硬核產品+營銷創新雙驅動，養元青構建“控油防脫”長期品類心智

? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

世界營銷大師艾·里斯曾在《定位》中寫到：“市場營銷不是產品之爭，而是認知之爭”，現在的營銷早已經從“廣而告之”逐漸轉化成對消費者認知占領的一個過程。

那么究竟如何才能占領用戶的認知？老羅認為，品牌應該深耕細分賽道，用精心打磨的產品去占領用戶的空白認知；其次借助多維度的營銷玩法，打響品牌認知的廣度，在滿足用戶需求之余，搶占用戶心智。

近日，精耕防脫賽道的養元青，就在“二月二，龍抬頭”這一傳統節日氛圍中，攜手品牌代言人楊紫，以及GQ共創了以“春龍抬首 青絲紫來”為主題的國風大事件，實現了一次“控油防脫就用養元青”認知教育的完美落地。

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聯動GQ推出楊紫迷你短劇

創意內容打響品牌認知廣度

消費升級下，顏值經濟被推至高端，頭發的保養護理也逐漸成為消費者關注的焦點。

俗話說“二月二龍抬頭，抬起一年好兆頭”。這一天，民間流傳著洗頭剪發的習俗，寓意從“頭”開始接好運，有鴻運當頭之意?；谶@一情緒價值，養元青攜手品牌代言人楊紫和GQ實驗室，上線了迷你短劇《葫蘆奇談》，以國風藝術元素呈現了楊紫與葫蘆的趣味故事。

在第一集中，葫蘆問出“天天熬夜拍戲，你的發量還好嗎”的問題，無形中戳到了當下年輕人的心。熬夜已經成為年輕人的常態，而面對日漸頭禿的困擾，許多年輕人和楊紫一樣，在二月二，龍抬頭，好兆頭的傳統節日氛圍里，許下了發量蹭蹭蹭的愿望。

這時，“葫蘆”搖身一變成為養元青的洗護產品，與劇情深度融合，給大家送上了“抬頭見福祿”美好祝福，以及給頭皮按摩的小妙招。可以說，養元青不僅承載著無數脫發年輕人對于“發量”的期盼，更與用戶建立了從情感到場景的連接，這種連接具備延續性和穩固性，能夠和用戶形成長期的情感共鳴。

短小精悍的劇情、緊湊的節奏以及富有創意的表現形式，養元青《葫蘆奇談》在社交平臺引發強烈反響。而葫蘆和楊紫的趣味互動，也巧妙傳遞出了養元青的功效植物成分、一洗一育的防脫搭子等硬核產品實力，讓觀眾在沉浸于劇情的同時，潛移默化地接受“控油防脫就用養元青”的品牌認知，進而強化品牌形象。

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直播賦能+社媒傳播

持續深化“控油防脫”品牌標簽

羅瑟·瑞夫斯在詮釋USP理論時曾說，每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張。這雖是廣告大師半個世紀前的論斷，但在當下信息極度爆炸的時代同樣顯得尤為準確——品牌尋求與消費者更高效的溝通成為傳播的第一關。

此次，養元青借助粉絲經濟這個杠桿，以楊紫明星勢能和社媒資源為介質，充分撬動了網友們的主動討論、種草熱情，借網友自來水傳播帶活動影響力出圈，讓“控油防脫就用養元青”的認知得到廣泛傳播且深入人心。

1、熱議話題撬動自來水傳播，增強品牌聲量曝光

據《中國人頭皮健康白皮書》數據顯示，我國脫發人數已超2.5億，其中30歲前脫發的比例達84%，脫發日趨年輕化。最近，#掉了多少頭發才算脫發#的話題更是登上熱搜，引發眾多年輕人圍觀和熱議。

話題之下，網友們各抒起見，分享了許多關于防脫生發的知識科普。其中，養元青“控油防脫”洗護系列產品也被多次提及和種草。社交場的自我表達，是用戶內心世界真實感受的映射。從網友們的積極參與，可見當下年輕人們普遍面臨著“脫發”困擾，養元青從內心需求到情緒共鳴，真正為年輕人帶來“控油防脫”解決方案。

2、楊紫空降直播間暢聊互動，驚喜福利持續聚攏粉絲心智

在流量分散注意力稀缺的當下，品牌想要最大化地將大眾的關注度聚攏，就需要打造“Wow moment”。

正如在養元青“二月二”防脫大牌日的直播期間，品牌代言人楊紫空降直播間，一身優雅的國風LOOK裝扮，與品牌主題巧妙關聯，進一步提升品牌調性、引爆直播間氛圍。

直播現場，楊紫不僅親自展示了養元青防脫產品中的功效植物——皮哨子，遇水就能產生豐富的泡沫，純天然成分能夠溫和清潔我們的頭皮；而且在與粉絲的熱情互動中，還分享了自己的護發，育發，養發的小技巧，并透露自己在劇組一直堅持使用養元青防脫洗護系列產品，其發質也得到了造型師的專業認可。

當粉絲熱情高漲，養元青順勢給粉絲們送上了楊紫簽名的上美影聯名限量禮盒和楊紫定制版專屬禮盒。國風包裝設計與誠意滿滿的周邊福利，直接拉升了粉絲的好感度。而養元青“控油防脫”價值點也與粉絲們建立情感連接，快速將代言人粉絲轉化為品牌粉絲，從而達成高效獲客與生意持續增長。

3、社媒圈層用戶精準觸達，推動“控油防脫”認知出圈

在二月二龍抬頭當天，養元青還與微信自媒體GQ實驗室共創了用國風style迎接嶄新春天的創意SVG。

點擊式的內容互動大大提升了趣味性和參與性，在加上國風插畫風格的設計，以傳統文化醞釀國風氛圍，既呼應二月二龍抬頭節點，又加深“國風防脫養元青”的品牌認知。

同時，創意SVG以個人故事的形式展現輕盈美好的生活方式，喚醒大眾內心愉悅，從而提升對品牌的好感度，助力養元青建立起更牢固的用戶心智認知。

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產品實力+營銷創新

勾畫“品類即品牌”價值弧線

在《品牌的起源》一書中，里斯和勞拉革命性地指出：消費者往往“以品類來思考，以品牌來表達”，潛在顧客感興趣的是品類，而不是品牌，品類才是隱藏在品牌背后的關鍵力量。

深諳此道的養元青，一方面 延續了云南白藥集團的醫藥科技實力，以天然植物成分來預防脫發，特妝證+防脫發明專利的雙重技術加持，不斷創新打造更適合國人頭皮環境的洗護產品。

另一方面， 養元青攜手代言人楊紫發揮明星效應，聯合GQ實驗室整合社媒渠道傳播 ，既成功嫁接產品好感度，持續深化 “控油防脫=養元青” 的品牌印記；又透過二月二傳統節氣與品牌國風功效植物防脫育發的調性關聯點，精準圈定目標人群，讓他們購買防脫洗護產品時，第一時間聯想到養元青。

當“品牌=品類”的認知一旦建立就很難再被打破，將形成最深的品牌護城河。顯而易見， 養元青的最終目的也并不只是拉動銷售，而是勾畫出一條“品類即品牌”的價值弧線，培養用戶的長期消費習慣，創造更長遠的品牌價值。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。