公募代銷「變天」：客戶為王，錯位競爭

無論是公募基金行業，還是整個大財富管理市場都在加速邁向一個量增、質提、價降的新階段，這些都是「大財富管理時代」客戶的現實需求。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

時隔7個月，基金銷售「百強」榜單的數據終于更新。

昨日，中國證券投資基金業協會（下稱「中基協」）披露了今年上半年的基金銷售機構公募基金保有規模。從三年前首次披露相關數據至今，每一次榜單發布都會引起整個市場的高度關注和討論。

榜單本身只是「結果」，更值得關注的還是，數據和排名變化所折射出的公募基金行業，乃至中國財富管理市場的變遷「過程」。

今年這份「遲到」的榜單的確出現了不少新的變化，比如，在披露口徑上，「股票+混合公募基金」改為「權益基金」；同時，新增了「股票型指數基金」這一新的分類。

從Top 100的主體來看，銀行新增一家，券商減少一家，第三方代銷機構減少了3家，保險等其他機構增加了3家。

相較于以往，不同主體在不同類型基金上的保有規模和變化趨勢呈現出更加差異化的特征。這也從一個層面體現出，財富管理市場「錯位競爭」的格局愈發明顯。

1、券商、第三方「兇猛」，銀行仍是「王者」

近幾年，在基金銷售領域，券商的崛起最為強勢。

一個可以參考的數據是，從2021年至今，券商在公募代銷百強榜中數量不斷增加，從2021年的46家增加至如今的53家，其中，中信證券和華泰證券在2022年首次躋身「股票+混合」Top 10后，成為榜單上的常客。

同一時間，其代銷權益類基金規模和市場占比持續攀升，從2021年三季度低點的12.20%攀升至2023年四季度的28.4%，而截至2024年上半年，這一數據穩定在28%左右，進擊之勢難掩鋒芒。

而從第三方代銷機構的表現來看，無論是權益類基金還是非貨幣基金保有量也在溫和上漲。不過，「馬太效應」下的內部分化是一個更明顯的趨勢。

一方面，螞蟻基金在榜單三項上的「領跑」可能是最受關注的。與此同時，天天基金的穩定表現，以及包括騰安基金、基煜基金等在非貨幣基金保有規模上的排名提升同樣不可忽視。

另一方面，第三方代銷機構入圍Top 100的公司數量有所減少，一些保有量較小、市場競爭力較弱的機構正在「掉隊」。

不過，即便券商和第三方機構增勢「兇猛」，銀行仍是最主要的代銷渠道。

在Top 100排名中，銀行占據25個席位，雖然在絕對數量上不及券商的53家，但「頭部」優勢依然顯著——在Top 10排名中，有招行、工行、建行、中行、交行、和農行6家入圍。

而在保有規模方面，25家銀行貢獻了46%的非貨幣基金保有規模和45%的權益基金保有規模，雖然在市場占比上較前兩年的高點有所下降，但依然在基金代銷市場上保持著絕對優勢。

從某個角度來看，這是基金代銷市場走向多元和差異化的必然結果——隨著近年來財富管理機構不斷推動客群細分，以滿足客戶在不同場景下的差異化需求，不同類型的市場參與者們都在各自擅長的領域持續發力。

2、基金結構「變化」，競爭推動發展

2024年上半年，公募基金市場上演了「冰與火之歌」。

從絕對規模來看，截至2024年7月，公募基金總規模達到31.49萬億元，連續3個月站上31萬億元大關。

但在規模高速增長的同時，增量市場存在明顯的結構變化。

一個可以參考的數據是，在公募基金行業7月新增的4042.18億規模中，債券基金和貨幣基金合計占到了總規模增長的近八成；而含權類基金（股票型基金和混合型基金）的規模僅增長了864.51億元。

此外，最典型的要數指數基金的崛起，深交所此前發布的《ETF市場發展白皮書》指出，截至2024年6月底，境內非貨幣ETF共946只，資產規模突破2萬億元，產品數量、資產規模均創新高。

并且，境內ETF總規模全球排名第6位，「千億元級」寬基ETF產品擴充至4只。

而在「股票型指數基金」Top 10榜單中，券商「霸榜」占據了7席，而螞蟻基金則以2647億的保有規模領跑市場。

顯然，需求并未消失，只是發生了轉移。而不同的基金銷售機構也因其客戶基礎、業務定位的不同，隨著基金市場的結構化調整出現了規模的增減。

比如，券商客戶大多是有著豐富投資經驗、實力雄厚的「股民」，當A股的投資表現不佳、震蕩加劇時，券商憑借其得天獨厚的「渠道優勢」，不斷通過「一籃子」的ETF基金滿足股民在股市下行周期里的投資需求。

而對于螞蟻基金來說，過去很長一段時間里，針對更加年輕和「小白」的客群，他們一直希望能夠通過「資產配置」幫助客戶實現「長期主義」。而ETF可以低成本地實現對指數的完美跟蹤，一直是長期配置的重要組成部分。

因此，螞蟻基金優化了指數基金銷售板塊，一方面升級「指數基金專區」，新增「金選」指數基金板塊等，另一方面也引導投資者關注A50、滬深300等寬基，并通過金融AI螞小財、三筆錢等系列服務矩陣，提升投資體驗。

相對來說，指數基金帶來的盈利增長其實是非常有限的，但從客戶需求出發，這卻能夠為客戶帶來更長期和穩健的價值回報。

這也是為何指數基金深受股神巴菲特的推崇，被認為是普通人投資股市的最佳選擇。

3、多元與錯位，財富管理的「未來圖景」

如果我們將公募代銷置于大財富管理市場上，可以更好地理解這種變化。

以商業銀行為例，面對更廣泛的客群和更多元的用戶需求，商業銀行正在通過更豐富的資產配置「武器庫」，來幫助用戶打贏這場財富管理「保衛戰」。

來自央行、銀行業理財登記托管中心的數據顯示，截至6月末，我國人民幣存款余額增長至295.72萬億元，銀行理財市場的存續規模也提升至28.52萬億元。

以「零售之王」招行的半年報數據為例，截止到2024年6月末，其零售AUM余額為14.2萬億，較上年末增長6.62%。

其中，零售客戶存款余額約3.6萬億元，較上年末增長8.52%；零售理財產品余額3.76萬億，較上年末增長7.30%。

隨著當下投資客戶的風險偏好下降，對財富管理的流動性和安全性提出更多要求，保險和銀行理財等在客戶資產配置中的占比隨之提升，銀行相應加碼布局也在情理之中。

從這個角度來看，無論是公募基金行業，還是整個大財富管理市場都在加速邁向一個量增、質提、價降的新階段——這些都是「大財富管理時代」客戶的現實需求。

事實上，就在今年上半年 ，許多以往我們不曾設想過的變化已經發生。

比如，招行在銀行同業中率先開啟基金銷售費用全線一折；螞蟻基金上線「省錢中心功能」，在基金申購頁展示節省金額，并向用戶展示A類、C類基金買入費率對比等。

相信未來，更大規模、更徹底的「減費讓利」行動還將繼續。

與此同時，我們還可以看到「資產配置」越來越走向財富管理的「舞臺中心」，無論是在投資者端，還是在機構端的選品、銷售、運營、服務等環節，都可以看到「資產配置」思維貫穿其中。

而這種真正「以客戶為中心」的發展思路，也讓機構的錯位競爭、差異化布局成為可能，在避免「同質化」內卷的同時，共同做大市場蛋糕。