消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)？降價(jià)是消費(fèi)品牌2024唯一的出路嗎？

3月我在木蘭姐會(huì)客廳發(fā)起了《她們的高光時(shí)刻》，第2期邀請(qǐng)的是CMO Club創(chuàng)始人班麗嬋，一起聊聊她的創(chuàng)業(yè)故事，歡迎大家提前預(yù)約起來。

2024開年，《繁花》大火。

這部影視劇，帶大眾記憶穿越了20年時(shí)光。

這20年，中國(guó)經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)崛起的黃金時(shí)期，工業(yè)化、城市化、信息化三浪疊加，勞動(dòng)力紅利、流量紅利不斷涌現(xiàn)。

我們懷念過去的輝煌，但今天，我們正在經(jīng)歷少有的困難，國(guó)際局勢(shì)沖突、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)見頂、市場(chǎng)存量搏殺，前路暗淡……

今天的世界，正在經(jīng)歷巨大的變化和轉(zhuǎn)折，全球經(jīng)濟(jì)在重新洗牌，第四次產(chǎn)業(yè)革命正在進(jìn)行，人類歷史目前正處在一個(gè)十字路口。

這個(gè)時(shí)候，創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展，成為我們的新命題。

下一個(gè)四十年，中國(guó)制造業(yè)要從基礎(chǔ)加工向高端制造升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從市場(chǎng)內(nèi)卷轉(zhuǎn)移到科技創(chuàng)新。

唯一不變的就是變化本身，改變不了環(huán)境，我們只有不停努力、不斷適應(yīng)。

如何在變局中找到機(jī)會(huì)，是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)問題，更是眾多中國(guó)企業(yè)亟需邁過的難關(guān)。

就像另一部開年大戲《金手指》中的寓意，面對(duì)資本市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)的快速變化，面對(duì)前方的征程，我們都需要一顆“金手指”，去掌握消費(fèi)心理，拿捏大眾消費(fèi)意愿度的變化，清楚哪些產(chǎn)品和服務(wù)，能夠穿越周期。

一、中國(guó)消費(fèi)，降級(jí)還是升級(jí)？

2022年底，汪小菲和前妻大S的家事，霸占微博熱搜。

吸引人的不是事件本身，而是一張價(jià)值200萬元的海絲騰床墊引發(fā)的熱議。

那時(shí)疫情封城，國(guó)民消費(fèi)下滑，普通大眾為生計(jì)和房貸發(fā)愁，人們不理解，為什么一張床墊要賣出半套房的價(jià)格？

不僅是海絲騰，奢侈品一詞，一度戳痛網(wǎng)友們的敏感神經(jīng)。

在過去的2023年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)以最直觀的價(jià)格戰(zhàn)呈現(xiàn)：“9.9元”從咖啡卷到奶茶，高端零食良品鋪?zhàn)哟蠓祪r(jià)，主打低價(jià)的拼多多市值一度超過阿里……

到了雙十一，各電商平臺(tái)都在主打“低價(jià)”，天貓雙十一強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”，拼多多提出“天天11.11，天天真低價(jià)”的口號(hào)，京東更是在年初就將“低價(jià)”作為目標(biāo)。

而民眾的消費(fèi)行為，也印證了消費(fèi)的“低調(diào)復(fù)蘇”：從年初的“特種兵式”旅游，到年中的“淄博燒烤”、“Citywalk”再到年尾“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”的理性平替潮。

在錢包收緊的背景下，大眾催發(fā)出更多實(shí)惠的生活方式。所以我們近兩年聊得最多的話題之一，就是消費(fèi)降級(jí)。

但奢侈品消費(fèi)，完全“死掉了”嗎？不但沒有，反而活得很好。

海絲騰在爭(zhēng)議中賺足了品牌曝光量，成為更多明星和有錢人的選擇。當(dāng)然不僅是海絲騰，近幾年的奢侈品消費(fèi)普遍呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)：重奢購(gòu)物中心興起，奢侈品保持雙位數(shù)增長(zhǎng)；LV集團(tuán)、SKP、保時(shí)捷等各種奢侈品類增速發(fā)展。

中寶協(xié)基金發(fā)布的《2023國(guó)際奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》中指出，2023年上半年，歷峰集團(tuán)珠寶板塊大幅增長(zhǎng)23%，LVMH的時(shí)裝和皮具部門、珠寶和腕表部門也表現(xiàn)亮眼，而后者營(yíng)收首次突破100億歐元。

根據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，3000瑞士法郎（2.4萬人民幣）以上的高端腕表在2023年2—8月，出口額持續(xù)增長(zhǎng)。

所以，中國(guó)消費(fèi)究竟是降級(jí)，還是在升級(jí)？

一方面是，經(jīng)濟(jì)下行，大眾消費(fèi)動(dòng)力不足，普通民眾迫于房貸壓力、醫(yī)療壓力、子女教育壓力，正在降低娛樂消費(fèi)。

另一方面，那些沒有生活壓力的人，也在降低收入預(yù)期。

這種反差，也是中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)變化的一個(gè)縮影。這也解釋了為什么海絲騰床墊，價(jià)格被網(wǎng)友非議，卻不妨礙其銷量穩(wěn)升。

因?yàn)閷?duì)一部分人來說，以前投入重金經(jīng)營(yíng)企業(yè)，投入大量成本用于高端消費(fèi)。但如今，豪車不買了、大房子不換了、新項(xiàng)目不再投資了，手上的錢不如用來悅己。

所以說，消費(fèi)降級(jí)也分人群，普通老百姓理解的消費(fèi)降級(jí)是不消費(fèi)、不娛樂，勒緊褲帶還房貸，對(duì)于一些有錢人，買件小奢侈品，其實(shí)也是消費(fèi)降級(jí)。

因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定，激發(fā)了消費(fèi)者的謹(jǐn)慎態(tài)度，但得益于高級(jí)珠寶、腕表及高端皮具的資產(chǎn)屬性，這類奢侈品獲得了消費(fèi)者的更多青睞。

貝恩公司（Bain & Company）近期發(fā)布的《2023年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告（秋季版）》，也有這樣的預(yù)測(cè)：2024年中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的增速將達(dá)到10%，顯著領(lǐng)先于北美的3%、日本的5%和歐洲的0增長(zhǎng)。

過去的2023年，消費(fèi)市場(chǎng)兩極化的一種表現(xiàn)，當(dāng)大家都在9.9的價(jià)格血海里廝殺的時(shí)候，一些高端品牌增速迅猛，并且加快對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局。

展望2030年的情況，貝恩公司預(yù)測(cè)中國(guó)消費(fèi)者將占全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的35-40%，而歐洲和美國(guó)消費(fèi)者加起來才占40%。

如果消費(fèi)降級(jí)真的降臨，如何來解釋中國(guó)奢侈品市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)全球的增長(zhǎng)速度呢？

二、“消費(fèi)降級(jí)”是冰山一角，

“口紅效應(yīng)”帶來新活力

先不討論是否存在消費(fèi)降級(jí)，導(dǎo)致高端商品上漲的推動(dòng)因素主要有三個(gè)：

1）新時(shí)代下的“口紅效應(yīng)”；

2）消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步分級(jí)；

3）大眾消費(fèi)觀念提升，消費(fèi)變得更加理性。

我們將這種現(xiàn)象稱為隱藏的消費(fèi)升級(jí)。

就好比冰山模型，大眾看到冰面上的“消費(fèi)降級(jí)”現(xiàn)象，但忽略了冰面下的高端商品市場(chǎng)仍具有活力。

消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求腳步會(huì)變慢，但不會(huì)停滯。

綠色、環(huán)保、自然等消費(fèi)訴求的提升，是近些年很明顯的一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)變化。消費(fèi)趨勢(shì)的變化，本質(zhì)是大眾消費(fèi)觀念的變化。

從這個(gè)角度來說，消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)其實(shí)是觀念的升級(jí)。

而這種觀念的升級(jí)并不體現(xiàn)在價(jià)格上，比如對(duì)綠色、健康產(chǎn)品的消費(fèi)，各個(gè)價(jià)格帶都有最優(yōu)性價(jià)比產(chǎn)品，當(dāng)然也有高價(jià)極致頂端的產(chǎn)品。如何選擇，更多體現(xiàn)在消費(fèi)者的理性層面。

如果只糾結(jié)于價(jià)格的高低，會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，忽略了本質(zhì)需求。

所以，單討論消費(fèi)升級(jí)或是消費(fèi)降級(jí)，對(duì)理解消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展并無益處，我們既應(yīng)該理解關(guān)注冰面上的性價(jià)比產(chǎn)品，也應(yīng)該理解關(guān)注那些高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品。

這是一個(gè)消費(fèi)分級(jí)的過程，歷史上的德國(guó)、日本在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展中，都出現(xiàn)過類似的現(xiàn)象。

拿日本舉例，1990年后日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)停滯，日本消費(fèi)出現(xiàn)了“兩頭增長(zhǎng)，中間萎縮”現(xiàn)象，也就是我們現(xiàn)在說的消費(fèi)兩極分化。

當(dāng)年日本的經(jīng)濟(jì)問題，影響了大量中間、底層收入者，對(duì)高階消費(fèi)者的影響非常有限。那時(shí)奢侈品牌（比如愛馬仕、LV、香奈兒）的銷售額，在1990年經(jīng)濟(jì)停滯期，幾乎都呈現(xiàn)線性增長(zhǎng)的趨勢(shì)，并沒有出現(xiàn)萎靡。

在世界銀行這幾十年來對(duì)于日本國(guó)民收入水平的報(bào)告中顯示，日本的低收入群體并沒有隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)停滯，出現(xiàn)明顯的消費(fèi)再降級(jí)趨勢(shì)，幾乎守住了原本的生活水平。

這一方面和日本當(dāng)局激進(jìn)降低利率、持續(xù)貨幣寬松和在福利方面的投入有極大的關(guān)系。

另一方面，它也提醒我們，即便經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)出現(xiàn)問題，低收入和高收入人群都有可能避免所謂消費(fèi)降級(jí)。

當(dāng)然我們現(xiàn)在的情況和日本的情況絕對(duì)不是一回事，有數(shù)據(jù)顯示，“十四五”以來上海居民人均可支配收入年均增長(zhǎng)5%，每年都大幅度跑贏通脹，就是很好的例子。

我們想強(qiáng)調(diào)的是，不要因?yàn)榱畠r(jià)商品的銷量暴漲，就對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)失去信心，消費(fèi)趨勢(shì)正呈現(xiàn)多元化，性價(jià)比商品有機(jī)會(huì)，高質(zhì)高價(jià)的商品也有機(jī)會(huì)。

在“血拼9.9”的氛圍下，那些重視綠色健康的高質(zhì)高價(jià)商品，反而有更大的發(fā)展空間。

因?yàn)楫?dāng)前的消費(fèi)者對(duì)品牌口碑和消費(fèi)價(jià)值的判斷上更多地是看產(chǎn)品（服務(wù)）的設(shè)計(jì)、功能和性價(jià)比，而不是簡(jiǎn)單地屈從于跟風(fēng)或虛榮心。

換句話說，與其說現(xiàn)在的消費(fèi)者不愿花更多錢了，還不如說到了2024年這個(gè)關(guān)口，中國(guó)的消費(fèi)者更精明了。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)隱藏的消費(fèi)升級(jí)，會(huì)導(dǎo)致大眾消費(fèi)將變得更加多元和細(xì)分。消費(fèi)觀的變化是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外顯。歷史上的德國(guó)、日本都經(jīng)歷過類似的演變，這是一個(gè)過程。

中國(guó)經(jīng)歷了數(shù)十年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洗禮，消費(fèi)市場(chǎng)變得更多元，國(guó)家的各項(xiàng)支持消費(fèi)政策的落實(shí)，為消費(fèi)者提供了更多高端商品購(gòu)買渠道以及保障。

比如建立“海南自由貿(mào)易港”，分步驟實(shí)施零關(guān)稅、低稅率、簡(jiǎn)稅制的安排，讓以前在某些境外市場(chǎng)才能購(gòu)入的低稅率、0稅率商品將在海南實(shí)現(xiàn)，海南有望成為新興的奢侈品消費(fèi)中心。

可以確定，隨著消費(fèi)觀念變得更加理性，消費(fèi)者需要性價(jià)比商品，也需要品質(zhì)商品。

但在當(dāng)前消費(fèi)內(nèi)卷的情況下，商家在價(jià)格戰(zhàn)上內(nèi)卷嚴(yán)重，很多消費(fèi)品賽道門檻過低、同質(zhì)化嚴(yán)重，這反而留給優(yōu)質(zhì)高端商品，未來上漲的空間。

三、理性消費(fèi)新機(jī)會(huì)：越稀缺越值錢

圍繞愈發(fā)理性的消費(fèi)者，2024年對(duì)我們是個(gè)窗口期，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將變得更加多元和細(xì)分。

我們知道，中國(guó)式現(xiàn)代化、高質(zhì)量發(fā)展，核心都是創(chuàng)造增量。

當(dāng)然增量分為兩種，一種是新能源、新基建、新智造等“硬增量”，另一種是以消費(fèi)服務(wù)為代表的“軟增量”，二者相互作用，才是中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展的核心。

但長(zhǎng)期以來，軟增量長(zhǎng)期為人們忽視，硬增量雖然吸引眼球，難度卻極大。

當(dāng)前中國(guó)內(nèi)卷疊加內(nèi)循環(huán)，新消費(fèi)作為“軟增量”，將成為穿越經(jīng)濟(jì)周期的新抓手。

可以確定，在過緊日子的大形勢(shì)下，拼多多、淘特、希音（SHEIN）等性價(jià)比電商會(huì)越來越火，中國(guó)也會(huì)誕生更多“優(yōu)衣庫(kù)”、“無印良品”。

另一方面，消費(fèi)重心正在從商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)移，衣食住行、教育醫(yī)療、文旅健康等高品質(zhì)生活要素，逐漸凸顯巨大的紅利，大健康、文化旅游、體育休閑、美麗經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域，蘊(yùn)藏著大量機(jī)會(huì)。

未來，大眾產(chǎn)品會(huì)更多走性價(jià)比，小眾高端需求將符合以下趨勢(shì)：

1.ESG+健康需求；

2.個(gè)人體驗(yàn)追求；

3.身份、審美等精神追求。

所以，消費(fèi)的分級(jí)，讓更多優(yōu)質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品擴(kuò)大了市場(chǎng)，這是我們更應(yīng)該留意的，生命、生活、生意的三者統(tǒng)一，會(huì)讓消費(fèi)變得更多元多彩，創(chuàng)造出更多的價(jià)值。

在這種背景下，那些稀有的，會(huì)變得越發(fā)稀缺。

什么才是稀缺的？

首先，綠色、健康。

當(dāng)“活下去”不再是我們的基礎(chǔ)目標(biāo)，人們會(huì)追求“活得好”。

人類的生態(tài)資源是有限的，隨著地球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，更好的陽(yáng)光、空氣、水土等生態(tài)資源就會(huì)變得稀缺。

綠色建筑、綠色出行、綠色飲食……為保護(hù)環(huán)境、減少環(huán)境污染的綠色消費(fèi)理念正在成為趨勢(shì)，同時(shí)已經(jīng)悄然滲透到衣食住行的各個(gè)方面。

綠色純天然的居住環(huán)境；綠色出行，比如新能源汽車、綠色交通、綠色旅游等；綠色飲食，比如食用純天然綠色食品；綠色生活，比如節(jié)能減排，垃圾分類，“以舊換新”等等，正在成為消費(fèi)大趨勢(shì)。

一些高品質(zhì)生活用品，天然就與這樣的大趨勢(shì)契合的，很多高端手工家具、衣服、箱包、飾品等，都是采用純天然材質(zhì)、純手工打造的商品，它們更貼近綠色、原生態(tài)。

因?yàn)楣に噺?fù)雜、材質(zhì)講究，這類商品消耗的成本較高，但代表未來高品質(zhì)生活的“綠色”、“健康”、“純天然”等標(biāo)簽，讓人們?cè)敢鉃檫@類商品多花錢。

比如海絲騰床具都只使用天然馬尾毛，木質(zhì)框架采用瑞典北部森林經(jīng)過精心挑選的堅(jiān)固松樹，純手工打造，這種材質(zhì)使用不僅舒適、不傷身體，天然可降解的材料也迎合了環(huán)保趨勢(shì)。

其次，滿足個(gè)人體驗(yàn)。

人生是一場(chǎng)體驗(yàn)，體驗(yàn)的價(jià)值勝過很多東西。體驗(yàn)也是稀缺資源。

那些偉大的產(chǎn)品，無一例外都是“奢侈品”，特斯拉的第一輛純電動(dòng)車售價(jià)高達(dá)40萬美元，維珍銀河的太空觀光體票價(jià)高達(dá)每人25萬美元。

奢侈品也是如此，一塊高端三問腕表價(jià)值連城，但它是人類機(jī)械計(jì)時(shí)器技術(shù)的頂峰。我們前文提到的海絲騰床墊，作為全球高端寢具的天花板，同樣代表了一種高維的生活體驗(yàn)。

天價(jià)消費(fèi)的背后，是人類對(duì)未來的向往。而幫助別人完成體驗(yàn)，人們?cè)敢鉃檫@個(gè)多花錢。

馬斯洛的需求層次理論提到，當(dāng)人類滿足基本生理需求之后，就會(huì)追求尊重、自我實(shí)現(xiàn)等精神追求。

一方面，人們通過消費(fèi)品體現(xiàn)“身份”、“面子”，另一方面，社會(huì)的多元化發(fā)展，會(huì)讓每個(gè)人變得更加個(gè)性化，形成獨(dú)特審美。

身份、審美、文化、自由等精神追求，也是稀缺資源。

比如，在拼多多，幾十元一張的床墊就可以滿足睡眠需求，但有人想追求純手工、慢制作周期、近200年瑞典皇室級(jí)的寢具，就需要選海絲騰。

另外，海絲騰是向內(nèi)奢侈的典范，這與大部分奢侈品通過產(chǎn)品和品牌來標(biāo)簽化自己、展現(xiàn)某種奢華形象有所不同，他們喜歡“向內(nèi)求”，更在意低調(diào)外表下的內(nèi)在奢華，更重要的是悅己，把消費(fèi)者的自身感受放在首位。?????????

所以，我們看似不在意的床墊，也有非常多的講究，產(chǎn)品身上的身份、審美、文化等精神屬性，都讓產(chǎn)品變得稀缺，而越是稀缺，就越受歡迎。???????????????????????????????????

未來稀缺東西會(huì)越來越稀缺，越來越多的人會(huì)選擇為身份、審美、個(gè)性化等精神追求消費(fèi)，這很合理，更是未來消費(fèi)的一大趨勢(shì)。

商業(yè)本身就是最大的慈善。產(chǎn)品要賣出去，必須首先滿足消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，消費(fèi)者的購(gòu)買欲是自主產(chǎn)生的，商家滿足購(gòu)買者需求，就是在為消費(fèi)者提供自由，而在整個(gè)過程中，企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)讓整個(gè)社會(huì)更加自由。

所以我們生產(chǎn)產(chǎn)品賣出去，其實(shí)不是在生產(chǎn)產(chǎn)品，也不是在賣產(chǎn)品，我們賣的是顧客生活中的道具，顧客利用他所購(gòu)買的產(chǎn)品為自己講了一個(gè)故事，商家是用戶高質(zhì)量生活的提供者。

四、結(jié)語(yǔ)

未來預(yù)期的不明確，加重了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)分級(jí)，消費(fèi)者未來需要性價(jià)比產(chǎn)品，更需要好產(chǎn)品。

中國(guó)分級(jí)消費(fèi)現(xiàn)象的背后，是人們精神、價(jià)值觀的追求不同，但更好的、健康生活方式是消費(fèi)者都想要追逐的目標(biāo)。

這也為商業(yè)世界提了個(gè)醒：中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)需要多元化，盲目追求價(jià)格戰(zhàn)是死路一條，而那些符合消費(fèi)趨勢(shì)，能夠滿足多元市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在新消費(fèi)市場(chǎng)分得一杯羹。

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