這屆消費者的年貨經濟學：只為高“質價比”買單

當代年輕人的年貨物語。

作者｜周一圍

編輯｜安心

春節的腳步聲越來越近了，2024這個龍年怎么過？

當代著名作家馮驥才曾說，“過年還用人教嗎？我的答案是，從來年是有情日，誰想過年誰想轍。”

于中國人而言，百節年為首，過年已經是延續了幾千年的文化傳統，是每個人生活中的重要節點。但的確，每個時代、每個人過年的方式都有所不同。

據《中國民間信仰風俗辭典》，年或源于上古社會的臘祭，當莊稼收割完畢，人們在歲尾年初用農獵收獲物來祭祀眾神，答謝神的恩賜。

清代文人李光庭在《鄉言解頤》一書中寫過“新年十事：時憲書（黃歷）、門神、春聯、爆竹、掃舍、年華、饅頭、水餃、辭歲、賀年。

馮驥才也專門寫了《春節八事》描述他和家人如何過年，其中提到了祭祖、清掃房間、備年貨等事項。他稱“過年的心理是年貨要備得愈齊全愈好，以寓來年的豐足。”

不難看出，從上古到當代，過年除了舉辦各種儀式，還有一件非常重要的事：辦年貨。可以說，年貨與過年就是相伴相生的。

年貨也是社會經濟發展的一個縮影。隨著物質生活的不斷豐富，國人的“年貨清單”也在與時俱進。尤其是80后、90后成為消費主力的今天，年貨的含義和采買方式都發生了翻天覆地的變化。

那么問題又來了：今年的年貨怎么辦？

近日，一些消費者跟我們分享了他們的答案。總的來看，他們的解題思路就是：不要標準答案，我的年貨我做主。

同時，他們也都呈現出了一個共同特征；借用神劇《繁花》里的一句臺詞概況就是——心可以熱，但頭一定要冷。

換句話說，他們依然在滿懷期待地準備辭舊迎新，但對于年貨買什么、怎么買都有更理性、更務實的態度。

之前很多人追捧“買買買”“精致窮”，當下“極簡風”“精致省”“質價比”才是主流。

95后不囤年貨，只為“好好生活”

隨著工作節奏加快，壓力漸大，年輕人越來越重視個人的健康問題。

有報告顯示，95后、00后這批Z世代中，超93%的人都很關注自身健康。其中，20.8%的人“非常關注”，40.4%的人“比較關注”，33.3%的人“一般關注”。同時，女性對自身健康的關注度高于男性。

95后的喬喬是一名新媒體運營。剛入職場三、四年的她，已經開始注重健康問題。

比如喝牛奶這件事。喬喬從小喜歡喝牛奶，但在大學期間因為有青春痘，她就改喝其它羊奶粉了。現在考慮到有補鈣等需求，喬喬又重新開始喝牛奶了。

所以，最近在直播間里，喬喬一口氣下單了兩箱沙漠奶源的純牛奶。

對于這款牛奶，吸引她的首先是品質。主播在直播間劃出的重點包括：奶源在烏蘭布和沙漠綠洲，牧草品質和養殖環境、標準一流；蛋白質和鈣含量高。

值得一提的是，這款牛奶目前的價格也頗具吸引力：15盒/箱*2箱的券后價是84元，較原售價優惠了25元。

除了牛奶、谷物鮮雞蛋、巧克力，烤箱吸油紙，喬喬最近還趁著年貨節買了幾個大件，包括卡詩洗護發套裝、肩頸按摩儀等。

洗發水，喬喬一直在用卡詩。最近朋友向她推薦了卡詩的一款黑鉆鑰源洗護套裝——“不僅非常好用，而且劃算”。在卡詩抖音官旗的套裝（洗發水250ML+發膜200ML+4件贈品）券后價880元，不僅較平時優惠100元，還提供6件贈品。做了一番比較后，喬喬果斷下了單。

因為工作原因，喬喬需要長時間盯著電腦和手機。“年紀輕輕，已經各種勞損”，她說，最近不僅買了按摩儀，還去檢查了眼睛和腰椎。

趁著年底這波電商大促，喬喬又下單了不少產品。但在她看來，這不是因為便宜而盲目囤貨，也不是特意在置辦年貨，她只在以更優的價格買下有質感的生活必須品，為了“好好生活”。

沒去哈爾濱，也要吃到地道的東北美食

眾所周知，今年冬天的旅游C位屬于哈爾濱。僅2024年元旦假期，哈爾濱就累計接待游客304.79萬人次，實現旅游總收入59.14億元，兩項數據均創歷史紀錄。

哈爾濱這么火，今年春節要不要帶娃去看看？職場媽媽李欣糾結了一下，最終還是打消了這個念頭。

李欣不久前剛換了工作，目前還在適應期，工作比較忙。另外，從事母嬰行業多年的李欣不僅在意消費體驗，也喜歡精打細算。所以她認為，錯峰去哈爾濱才是更優選擇。

雖然目前去不了哈爾濱，但東北的爆火已經從線下蔓延到線上。在短視頻平臺上，李欣已經了看到很多哈爾濱相關的直播和短視頻。除了景點，還有大量東北的美食進入她的視野——凍梨、酸菜、紅腸、麻辣燙應有盡有。

以酸菜為例，在抖音商城年貨節的“一件立減15%會場專區”，一份400克*6包的東北酸菜官方立減15%后，只需55.6元。這意味著，1包不足10塊錢的酸菜，就能讓一份豬肉酸菜燉粉條變得更地道、美味。于是，李欣果斷下了單。

另外被她加入年貨清單的還有哈爾濱紅腸。紅腸也是哈爾濱的一張名片。李欣至今記得當年來自東北的室友跟同學們分享紅腸的場景。正宗的東北紅腸肥瘦均衡、肉質緊實，老遠就能聞到撲鼻的肉香。

哈爾濱的火熱也帶動了相關東北特色美食的銷量。據抖音電商官方數據顯示，年貨節期間，該平臺內哈爾濱紅腸、東北酸菜和用來煮粥的東北大碴子，銷量皆比去年增長了10倍以上，分別達到1449%、1443%和1078%的增幅。

凍梨、粘豆包、血腸等特色美食，豐富了像李欣這樣的外地消費者的味蕾，銷量同比增長了936%、871%和313%。

不回家過年，但“家鄉味”不能少

在法國小說家馬塞爾·普魯斯特的作品《追憶似水年華》中，有這樣一個場景：普魯斯特把瑪德蓮蛋糕浸泡在紅茶里，一口氣吃下，被茶浸泡的糕點的氣味，使其清晰地回憶起兒時住過的家，家附近的小路和小鎮的樣子。

一塊小小的蛋糕觸動了普魯斯特的童年味蕾，便讓他回憶起了童年的時光。

這就是童年味蕾的神奇所在。所謂兒時的味道，其實就是媽媽做的飯的味道。這也是很多人千里迢迢回家過年的一個意義。

對于在山東小城長大的林楊來說，媽媽做的面食都是美味，尤其是手工饅頭。它聞起來有發面的香味，咬起來有勁道，嚼在嘴里又有回甘，好吃極了。但自從媽媽病逝后，林楊回老家的頻率越來越低了。

今年春節，林楊雖然不能回老家過年，但她給自己準備了一套“家鄉味”的年貨美食：不僅有千層饅頭，燒餅，還有小時候最愛的零食——高粱怡。

高粱怡是一種山東特產的軟糖，它兼具“彈、韌、柔”三大特點；吃起來粘牙，但甘美爽口。

80末的林楊，小時候家境一般，所以，只有在逢年過節時才能吃到高粱怡。長大后，每逢回鄉，她總要買上幾袋高粱怡解饞。

其實，林楊只是萬千離家游子的一個縮影。一個人無論離家多遠，多久，始終離不了童年的味蕾。也因此，鄉愁幾乎是人類共同而永恒的一種情感。

令人欣慰的是，電商的發展讓一大批地方特色的美食走出地方，走向了全國。如今在抖音電商，無論是山東乳山的生蠔、浙江臨安的堅果還是湘西的臘肉，云南的鮮花餅，都能買得到。

更重要的是，隨著電商平臺深入源頭產地，物美價廉正變得觸手可及。

以乳山生蠔為例，在海味舟生鮮旗艦店，128元可以買到10斤裝（約46只）2-3兩/只的山東乳山生蠔，這意味著每只生蠔不到3塊錢。

普通人足不出戶就能嘗遍全國各地的特色美食，切身感受“舌尖上的中國”。

“年貨，越簡單越好”

春節長假，闔家團圓。但對于廚藝差或者時間少的人來說，這也是一種挑戰；他們需要在年貨上花點功夫了。

芳芳是一名80后媒體人。這份沒有上下班概念的職業，已經讓她疲于奔命。再加上春節期間，父母不在身邊，孩子也要準備音樂會表演和一門樂器的考級，她更忙了。

所以，芳芳今年對年貨的訴求只有一個：怎么簡單怎么來。

在抖音電商下單的香辣田螺讓芳芳嘗到了甜頭。她喜歡吃田螺，也是炒田螺的一把好手。但自己炒的缺點是，準備工作太繁瑣，僅辣椒就要準備六、七種，她沒有時間自己做。

一次偶然的機會，芳芳在抖音刷到了可開袋即食的香辣田螺，99元5袋，“可以閉眼買的那種”。更關鍵的是好吃且省時間，“晚上加班的時候，拆開一袋倒進鍋里，加熱三分鐘就能直接開吃了”，她說。

那次買田螺的經歷讓芳芳感覺自己薅到了羊毛，如今她已經成為這家店的忠實用戶，已經多次回購。面對小家庭、單身族“時間貴、口味刁、廚藝差”等的特點，這類商品在口味、性價比和便利性上不斷滿足了他們的需求。

芳芳自認為不是一個喜歡精打細算的人，但買到便宜好貨的感覺讓她覺得很妙。誰會拒絕一個物美價廉的寶貝呢？

消費進入高“質價比”時代

無論是喬喬、李欣，還是林楊和芳芳，在辦年貨這件事上，他們無一例外地在表達同一個態度：愿意為高“質價比”產品買單。

據《中國新聞周刊》旗下得有意思報告調查，今年有買年貨計劃的人占比近90%，其中90后、95后撐起年貨采購人群的半壁江山。對于年貨消費，年輕人關注度最高的前三個因素分別是：質量、價格和實用性。

這意味著，誰的年貨具有高質價比，誰才有可能俘獲年輕人的心。年輕人“年貨經濟學”的轉變只是消費趨勢大轉向的一個縮影。過去盛行“買買買”“精致窮”，當下，“極簡風”“精致省”“質價比”才是主流。

誰有高“質價比”，誰才可能抓住年輕人。

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