、Prada等，將漲價5%-14%。雅詩蘭黛旗下的海藍之謎經典面霜將漲價60 元至 3160 元，精粹水漲價50 元至1460 元。資生堂集團宣布自4月17日調整部分產品價格，包括護膚、彩妝線在內的產品漲價幅度最高在10%左右。

對于高端美妝來說，營銷的重要性不言而喻，尤其是在消費疲軟的市場環境里。LVMH集團的CFO就深刻認識到了這一點。他曾跟分析師們說，“過去幾個季度，在中國營銷投入較少的品牌比其它品牌受到的懲罰更多，顧客對營銷刺激的反應在中國仍然相當重要”。

接下來，加大營銷投入也是美妝巨頭們自救方案的必選項。雅詩蘭黛明確宣布在2025 財年第三季度（2025自然年Q1）將戰略性地在全球范圍內加大面向消費者的投資，以激發零售增長。

按照資生堂的“2025-2026 行動計劃”，將對資生堂、肌膚之鑰、NARS 等在內的八大核心品牌新增 300億日元營銷投入，使其營銷投入占所有品牌營銷投入的80%。

但對于消費者來說，最關心的還是花錢能買到什么，產品才是最核心中的核心。尤其是在消費者錢包縮水的當下，如果價格上漲卻沒有帶來產品創新或品質提升，人們為高端美妝買單的意愿會越來越低。

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