美團的2023：守成出新

2023年美團不太好過。但通過一年的攻守戰，美團守住了基本盤，新業務不斷減虧。下一步美團的增長靠什么？

作者｜喬珊珊

編輯｜安心

2023年，營收同比增長25.8%至2767億元，經營凈利134億元。

這個成績來自美團。

同期，美團在港股的股價累計跌超50%，市值蒸發逾7000億港元。今年1月份，美團股價甚至跌破了發行價（69港元），創四年來新低。

股價下跌背后是市場對消費疲軟、競爭加劇可能影響美團業績的擔憂。

這種擔憂也不是毫無來由。2023年，經濟面臨下行壓力，而在本地生活服務領域玩家增多，抖音、快手、小紅書等新流量平臺紛紛進場與美團搶蛋糕。

但從最新財報看，美團的業績看起來并沒有股價表現得那么糟。

據國家統計局的數據，2023年全年，社會消費品零售總額超47萬億元，同比增長7.2%；其中，商品零售額同比增長5.8%，服務零售額同比增長20%。美團去年25.8%的營收增速優于大盤。

在剛剛過去的Q4，美團營收736.9億元，同比增長22.6%；經營利潤17.38億元，同比扭虧為盈；經調整的凈利潤更是大增427.6%達43.7億元，三項數據均超市場預期。

值得一提的是，美團Q4財報不同程度上回應了市場此前的三大擔憂：

外界擔憂美團基本盤需求不振。財報顯示，美團Q4即時配送訂單量61億筆，同比增長25.2%，高于市場預期的23.8%，同時高于上季度的23%。

Q4，美團在線廣告收入同比增長40.8%，較Q3提速近10個百分點，也遠超市場預期的16.2%。

此前，美團新業務板塊經營虧損收窄至48億元，減虧進展好于市場預期的虧51億元。美團管理層在電話會上也給市場送了定心丸：新業務2024年首要目標是減虧。

今年2月以來，美團股價已較2023年低點上漲約50%。一定程度說，背后是美團逐漸企穩的業績提供了支撐。

放眼望去，本地生活依然是為數不多的保持快速增長的賽道。據艾瑞咨詢預測，2025年該市場規模有望增長至35.3萬億元；但目前這個行業的線上滲透率僅有10%。再加上高頻、剛需、抗周期的特點，每個流量新貴似乎都無法拒絕本地生活的蛋糕。

但同時，本地生活服務平臺鏈接的是數億計消費者各種各樣的生活需求，和線下成千上萬的中小商戶，行業聚集度低、商戶分散、數字化程度不高。這些特點使得本地生活服務注定是一門需要慢工出細活的苦生意。

本地生活這一戰，美團目前來看算是守住了護城河。這說明這個領域一旦構筑了壁壘，也沒那么容易被破。不過，只要勝負未定，美團還得繼續卷下去。

基本盤攻守戰

“到家”和“到店”是美團的基本盤，前者以餐飲外賣和閃購為核心，后者主要包括餐飲、酒店及旅游等。

二者構成了美團財報中的“核心本地商業”，該板塊貢獻了美團七成以上的收入和全部利潤。

美團在線營銷收入主要來自到店、酒旅業務廣告，外賣與閃購業務廣告等。它在美團核心本地商業中占比第三，但利潤最豐厚，同時也是受宏觀經濟環境和抖音等流量平臺影響最直接的部分。

2023年，國內互聯網廣告市場規模約達1.2萬億，同比增長11%左右，考慮到疫情導致2022年基數較低，因此2023年國內互聯網廣告行業的態勢就是逐漸回暖。

美團在線營銷收入自2023年Q1開始逐漸提速，并在Q3和Q4增速超過了配送和傭金收入的增速。

尤其是第四季度，美團Q4的到店、酒店及旅游業務交易額同比增長超100%，年度交易用戶、年度活躍商家同比分別增超30% 和60%，均創歷史新高。因此，Q4季度在線營銷收入同比增長40.8%，遠超市場預期的16.2%。

整個2023年，美團在線營銷收入402億元，同比增長31.4%。這個速度在國內一眾互聯網大廠的廣告業務中也排名靠前。

這說明，本地生活覆蓋的線下服務零售已經先行感受到經濟的回暖。2023年，諸如淄博燒烤、貴州村超、冬天的哈爾濱等城市接連出圈，帶動本地消費快速增長。

另外，美團到店業務在應對短視頻平臺等的挑戰上取得了成效，守住了份額和收入。2023年，他們迅速摸索出了一套行之有效的新打法，直播和“特價團購”是其中兩個主要抓手。

早在2022年底，美團到店、外賣和酒旅等業務就開始試水直播。2023年，美團不斷強化直播能力，目前已經形成了一系列直播組合，其中有官方直播，也有商家直播和銷售團隊直播。目前美團官方直播覆蓋范圍已擴大至200多個城市，帶貨規模快速拉升。

2022年11月，美團APP上線了“特價團購”板塊，打出的口號是“限時補貼，全網低價”。換句話說，“特價團購”就是比普通團購還便宜的團購。

在這里，既能找到9.9元的麥當勞特價團購套餐券，6.8元/份袁記云餃券，也能花2.49搶一杯蜜雪冰城冰鮮檸檬水消費券，用戶可在規定時間內到店核銷，隨時可退。

到今天，越來越多人尤其是年輕的摳摳族們已經形成了在消費前先到美團平臺上找“特價團購”券的習慣。省錢帶來的快樂沒人愿意拒絕，尤其是今天這個環境下。

到家業務方面，2023年美團配送收入822億元，同比增長17.3%；即配訂單量達220億筆，同比增長25%，高于市場預期。

即配訂單中，美團閃購堪稱“全村最靚的仔”；Q4訂單量同比增長超40%，年度活躍商家同比增長近30%。“美團閃電倉”也已覆蓋200多個城市。

2023年，美團到家業務也在ToC和ToB端不斷創新產品和服務，以帶動訂單增長。

過去三個季度，美團配送收入增速均低于即配單量的增速。這意味著，在外賣小哥供給充足，配送成本下降的情況下，美團在主動讓利消費者。

在產品上，美團到家業務也在不斷精進。比如頗受用戶和商家歡迎的“拼好飯”，它是讓收貨地址相鄰或相同的用戶拼單點餐，以更低的價格享受美食，這樣商家也可以集中出餐、騎手集中配送，效率更高。

該產品最早在2020年開始在蕪湖、廈門等城市內測，目前覆蓋范圍進一步擴大。在北京這樣的一線城市，通過“拼好飯”功能，用戶花9.9元就能買到一葷兩素+一份米飯的午餐。因此，“拼好飯”也被稱為“美團外賣版的拼多多”。

2023年，美團還持續迭代了“神搶手”、“一人食”、“必點榜”等高客單價產品，滿足用戶多元需求的同時，為商家創造更多增長。

在商家端，美團在2023年還進一步完善了貨架模式，通過商家激勵及聯合營銷計劃，不僅加深了與高質量商家的合作，也為消費者提供更具性價比的優惠，以刺激消費需求。

另外，美團進一步在下沉市場加碼。2023年Q4，美團取消了其在下沉城市的代理商模式，全面轉向直營。這個調整的目的很明確——在當下激烈的競爭中，美團要親力親為，與用戶和客戶建立更緊密的鏈接，提供更好的服務。

對于美團說，2023年不太好過。但壓力有多大，自我迭代的動力就有多強，美團還是通過一年的攻守戰，守住了基本盤。

聚焦核心，新業務持續減虧

對于一家公司來說，“虧損”有時候是好事，有時候是拖累，關鍵在于能否收放自如。

幾年前，美團開始探索新業務——社區零售，陸續上線了前置倉模式的美團買菜（已更名為小象超市），和社區團購項目——美團優選，并迅速在全國開疆拓土。

2021年，美團新業務經營虧損383.93億元，導致美團當年經調整后凈虧155.72億元。不過沒關系，那時候，新業務一年新增2億新交易用戶和數百億營收才是最重要的，它代表著增長。

在2021年，美團甚至將“零售+科技”確立為公司未來發展的新戰略方向。但很快，隨著新用戶營收規模增速放緩，2021年下半年開始，美團隨即調整戰略，將減虧放在更重要的位置，要降本增效。自那以來，新業務減虧成為美團持續推進的動作。

目前，美團的新業務主要包括小象超市和美團優選。2023年，美團新業務收入同比增長18%至698億元。經營虧損收窄至202億元，經營虧損率降至28.9%。在Q4，新業務經營虧損48億元，減虧進展快于市場預期。

對于新業務減虧，美團態度明確且堅決。美團CEO王興在財報電話會上表示，將對美團優選進行戰略調整，改善商業模式，目標是大幅減少經營虧損。

王興提到，相較于擴大美團優選的規模和市場份額，公司將優先考慮建立核心競爭力和改善用戶體驗。下一步，美團計劃通過提升商品加價率并降低補貼，更加關注用戶自然留存率長期增長。

不過，美團對新業務中的小象超市增長動力十足，美團對此依然寄予較高的期待。

2023年，在盒馬、叮咚等生鮮電商不斷調整模式、收縮戰線的同時，美團買菜交易金額同比增長約30%，用戶規模、平均客單價和購買頻次均實現穩步增長。

去年12月，美團買菜升級為全新的品牌小象超市，這也標志著該業務正式從食雜品類轉型為在線超市。

2024年，小象超市不僅為用戶提供了更多元化的產品，還增加了自有品牌的銷售占比。按照規劃，小象超市下步還將繼續通過優化供應鏈、降低履約成本，持續提升運營效率。

在軍事作戰中，集中優勢兵力是一項至關重要打原則。它是指要將有限的兵力和資源集中于決定性的方向和時間，以最大火力打擊對手，以達到取勝的目的。

面對當下的競爭態勢，美團新業務持續減虧，目的很簡單——就是要聚焦核心業務，集中有限的資源反擊對手，取得本地生活保衛戰的勝利。

下一步增長看什么？

過去看美團，新業務的高歌猛進是激動人心的存在。站在今天看美團，什么才是最值得期待的地方？

在當下環境中，“高質量發展”是大勢所趨，它意味著高確定性、高穩定性的發展。從美團的組織調整看，下一步焦點仍將在核心本地商業，畢竟這一戰還未最終分出勝負。

今年2月，王興宣布了美團最高決策機構S-team的最新組織調整，其中最大的變化是，首次將將美團到家和到店平兩大事業群，以及及美團平臺、基礎研發平臺聚攏，全部向美團高級副總裁王莆中匯報。

對于此次架構調整，王興提到，“當前，內部、外部充滿各種挑戰，但與此同時，這也是公司進一步成長的機會。”

美團將到店與到家業務整合，這也在意料之中，核心本地商業各業務板塊需要更好地協同，以便提升運營效率。

在核心本地商業中，即時零售（美團閃購）是值得期待的新增長點。

“線上下單、門店發貨、商品小時達”的即時零售市場發展迅速，且市場潛力巨大，預計到2026年，這個市場的規模將超2.5萬億元，年增長率達到50%左右。

圖片來源：艾瑞

經過5年的擴張，美團閃購已經在即時零售市場處于領先位置。他們連接了數百萬本地零售商、品牌和數億消費者。

目前，美團閃購已經與約400個品牌合作，支持他們的在線化轉型。“美團閃電倉”也已經覆蓋了全國200多個城市。

過去幾年里，王莆中一直在帶領美團從餐飲外賣向“萬物到家”的即時零售拓展。

早在2019年，王莆中就在演講中曾提到，美團外賣解決的是餐飲30分鐘送到消費者手中的問題，幫助餐飲產業的線上化率實現了從1%到10%。美團閃購要解決的是那些低滲透率的零售品類快速線上化的問題。

但要把線下大大小小的零售店線上化、標準化，這是一個龐大的系統工程。這不僅需要線下零售店的意識的轉變，行動的配合，預算的支持，更需要美團這樣的平臺做持續的投入和技術探索。

也許正因如此，美團才堅定地將“零售+科技”設定為下個十年的戰略，并不斷加大在研發上的投入。

近兩年，美團的研發費用絕對值在持續增加，從2021年的167億增至2022年的207億，2023年又拉升至212億元。

在國內互聯網公司中，美團8%左右的研發費用率居于前列；在以電商為主營業務的互聯網公司中，美團2023年的研發費用率也高于阿里、京東、拼多多。

過去這些年，美團在數字化、AI、無人車等領域也做了諸多探索，并開始呈現出一些成果。但本地零售商業的數字化依然任重道遠，美團仍需沿著“零售+科技”之路繼續耕耘。

美團從團購起家，靠餐飲外賣壯大。今年是美團成立的第14年，美團外賣上線的第11年，但美團依然在探索新的可能性，在實現“幫大家吃得更好，生活更好”的使命之路上要做的還有很多。

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