華糖云商梁劍2025開年觀點：品類標桿打造的10個典型路徑

在新時代的土壤里，種出品類冠軍！

日前，華糖云商2025種樹大會在石家莊舉行。在現(xiàn)場，華糖云商梁劍發(fā)布了2025開年觀點：品類標桿打造的10個典型路徑。

以下為精簡版演講內(nèi)容，與你分享。

從2000億到9萬億，中國食品行業(yè)30年發(fā)展歷史，也是一部品類創(chuàng)業(yè)史。

在這幾十年的發(fā)展歷程中，出現(xiàn)了很多品類創(chuàng)新的領(lǐng)導企業(yè)，他們要么開創(chuàng)了一個品類，要么把一個品類從一個區(qū)域?qū)蛉珖岩粋€品類從弱小變成了百億級甚至千億級的品類。

所以，在中國糖酒食品歷史發(fā)展過程中我們始終銘記這樣一些品牌，銘記他們對品類推動的重要價值。

無論是品類還是產(chǎn)品，核心價值一個是滿足需求，一個是創(chuàng)造需求。如果需求變了，那么就需要產(chǎn)品、品類做出相應的變化。

在這樣一個新消費拉動糖酒食品行業(yè)發(fā)展的歷史進程中，現(xiàn)有的門類都可以重做一遍。這也是這兩年我們反復講到的，在新消費時代所有產(chǎn)品和品類都值得重做一遍，并且也正在重做一遍。

為什么要重做一遍？因為這幾個要素變了：

1、人群變了：95后、00后、10后成為消費主力；銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展，幾億老年消費需求需要被滿足。

2、理念變了：過去消費需求只有吃飽、吃好，現(xiàn)在消費者追求營養(yǎng)健康快樂、健樂美成為最典型的消費理念。

“我的品牌我做主”，過去消費者買了奢侈品在朋友圈曬圖，現(xiàn)在用比較少的錢買到自己認可的產(chǎn)品在朋友圈曬圖，這反映了質(zhì)價比的消費理念。

3、場景變了：現(xiàn)在很多人跑馬拉松、關(guān)注身體健康。在網(wǎng)絡上，體重管理、身體塑形成為最熱門的詞匯。圍繞這些場景要有一個場景解決方案出現(xiàn)。

4、渠道變了：每一個渠道在迭代進化的過程中，都必然伴隨著一些品牌和品類的崛起，比如淘時代出現(xiàn)淘品牌，直播時代大量的白牌成為直播時代的熱門產(chǎn)品。現(xiàn)在量販零食、硬折扣，包括酒類的一些區(qū)域連鎖快速發(fā)展，必然有相應的門類和相應的品類誕生。

企業(yè)可以把握住這些新消費帶來的機會，讓品類創(chuàng)新和新消費緊密融合。

在大食品行業(yè)，百億級的機會減少了。過去紅牛一個產(chǎn)品賣200億，六個核桃一個產(chǎn)品賣100億，這種機會減少了。但是億級、十億級的機會大量增加了。企業(yè)可以關(guān)注上述的四個新變化，打開增長新空間。

在新消費時代，我們對品類進行重新定義。過去從生產(chǎn)、物理屬性來定義品類，現(xiàn)在從消費屬性重新定義品類。

有一個品類叫有無，有糖茶是一個品類，無糖茶是一個品類；有功能的是一個品類，無功能的是一個品類。

有一個品類叫大小，圍繞不同的場景，有不同規(guī)格的產(chǎn)品。2024年，大包裝的無糖茶、大包裝的即飲咖啡銷量非常好，滿足了辦公替水的需求。

有一個品類叫價格帶，比如很多產(chǎn)品在搶占9.9元、19.9元或者不同渠道的價格帶，企業(yè)可以成為某個價格帶的價值制定者。

有一個品類叫場景搭子，比如早餐吃什么、開車喝什么、露營吃什么，圍繞不同的場景，企業(yè)可以在小紅書搜索答案，這個答案會推動品類的重新定義。

另外，新時代品類邏輯也發(fā)生了變化，從滿足消費到創(chuàng)造消費進行轉(zhuǎn)化。過去的品類標桿是為了滿足消費，比如金典和特侖蘇等高端品牌。而現(xiàn)在品類標桿要創(chuàng)造消費，打開行業(yè)向上、品類向上的發(fā)展空間。向上打造新品類、創(chuàng)造新物種、打開新空間，才是品類標桿的邏輯，也是2025年華糖云商的行業(yè)主張。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾經(jīng)說過：“人性的本質(zhì)就是不斷追求更好的東西！”許多企業(yè)家在感到迷茫的時候，都應該看一遍這句話。我們糖酒食品行業(yè)要不斷創(chuàng)造好東西給消費者，但是消費者不會再給一個基礎(chǔ)產(chǎn)品增加價值。一個基礎(chǔ)的白奶售價2~3元，企業(yè)可以圍繞體驗、服務、精神、情感、情趣、文化等方面增加價值投入。

華糖云商一直強調(diào)厚利多銷這一理念：一方面要滿足消費需求做性價比，另一方面要創(chuàng)造需求打開行業(yè)向上的空間。消費者永遠要好東西，我們永遠要創(chuàng)造更好的東西給消費者，這就是打造品類標桿、品類冠軍的價值之所在。

在去年底的萬商大會上，華糖云商總結(jié)了在新消費時代品類重做的十大路徑。通過這十個路徑，可以打造新時代的品類冠軍。

第一、四減四加，健康升級。

四減是減鹽、減油、減糖、減添加，變成一個新的門類。比如：過去喝調(diào)配茶，現(xiàn)在喝無糖茶，同樣是茶飲料通過四減打造出來的新類別。加法是加營養(yǎng)，加功能，加趣味，加新食材。我們過去吃到一個傳統(tǒng)的食品，我們現(xiàn)在越來越希望我們的產(chǎn)品有功能、營養(yǎng)、健康的屬性。

第二、橫縱切割，品類細分。

大品類普及之后，通過縱向品類細分、橫向價層細分，打造獨立、專業(yè)品類。2024年，西梅汁、椰子水、桑葚汁等細分果汁品類發(fā)展速度非常快，這是縱著切。橫著切即當一個品類幾十億的市場規(guī)模，圍繞著消費的分層在不同價格帶都有市場空間，所以說品類細分仍然是創(chuàng)造新時代品類冠軍的一個重要的路徑。

第三、場景驅(qū)動，解決痛點。

成為某個銷售渠道、消費場景標配，為細分場景提供相應解決方案。

比如：早餐的時候，很多年輕白領(lǐng)沒有時間吃早餐，如果我將一個輕食代餐產(chǎn)品和便利店結(jié)合，成為年輕人都市白領(lǐng)的早餐解決方案，這個市場空間可以想象一下。場景驅(qū)動解決痛點，也成為新品類創(chuàng)造的一個重要的趨勢。

例如：最近幾年，名仁不斷推廣“酒前酒后喝名仁”這樣一個場景。過去一個煙酒店可能一個月銷售一箱名仁蘇打水，通過“酒前酒后喝名仁”的場景打造，名仁在很多煙酒店陸續(xù)引爆。此外，名酒和昆侖山的結(jié)合，也成為很顯性的爆發(fā)的場景。

第四、情緒表達，社交價值。

產(chǎn)品不僅是物質(zhì)的，更是精神、情感、情緒、文化的，具有解壓、療愈、社交等價值。

例如，酒是典型的社交產(chǎn)品。未來，有這種社交價值的產(chǎn)品會逐漸增多，品類的社交價值會被不斷的放大。從社會消費品零售總額數(shù)據(jù)中可以看出，社會消費零售總額數(shù)據(jù)增長很慢，尤其北京、上海的數(shù)據(jù)大幅度下降。但服務業(yè)零售的增長數(shù)據(jù)顯示，消費者在物質(zhì)消費滿足的同時，開始更加關(guān)注精神、情感、情緒、文化的消費。

2025年，我們非常看好區(qū)域名酒在一個省的發(fā)展。區(qū)域名酒一方面解決酒商賺錢的問題，另一方面解決消費者喝省酒有面子的需求。我們希望省酒伴隨著社交價值的提煉，在2025年有更好的市場表現(xiàn)。

同樣，辣味零食為什么受到消費者追捧？因為滿足了消費者的情感需求，即自我解壓、自我釋放、自我獎賞。

企業(yè)可以挖掘品類在精神、情感、情緒、文化、社交的價值，讓它為整個品類帶來增值。

第五、跨界融合、再造新類。

圍繞消費需求，圍繞場景需求，把不同的品類做組合，可以成為一個新的爆發(fā)品類。

過去茶葉和精釀啤酒是兩條平行線，但是以金星為代表的中式精釀實現(xiàn)了交匯，信陽毛尖、西湖龍井成為中式精釀的重要的原料來源。2024年，中式精釀不僅創(chuàng)造了供不應求的市場表現(xiàn)，而且拉長了整個精釀啤酒的銷售周期。

類似的案例還有很多。例如，堅果、麥片和牛奶的結(jié)合催生了攪拌酸奶這個品類，創(chuàng)造了幾十億的市場空間；茶和果汁進行品類融合，讓果汁茶成為年輕消費者選擇的重點。未來，企業(yè)可以考慮圍繞消費者喜聞樂見的素材，做不同的打包組合，從而創(chuàng)造新門類。

第六、科技革新，迭代進化。

新工藝應用于產(chǎn)品研發(fā)中，突破傳統(tǒng)技術(shù)瓶頸，實現(xiàn)品類迭代升級。這兩年，無菌冷灌裝工藝、HPP工藝推動飲料品類進行迭代進化，當消費到更新鮮、更美味的產(chǎn)品，就很難再回到傳統(tǒng)的工藝時代，這是我們說技術(shù)迭代帶來品類創(chuàng)新的一些機會。

第七、“人群專屬，精準觸達”。

新消費的典型特征是消費者分層分群，而不少分層分群的消費者都有一個消費痛點，很多消費者會感慨沒有適合我這個群體的產(chǎn)品。

比如，退休銀發(fā)消費階層，他們有錢有閑、有健康意識，但是沒有適合的一款飲品。再比如，一些年輕的女性和少年兒童，認為沒有最適合中國兒童吃的零食。這些人群的專屬仍然預留了非常大的一市場空間。

今年，金銀花柚子汁有不錯的成長表現(xiàn)，這款產(chǎn)品是針對兒童來研發(fā)的，配方只有果汁和金銀花，上市不足一年銷售過億袋。都說市場很難，但圍繞著人群的需求，市場似乎又很容易。

第八、“原料創(chuàng)新，推農(nóng)向食”。

更多的差異化的特色農(nóng)產(chǎn)品，正在成為現(xiàn)代消費品的重要組成部分。

比如，過去消費者吃味精、雞精，現(xiàn)在把松茸和調(diào)味品做結(jié)合的松鮮鮮成為新的門類。再比如，近年來鵪鶉蛋、玉米類的產(chǎn)品非常火。這些原材料停留在消費者的潛意識中，企業(yè)可以把它激活，變成新興的門類。

第九、“風味引領(lǐng)、推餐向食”。

中國地大物博，每個地方都有特色小吃，企業(yè)可以通過食品工業(yè)化解放地方名小吃，使其變成消費者喜聞樂見的新品類、新產(chǎn)品。

比如華味坊把河南酸湯面葉變成特色的方便食品，在短時間內(nèi)開創(chuàng)了幾個億的銷售規(guī)模。

第十、“產(chǎn)品重構(gòu)、快消改造”。

企業(yè)可以改變產(chǎn)品屬性，將傳統(tǒng)的非快消品改造成快捷、廣譜、大眾的快消品。比如，小仙燉等品牌將傳統(tǒng)的燕窩、海參、魚膠等滋補品改造成快消品，創(chuàng)造新門類；妙可藍多將奶酪改造成休閑的奶酪棒，成為兒童零食的標配，催生出一兩百億的市場空間。

小結(jié)：

2024年大家都說非常卷，2025年我們希望把“內(nèi)卷”拆分成“內(nèi)生，外卷”。

內(nèi)生就是提升效率，降低成本；外卷是什么呢？卷品類，開創(chuàng)新的品類；卷渠道，拓展更多的渠道；卷市場，進軍更廣闊的海外市場等等。

我們希望引導行業(yè)向新、向上，開啟行業(yè)新周期的創(chuàng)新發(fā)展；也希望大家都能通過品類創(chuàng)新，開創(chuàng)更多的發(fā)展空間，通過擁抱全渠道，打開更多的市場銷量！