雷軍營銷：故事、宗教和科學

小米SU7大火， 各界 又在 贊嘆雷軍的營銷之牛。

雷軍的汽車營銷，精密的如同一臺德式機器，可看、可學、可模仿，但其中絲絲入扣的零件咬合與走線布局，非得一粒粒詳細拆解不可。

自小米誕生以來，很多人、很多品牌都有意無意學習他們的營銷打法，但其實這其中沒有什么很玄乎的招式，也談不上出奇制勝，但這恰恰也是雷軍真正厲害而其他人怎么也學不會的地方，若只能用四個字形容，那就是：大巧不工。

一

故事是信任的起源

先舉個例子。

比如你是一個不信風水的人，但有一天，你忽然無意中在某科技自媒體看到一篇盤點風水發展史的文章，里面將風水概括為一種古代科技，然后，在你毫無察覺的情況下，你對風水的信賴度變為1%。

在接下來的日子里，你開始留意到朋友在根據風水買房、老板在根據風水選辦公樓、愛人在根據風水為你選配飾……你對此還是一笑置之，但對風水的信賴度加載到了30%。

后來，你看到有的歷史學家在感嘆“國運”、有的物理學家在驚呼“上帝”、有的投資學家在強調“運氣”、有的政治學家在唏噓“偶然”……

雖然他們從頭到尾都沒有說風水二字，但你卻感受到一種說不清道不明的神秘力量，然后隱隱然的對風水的信賴度漲到了80%。

直到有一天你搬了家，之前財運亨通、生活美滿，但此后卻頻頻受挫、家庭不和。終于，你對風水的信賴度漲到了100%。

更關鍵的是，從今往后，風水成為了你的一種根深蒂固的“先驗”信條，即面對任何事物，你率先啟動的第一審查系統就是風水框架，你開始用風水解釋萬物。

有關雷軍營銷的秘密業內千書萬卷，其實概括起來就是這么一則心理變遷。這是所有宗教開拓信徒的共同之路，也是所有品牌創造粉絲的必經之路。你可以說這是“現實扭曲立場”，也可以說是“信條照進現實”，因為根本原因在于，世界和生活中的各種隱喻、符號、暗示等，都是人類賴以生存的必需品，自古而然。

通俗講，想要改變一個人的想法乃至信條，就得給受眾講一套故事，而故事中需要囊括隱喻、符號、暗示等，因為只有這些，才會讓受眾完全接受和信任這個故事。而很多品牌的營銷故事之所以讓人覺得扯淡，就是因為缺失上述要素。

人是天生的故事生物，會因故事而達成共識，乃至形成龐大的共同體。前幾年大火的《人類簡史》，以及現代腦神經科學研究都反復驗證了這一點。

雷軍營銷的成功之道，就在于總能創造一套囊括隱喻、符號和暗示的完整故事。所以一開始孔二老師就講到雷軍的絕招就是“大巧不工”，沒有什么藏世秘籍，只不過就是將故事的要素一一涵蓋，而大部分品牌則沒有清晰的認識到這一點而已。

二

將“過程”故事化

我們再拿小米汽車為例。

從三年前小米官宣造車開始，雷軍就以微博為主陣地，并借助各個場合開始為小米汽車創作故事。

在官宣日當天，雷軍就慷慨激昂地表示“這將是人生的最后一次創業”，從隱喻上就契合了人們本能最喜歡的悲壯式英雄敘事；然后信心滿滿地表示“我們將對標保時捷、特斯拉等世界頂級車企”，從符號上突出了自己的逼格定位；最后再霸氣外露的額強調“我們首批將拿出100億現金，不怕虧錢”，從暗示上表示小米造車是玩真的，大家不要怕。

接下來的三年中，雷軍的微博就充當著小米汽車的第一發言人，任何瑣事都會被鄭重其事的拿到桌面上說：我們的顏色是怎么選的、輪轂是怎么頂的、門把手是怎么思考的、工廠是怎么建設的、工服是怎么設計的、定位是怎么糾結的、價格是怎么爭吵的……

總之，任何傳統營銷所看不上的“邊角料”，都會被雷軍刻意地“小題大做”。試想，汽車工業長達一百多年的歷史，哪家車企沒有經歷和重復上述步驟？

那雷軍為何要如此大張旗鼓地大行其道？

因為只有這樣才能瘋狂的暗示你：雖然小米汽車尚未正式上市，但肯定十分優秀。

如此一來，汽車這么一種無比依賴“后驗”消費的大額商品，在小米這里就變成了可以在一定程度上減少決策時間，甚至可以直接盲訂的“先驗”商品。

經濟學中有個“沉沒成本”的概念，基本上多用于負面評價，大意是說：有一些成本是付出之后永遠收不回來的。但在商業營銷中，品牌對沉沒成本的重點突出，反而能輕而易舉的取信消費者。比如雷軍三年來的各種事無巨細地“吆喝”，就是在隱喻層面表示：看，我們付出了很多極有可能收不回來的沉沒成本，甚至持續在干一件注定血虧的事兒，但我們依然義無反顧。

于是，消費者的感受便是：他們造車是真的在下功夫、下血本。

故事創作的重點就在于細節，細節越多、越具體，人們的感知度越強、記憶點也就越深，進而對故事的真實度也就越信服。據說在離婚官司中有一個出名的案例，那就是父母雙方在爭奪孩子撫養權時都在舉證自己最愛孩子，法官一時也沒了主意，最后，他分別問父母二人“孩子的牙刷是什么顏色？”

媽媽回答正確，最終成功勝出。

再看小米SU7正式上市之前雷軍主要干的兩件事：做技術發布會和供應鏈發布會，既在符號上告訴人們“我們很有能力”，也在暗示上告訴人們“我們要長期干”，人們于是在小米SU7正式發布之前就已經有了“這車科技滿滿”的潛意識，也心生了“購買后不用擔心小米汽車倒閉”的安全感。

而在隱喻上，雷軍也是在用此舉告訴人們：我們雖然是新人，但比很多老牌車企更認真也更專業。

然事實上，大部分車企也都有自己獨門技術和專屬供應鏈，但他們從來沒覺得有必要拿此說事。

而在如今的市場格局中，這一點無比重要，甚至關乎產品乃至品牌生死。

因為如今在供應商、供應鏈高度重合的國內市場中，所有產品都注定只有高度同質化這唯一的結果。這就使得全部的差異化競爭必須前移——必須從最終成品前移到生產過程中。如果說之前的營銷主線都是圍繞注重的成品商品展開，那么而今的營銷主心骨則必須以成品的成產過程為根基。

譬如，現今小米SU7千呼萬喚始出來，但人們冷靜下來，發現小米SU7的優勢也并不十分明顯，與其他友商的特點也相差無幾。但最終依然吸引人們下單的，就是人們相信雷軍在打造小米SU7的過程中是真的花心思、費心血了，哪怕小米SU7存在各種各樣的顯著缺點，他們也會相信這是為了其他優點而不得不做的取舍。

這種“主動合理化”的思維通路，就是前文提到的“先驗”信念或信條。

三

將數據故事化

雷軍是一位非常擅長以小謀大的人，名為小米，實際煮的都是大菜。網上曾有人說雷軍的厲害之處就是能把稀松平常的小事說的牛叉無比。

例如普通企業要做黃瓜，頂多說什么品種、什么產地。而如果是雷軍要做，他會說他與當地的農業合作社共同研究土壤，研發了新的培養液，能令黃瓜的色澤提亮18%；此外，他們也根據光照規律重新設計了黃瓜的種植時長，令黃瓜的甜度提升了20%；他們也會聯合山東百年工“醬”，開發全新的應用生態。更重要的是，雷軍還會說他們自研了黃瓜新菜品，能夠成為大家的下酒新搭檔，以此配酒，簡直屌爆了。

以上純為舉例，沒有對雷總不敬的意思。這說明了雷軍營銷不止會將“產品的生產過程”故事化，也極其懂得如何將數據故事化。其實如今很多企業也都這么做，例如一些品牌推出“低脂牛奶”，聲稱減脂高達50%，但實際上牛奶中的脂肪含量，與你每天的胡吃海塞相比，只不過是一根頭發絲的體量，所謂的減脂50%，也無非是將一絲頭發縮短了一半而已。

同理，黃瓜的含糖量極低，僅有2%，就算提升了20%的甜度，也不過是增長了0.4罷了，這點微不足道的提升人的味覺完全嘗不出來。但恰恰因為對此數據的故事化，卻令人們會在心理上感到“甜甜的”。對數據的故事化，也可以說是一種安慰劑效應。

這就是雷軍營銷的精彩之處。雖然這在產品層面常常會存在過度設計和畫蛇添足的問題，但確實直觀的給人們帶來了更好的隱喻與暗示。周鴻祎曾說過自家某產品和小米競爭時，他發現對方清晰標注了某項功能配置，于是他問自家團隊“我們沒有嗎？”

團隊答：“有，但沒有寫出來”。

此后，周鴻祎就強調要向小米學營銷，不要以為“同行都有就不用寫了，重要的是用戶不知道你有”。

這讓孔二老師想起上汽奧迪曾為了減少A7無邊框車門的噪音，于是特意在本土化車型A7L中做了重點開發，并在專業場地里時速高達230km/h的速度反復測試，在保留無邊框車門的同時，做到了中國人喜愛的靜謐程度。

但后來在A7L的所有營銷話術里，孔二老師都沒有看到這一點。看，這就是典型的“品牌自以為用戶能感受到”，實際上你不說，用戶根本不會知道，尤其對車不求甚解的普通用戶更不會直接感受到。

能讓用戶“先驗”，就一定別讓用戶“后驗”。現在的用戶壓根沒有時間和精力后驗。

這就需要品牌一定要將“過程”一而再、再而三的不斷講出來。就像雷軍一樣。因為所有的粉絲化，都源自品牌無處不在的潛移默化，誠如本文一開始舉的“風水”事例。

在營銷層面，你可以覺得這是編故事、做宗教，但不能否認這其中也蘊藏著人性本能與神經認知的科學規律。

所有的“輸”都不是輸給哪個具體的人，而是輸給你看不見、看不懂的規律里。在此我們就能重新解讀雷軍那句“要順勢而為”以及“風口來了豬都能飛起來”，這里的“勢”與“風口”其實說的不是我們常規以為的趨勢與機遇，而是指規律。

這也就是為何雷軍營銷能做紅小米，時隔十幾年依然能做紅SU7。

教員曾說：戰略問題是研究戰爭全局的規律的東西。

《遙遠的救世主》也有這么一句：神就是道、道就是規律，規律如來，容不得你思議；按規律辦事的人，就是神。

憶往昔歲月、群雄凋落，同一批的江湖豪杰只剩雷軍依舊活躍，也唯有雷軍穿越了市場周期。別忘了，在小米造車前，雷軍也是最早投資蔚來、小鵬等造車新勢力的大佬之一。

雷軍目前最大的困境，可能只是找不到能與他旗鼓相當的接班人。這或許也是為何要為小米造車的原因所在，只要將自己個人的品牌資本為小米轉化為最為實際的產業資本，即便以后退休，也能放心云游四海了。

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孔二老師：咨詢公司創始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創意總監，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網易等 多家內容平 臺熱門作者，推出營銷專業理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網推薦轉載。