小熊電器18歲：電商紅利消退，業(yè)績困境難脫，卷不動的困局待解

必須突圍

“未來，小熊電器的銷售目標(biāo)是100億元?！?018年，在小熊電器12周年生日會上，董事長李一峰對外高調(diào)拋出了這樣一個展望。次年，這家天貓批量生產(chǎn)出的網(wǎng)紅品牌登上了A股，成為“淘品牌”第54家上市企業(yè)。

小熊電器——一家從出生到上市，都帶有深刻“互聯(lián)網(wǎng)+”烙印的企業(yè)，在上市后的一年多時間內(nèi)，其市值增長了近5倍，無限風(fēng)光。

到了2024年，營收來到百億目標(biāo)一半門檻的小熊電器已滿18周歲，原本是可以展翅高飛的年紀卻開始接連摔跤。一季度營收利潤雙降，半年報凈利潤直接下滑了32%。與之相伴的，公司股價在今年一度下跌至接近35元。

10月30日晚，小熊電器最新三季報發(fā)布，營收和凈利潤繼續(xù)下降，降幅分別為5.4%，42.91%。單看第三季度，盡管營收略有增長，但凈利潤下滑了75.60%，增收未增利。

在小家電市場競爭激烈、價格下探嚴重的背景下，所有的表現(xiàn)都指向，這個曾經(jīng)吃足了電商紅利的品牌，有些“卷不動”了。

業(yè)績掉頭下滑

10月31日早間開盤，小熊電器股價快速下探，一度跌超4%。股民們有點慌，“什么情況，是不是該跑了？”有人這樣在交流平臺上發(fā)問。好在午間休盤結(jié)束后，公司股價翻紅，大家長舒一口氣。

真正讓部分股民感到有些慌的是前一日晚間披露的三季報。在此之前，小熊電器今年來的一季報和半年報都不如意，大家都有些許期待亦或是抱有僥幸心理，都在觀望。

三季報一出，石頭落地。根據(jù)財報，公司前三季度營業(yè)收入為31.39億元，同比下降5.40%；歸母凈利潤為1.80億元，同比下降42.91%；扣非歸母凈利潤為1.26億元，同比下降52.99%。

單看第三季度，小熊電器營業(yè)收入為10.08億元，同比倒是增長了3.17%。但凈利潤僅1923.93萬元，同比下降了75.60%。此外，公司扣非凈利潤則為351.61萬元，同比下降94.39%。第三季度，增收未增利，數(shù)據(jù)不好看。

事實上，從今年一季度起，小熊電器的財報就繃不住了，營收、利潤接連雙降。從披露最為細致的半年報來看，今年上半年，小熊電器實現(xiàn)營業(yè)收入21.31億元，同比減少8.97%；歸母凈利潤1.61億元，同比下滑32.01%；扣非凈利潤1.23億元，同比下降40.40%。

上半年，公司電動類、電熱類、鍋煲類、壺類以及西式電器廚房小電的營收規(guī)模均同比下滑，收入分別減少7.9%、13.92%、13.22%、15.14%、18.26%。各類廚房小電產(chǎn)品收入全線下滑，這是小熊電器自上市以來出現(xiàn)的“罕見”一幕。對應(yīng)的公司電動類、鍋煲類、壺類，以及西式電器廚房小電的毛利率也同比下滑。

業(yè)績披露后，小熊電器總結(jié)了上半年業(yè)績下滑的原因，有行業(yè)共同面臨的難題，也有自身判斷的失誤：1、今年小家電市場競爭激烈，廚房小家電價格下探嚴重，導(dǎo)致公司今年 Q2 銷量略有下滑、單價降幅較大。2、公司對今年二季度尤其是 618 期間的市場需求轉(zhuǎn)弱和價格競爭激烈程度預(yù)計不足，導(dǎo)致公司采取的應(yīng)對措施滯后，拖累了公司產(chǎn)品量價表現(xiàn)。3、從產(chǎn)品維度看，今年大眾剛需產(chǎn)品需求下降幅度小，而公司擅長的非剛需小眾產(chǎn)品需求下滑大，影響了公司產(chǎn)品的銷量和單價。

奧維云網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年廚房小家電整體零售額261億元，同比下降5.4%，零售量13149萬臺，同比上漲0.4%。

可以看出，消費者對于小家電的需求已經(jīng)疲軟，對較低價格的產(chǎn)品有更明顯的傾向性。小熊電器在財報中指出，隨著眾多家電廠商的紛紛進入，使得市場競爭更加激烈，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、專利戰(zhàn)等擠占了公司的市場份額。換句話說，即便是靠性價比在創(chuàng)意小家電市場上吃足了甜頭的小熊電器，也有些招架不住了。

網(wǎng)紅原路走不通

在消費者心目中，提到九陽就會聯(lián)想到豆?jié){機，提到蘇泊爾就聯(lián)想到電飯煲，但提到小熊電器，雖然其年輕化形象深入人心，但似乎并沒有可以和品牌劃等號的代表品類，缺乏拳頭產(chǎn)品也意味著無法占據(jù)消費者心智。

事實上，小熊電器的爆發(fā)式崛起，本身就是一場經(jīng)典的小家電突擊戰(zhàn)。

在中國小家電市場的歷史長河中，“蘇美九”三巨頭長期占據(jù)主導(dǎo)地位。這三家品牌均創(chuàng)立于21世紀之前，其中美的于1980年便涉足家電行業(yè)，而蘇泊爾和九陽則于1994年相繼創(chuàng)立。直到2006年，憑借個性化的產(chǎn)品、低廉的價格，以及強識別率的產(chǎn)品設(shè)計，小熊電器的出現(xiàn)打破了這一傳統(tǒng)格局。

創(chuàng)立之初，小熊電器曾借酸奶機成功“出圈”，并在隨后的六年里迅速擴充產(chǎn)品線，以廚房小家電為核心業(yè)務(wù)，推出了豆芽機、煮蛋器等一系列創(chuàng)新小家電產(chǎn)品。

與美的等傳統(tǒng)家電企業(yè)不同，專注創(chuàng)意小家電的小熊電器從出生開始，就帶有深刻的“互聯(lián)網(wǎng)+”烙印：天貓起家，銷售幾乎來自線上。

通過天貓大數(shù)據(jù)洞察能力，獲得數(shù)據(jù)支撐做產(chǎn)品研發(fā)來匹配消費者需求，小熊電器就這樣抓住了女性用戶愛好迷你精致廚電的趨勢，生產(chǎn)出一系列創(chuàng)意小家電，獲得爆發(fā)式發(fā)展，其中，兼具美貌和性價比的多士爐一年就在天貓就賣出30萬件。

2019年8月，小熊電器登陸A股市場，成為“互聯(lián)網(wǎng)小家電第一股”，也是“淘品牌”第54家上市企業(yè)。

當(dāng)時就有質(zhì)疑的聲音了?；ヂ?lián)網(wǎng)時代誕生的品牌有一個共性，即長于營銷而短于產(chǎn)品創(chuàng)新，往往以定位加低價取勝，這既是互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢也是短板。

創(chuàng)新往往和研發(fā)投入密切相關(guān)，而小熊更擅長營銷。從2021-2023年，小熊電器的銷售費用分別為5.53億元、7.30億元和8.84億元，對應(yīng)的研發(fā)費用分別為1.30億元、1.37億元和1.43億元。

但在創(chuàng)新上，又不能說小熊電器沒有努力。就比如，2022年年報中，公司說自己目前有超過60個產(chǎn)品品類、500多款產(chǎn)品型號對外銷售。到了2023年，就變成了有超過80個產(chǎn)品品類、900多款型號產(chǎn)品。

“不管需求大小，只要存在，小熊都會試著去做，即使它們可能大部分時間被閑置在一邊。”這是李一峰的理念。但換個角度去思考，小熊電器核心品類聚焦不足，更像是家電“雜貨鋪”。

這兩年，也鮮少在聽到小熊電器講述和天貓大數(shù)據(jù)洞察相關(guān)的故事了。再后來，走“快時尚”路線的小家電行業(yè)似乎也步了服裝業(yè)的后塵。盡管線上產(chǎn)品喊得火爆，但小家電產(chǎn)品使用頻率低的屬性、消費者漸趨冷靜的消費觀，還是讓小家電市場“降溫”了。

從渠道上來看，小熊電器賴以發(fā)家的互聯(lián)網(wǎng)電商，近年來紅利也在消退，小家電電商渠道基本不增長。而小熊電器超八成的銷售仍舊來自線上，和傳統(tǒng)的一些小家電品牌相比，承受的壓力就更大。

尋找突破口

曾幾何時，基于產(chǎn)品層面不斷推新的“創(chuàng)新”方式確實是小家電的致勝法寶，新品刺激消費者“嘗鮮”，即便新興品類總體需求有限，但只要快速迭代，企業(yè)就能維持業(yè)績，而且新興產(chǎn)品競爭壓力小，溢價空間相對較大，這給企業(yè)也帶來了利潤空間。

但現(xiàn)在一切都變了，閑置在廚房里的一個個小家電提醒著消費者，終歸還是要選擇理性。所以，小熊電器對中期業(yè)績的解釋中也提到了，“今年大眾剛需產(chǎn)品需求下降幅度小，而公司擅長的非剛需小眾產(chǎn)品需求下滑大……”

小家電行業(yè)資金、技術(shù)、生產(chǎn)門檻均較低，產(chǎn)品容易同質(zhì)化，僅從這一點來看，小熊電器面臨的競爭壓力就可想而知。且另一方面，消費者對于追求低價特別是追求“便宜更便宜”的想法，從來沒有改變過，所以，小熊電器是要卷入價格型消費者期待的低價產(chǎn)品競爭中還是選擇其他路徑呢？

對于曾經(jīng)的網(wǎng)紅小熊電器來說，亟需尋找突破口。

李一峰曾在2023年度業(yè)績說明會上表示，公司接下來的戰(zhàn)略方向是要做強主流品類，提高小熊在主流品類的市占率，如果在主流品類上能夠破局，也有利于提高小熊品牌的市占率，拓展公司的發(fā)展空間。另外就是要開拓更多高客單價產(chǎn)品，不局限于客單價偏低的產(chǎn)品，打開更寬的價格帶。

按照公司此前的表述，今年二季度開始，就將加快新產(chǎn)品的上新節(jié)奏，推出高客單價的產(chǎn)品，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并往偏高端的產(chǎn)品布局。

小熊還在多元化和海外渠道發(fā)展上想招數(shù)。今年7月份，小熊電器發(fā)布公告稱以現(xiàn)金1.54億元收購廣東羅曼智能61.78%的股權(quán)，以期布局個護小家電產(chǎn)品以及拓展海外市場，后者此前主營包括高速吹風(fēng)機、電動牙刷等個護小家電產(chǎn)品，同時海外代工業(yè)務(wù)占比較高，有一定的海外渠道資源。

在海外市場，小熊電器有一定的業(yè)務(wù)布局。今年上半年，和國內(nèi)市場銷售下滑相比，國外市場倒是繼續(xù)增長。但在整體盤子中，國外市場1.72億元的銷售占比還十分小。

不過，因這次的交易是溢價收購虧損標(biāo)的，小熊的前述舉措也引發(fā)了較多的質(zhì)疑。并且，個護小家電領(lǐng)域的競爭一樣十分激烈，飛利浦、戴森、松下、美的、海爾等國內(nèi)外品牌眾多，羅曼智能會給小熊電器帶來怎么的故事還不確定。

小熊電器似乎還要掀翻自己“重營銷輕研發(fā)”的帽子。2024年上半年，小熊電器銷售費用3.98億元，同比下滑9.03%；管理費用1.05億元，同比上升6.55%；研發(fā)投入9284.84萬元，同比增長35.08%。整個三季度來看，小熊電器的研發(fā)費用為1.52億元，同比增長43.22%。

屬于小熊電器的“網(wǎng)紅流量時代”已經(jīng)過去，這些舉措的效果如何，最終投資者要看的還是實實在在的成績單。小熊電器自己也很謹慎，在被問到全年能否實現(xiàn)增長時，公司只是回復(fù)了“努力實現(xiàn)業(yè)績向好”。至于向好到什么程度，又是留下來的一個問號了。