在直播間，這個山東小城要給你“吉娜朵生蠔”自由

他們希望能以更低的價格，媲美“吉娜朵”的品質(zhì)，給你生蠔自由。

作者｜安心

編輯｜曉晴

提到優(yōu)雅又美味的法餐，你會想到什么？

除了鵝肝、松露、魚子醬，還有一個名字不得不提——生蠔。

浪漫的法國人吃蠔的熱情由來已久。據(jù)史料記載，早在中世紀(jì)的法國，生蠔就被視為珍饈。到十七世紀(jì)，法國興起了對生蠔的狂熱之風(fēng)，上至權(quán)貴、名流，下至普通百姓，都將吃生蠔當(dāng)作自豪的事。

圖注：法國洛可可時代畫家讓·弗朗索瓦·特洛伊的《生蠔午宴》

傳說法國波旁王朝的國王路易十四幾乎每餐都離不開生蠔；而法國的傳奇將軍拿破侖也酷愛生蠔，他曾說，生蠔讓他征服了女人和男人。

法國人酷愛生蠔，一個很重要的原因是生蠔營養(yǎng)價值極高，高蛋白、低脂肪，富含人體必需的多種氨基酸。在西方，生蠔被稱為“海中牛奶”。

法國人對生蠔的狂熱，不是無來由的，生蠔是大海對他們的饋贈。生蠔無需人工喂養(yǎng)，自食深海藻類成長；而法國擁有約2000 英里海岸線和天然、無污染的生蠔苗床，是盛產(chǎn)生蠔的優(yōu)質(zhì)環(huán)境。

法國是歐洲第一個大規(guī)模人工養(yǎng)殖生蠔的國家；目前也是歐洲最大的生蠔生產(chǎn)、消費(fèi)和出口國。法國也因此打造出了多個生蠔品牌，其中最著名的當(dāng)屬吉娜朵（也稱吉拉多）。它享譽(yù)全球，被稱為“?蠔中的愛馬仕”“?蠔界的勞斯萊斯”。

不只是法國人嗜蠔如命，在古老的東方，也有一個國度的人熱衷吃蠔，那就是“舌尖上的中國”。

在漢語中，生蠔也叫牡蠣，同“母瀝”，傳說是“三圣母的乳汁滴瀝而成”。關(guān)于生蠔，《本草綱目》也曾記載：“多食之，清熱解毒，養(yǎng)陰補(bǔ)陽”。

今天，國人在吃生蠔這件事上的努力有增無減。有的吃貨不遠(yuǎn)萬里奔赴歐洲，吃蠔是必選項。也有人把法國的吉娜朵，美國的熊本生蠔、新西蘭布拉夫生蠔等知名品牌統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)口到國內(nèi)銷售，滿足吃貨們的味蕾。

生蠔作為大海的饋贈，天然的高級補(bǔ)品，誰能不愛？

中國如今是世界最大的產(chǎn)蠔國，但受限于多種因素，吃生蠔在過去很長時間里都是少數(shù)人的行為。畢竟，高端餐廳一盤生蠔幾百上千塊，一張飛法國的單程機(jī)票要幾千塊，這就勸退了很多人。即便能在菜市場或路邊攤買到便宜貨，很多人也不會烹飪，不會辨別好壞。

一個山東的臨海小城想要改變現(xiàn)狀。他們希望能以更低的價格，媲美“吉娜朵”的品質(zhì)，給你生蠔自由。

被改變的生蠔的一切

在北緯37°的山東半島黃金南海岸，有一個人口不足53萬的縣級市——乳山，它被譽(yù)為“中國牡蠣之鄉(xiāng)”。其牡蠣（生蠔）養(yǎng)殖面積、產(chǎn)量均居全國縣級單位之首。

圖注：北緯37°的大海，乳山養(yǎng)蠔人出海捕蠔

生蠔也是海洋對乳山的饋贈。乳山擁有近200公里的海岸線，乳山河與黃壘河對乳山灣呈“兩河夾抱”入海之勢，大量營養(yǎng)物質(zhì)匯入海灣，造就出世界頂級的生蠔產(chǎn)區(qū)。

乳山的秋冬季氣溫較低，也非常適合喜歡冷溫水域的生蠔生長。在這里，生蠔的生長周期長達(dá)200多天，盡情吸收海里的礦物質(zhì)后，長得個大、肥滿，肉質(zhì)爽滑、口感鮮美。

每年都有數(shù)百萬次的游客來到這里，除了觀海、聽濤、吹海風(fēng)，還有一個必選項就是吃生蠔。

但如何能讓乳山以外的更多人在家也能品嘗到乳山生蠔的美味？這是乳山的大課題，也是圍繞生蠔創(chuàng)業(yè)的人日思夜想的問題。

2018年，小范開始在抖音發(fā)短視頻，賣生蠔等海鮮品。此前，他沒有任何拍視頻、做營銷的經(jīng)驗。

小范至今記得自己第一次“爆紅”的經(jīng)歷。靠一條短視頻，他收獲了數(shù)千萬的播放量，一夜?jié)q粉20萬。“我一晚上睡不著覺了，我回復(fù)信息手指頭都抽筋了”，小范說，他被嚇懵了。

在評論區(qū)，很多人夸小范敢說真話。從這條爆紅的視頻中，小范也琢磨出一條流量密碼：真誠待人，說真話。

不僅如此，小范還發(fā)現(xiàn)，很多人并不了解海鮮。于是，他還做了一些科普類的短視頻，向用戶科普諸如“買螃蟹怎么挑到更肥的？”“不同季節(jié)應(yīng)該吃什么海鮮？”“生蠔怎么吃”等知識。

圖注：小范展示如何開生蠔

靠著這些主打真誠、利他的短視頻，小范很快收獲了一大批粉絲。2019年，他開始直播帶貨了，賣生蠔。

只可惜，他第一次只播了一個小時就匆匆下播了——因為發(fā)貨能力到達(dá)了極限。彼時，他們最多能發(fā)3000單左右。

這個銷量讓小范感覺“有點嚇人”。他后來分析，第一次帶貨成功背后，除了趕上了直播帶貨的爆發(fā)期，還有一個關(guān)鍵是之前跟粉絲建立的信任。

小范經(jīng)常跟著捕撈的船只出海，用鏡頭記錄一批生蠔在送到消費(fèi)者手里前，是如何養(yǎng)殖、如何捕撈，如何劈砍分揀，如何清洗凈化，幫助粉絲對全過程一目了然，也更有參與感。他在直播間向粉絲保證：“所見即所得”，這讓他進(jìn)一步贏得了粉絲的信任。

到2021年，“小范的海鮮美食”粉絲突破400萬，帶貨GMV迅速增長。

在這之前，小范在乳山從事線下生鮮零售，用連鎖店的形式賣水果、海鮮等產(chǎn)品。但用小范的話說，那次創(chuàng)業(yè)“賠了好多錢，差點還不了債了”。

通過短視頻和直播，他做得“如魚得水”，因為不僅銷量可預(yù)估，庫存和成本更可控，更重要的是流量巨大。

在小范團(tuán)隊的堅持和不懈努力下，過去六年里，“小范的海鮮美食”生蠔銷量連續(xù)多年位居抖音生鮮爆款榜第一名，單日銷量最高達(dá)到10萬單，單季生蠔銷量約3000噸。小范也成為當(dāng)?shù)厣r生蠔行業(yè)向電商進(jìn)軍的領(lǐng)頭羊。

2020年嘗到短視頻+直播帶貨甜頭的還有貝司令。這是一個根植于乳山，2019年成立的ToC端的生蠔品牌，主打電商渠道。

2019年，貝司令僅通過48天就成為天貓生蠔類目第一。隨后他們又陸續(xù)入駐京東、拼多多、抖音等多個電商平臺。

2020年，貝司令調(diào)整運(yùn)營重心，大力組建直播和短視頻團(tuán)隊，起步規(guī)模就達(dá)到20人左右。

在貝司令創(chuàng)始人、CEO侯斌看來，相比搜索電商，短視頻+直播是下一代的商業(yè)形態(tài)，成長力強(qiáng)，是有紅利期的場景，是商家必須布局的平臺。

圖注：貝司令的團(tuán)隊在直播

經(jīng)過約一年時間運(yùn)營，貝司令就在抖音積累了近30萬的粉絲，日播銷量高的時候能到20萬~30萬。去年5月，貝司令在抖音電商一場直播就爆賣生蠔90000多斤。如今貝司令在多個電商平臺生蠔類目位居第一，銷售額超2億元。

實際上，當(dāng)生蠔進(jìn)入直播間，一切都在變。

電商正在帶飛乳山的生蠔產(chǎn)業(yè)。以小范為例。他稱，在直播間賣生蠔，不僅自己實現(xiàn)了財務(wù)自由，還有很多人跟著他們賺到了錢，包括合作的工廠，工廠里打工的老人，打包、發(fā)貨的阿姨等，這種成就感無法用金錢衡量。

過去很長時間里，乳山生蠔主要通過線下水產(chǎn)批發(fā)市場，進(jìn)入餐館、商超等渠道，再被c端消費(fèi)。

如今，乳山生蠔的銷售結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化。據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前乳山生蠔的電商從業(yè)者0.3萬，電商渠道的年銷量1.5億斤，銷售額15億元以上。

在過去，人們吃生蠔的場景往往是在餐館里，或者夏夜的路邊攤，生蠔配酒，越吃越有。正是像小范和侯斌這樣的創(chuàng)業(yè)者，讓生蠔進(jìn)入了更多家庭的廚房，讓更多人在家也能“一口吞下一片海”。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)生蠔進(jìn)入直播間，越來越多人可以更低的價格吃到高品質(zhì)的生蠔。以吉娜朵N0號（單只凈重約150克）12只裝的生蠔禮盒為例，其在電商平臺的零售價是688元。而貝司令刺身級（單只凈重3-4兩）12只裝的禮盒零售價只要298元。

“蠔門秘籍”

生鮮電商難，活鮮電商難于上青天。小范和貝司令能在生蠔類目脫穎而出，他們分別做對了什么？

小范說，他們沒有秘密，無論做短視頻還是直播帶貨，“真誠”就是他唯一的秘訣。

作為從零開始做生鮮電商的創(chuàng)業(yè)者，小范這條“真誠”的秘訣是一路摸索，從無數(shù)個小細(xì)節(jié)的改進(jìn)中提煉出來的。

就產(chǎn)品來說，小范直播間堅持“三不賣”原則：自己不懂的不賣、自己和家人不吃的不賣，不能把控質(zhì)量的不賣。

為此，小范本人不僅要親自到碼頭收貨、驗貨，還要花大筆時間跑產(chǎn)地和加工廠。他認(rèn)為，花精力做品控以提升復(fù)購率，比自己上播多賣幾單重要得多。

圖注：小范在碼頭驗貨

為了提升品控，小范和他的團(tuán)隊花了不少心思。比如怎么包裝才能降低生蠔死亡率？他們不僅買來同行的產(chǎn)品學(xué)習(xí)、參考，也會在自己朋友圈測試，給外地的朋友發(fā)貨測試包裝效果，即便死了也問題不大。

最初發(fā)貨時，他們原以為冬季不需要放冰袋，結(jié)果南方地區(qū)因為氣溫高，出現(xiàn)了生蠔死亡的問題。于是，他們開始分地區(qū)放——東北的訂單不放冰袋，南方訂單就放上，再往南更熱的地區(qū)放兩個冰袋。

即便如此，還是有死亡現(xiàn)象。于是他們又給每個生蠔套一個標(biāo)，目的是包住生蠔體內(nèi)自帶的海水，幫助它延長壽命，大大降低了死亡率。

目前，小范的顧客滿意率達(dá)92%，復(fù)購率70%左右，售后率不到2%。意味著，100個人在這里下單，98個沒問題，但依然有2個有問題。

售后問題既然無法杜絕，那就在售后保障上下功夫。小范目前給粉絲的承諾是，死1只賠一只；如果買整箱死一半，整箱全賠。

實際上，一些售后問題是消費(fèi)者自己導(dǎo)致的。比如有人一口氣蒸了20分鐘，把生蠔肉都蒸干了。

面對這種問題，預(yù)防和解決同樣重要。所以，他們會在生蠔的包裝箱里附帶小卡片，用戶掃碼即可觀看烹飪生蠔、吃生蠔等的注意事項。

貝司令則走了另一條路。其創(chuàng)始人侯斌認(rèn)為，貝司令之所以能短時間內(nèi)脫穎而出，一個很重要的原因是品牌化。從創(chuàng)立之初，他們就努力把它打造成“商品品質(zhì)和服務(wù)可靠、穩(wěn)定的生蠔品牌”。

“品質(zhì)和服務(wù)可靠、穩(wěn)定”，說起來容易，做起來就難多了。貝司令依托的是其母公司——燈塔水母在生蠔類目的全產(chǎn)業(yè)鏈布局：從育苗育種到養(yǎng)殖、捕撈、粗加工、精加工、運(yùn)輸、銷售甚至文化沉淀，他們一應(yīng)俱全。

圖注：燈塔水母生蠔加工基地

在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，貝司令擁有國家一類海水水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的、國際ASC認(rèn)證的生蠔養(yǎng)殖場；它也是目前國內(nèi)首個獲得該認(rèn)證的乳山生蠔品牌。

在清洗、凈化環(huán)節(jié)，一枚生蠔從進(jìn)入工廠到達(dá)成免洗或刺身標(biāo)準(zhǔn)，至少要經(jīng)歷十三個加工步驟。

貝司令建設(shè)成了全國首個“多道多次，全方位自動化牡蠣清洗線”，生蠔在整個加工過程中不僅“洗三遍，洗六至七次”，還要進(jìn)行“毛滾清洗”“超聲波清洗”“強(qiáng)高壓沖洗”等多個創(chuàng)新自動化設(shè)備清洗。

圖注：高壓沖洗設(shè)備

在凈化環(huán)節(jié)，燈塔水母通過引進(jìn)了六臺無菌海水制取設(shè)備，在約27個長6米寬3米深1.8米的凈化池內(nèi)，以無菌海水對生蠔進(jìn)行深度凈化48小時以上，最終凈化處理的生蠔可達(dá)到刺身級別。

圖注：貝司令生蠔正在活水凈化

這些都是需要真金白銀投入的。據(jù)侯斌透露，他們在生蠔項目上的前期投入已經(jīng)達(dá)到幾個億；而且還在持續(xù)投入中。

為什么要做這些大手筆的投入？侯斌說，他們是站在行業(yè)第一的位置、長期主義的角度上思考問題的，只有行業(yè)壯大了，做第一名才有意義。

對于電商平臺來說，發(fā)展活鮮品類，核心在于規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的制定及落地執(zhí)行。為了更好地助力乳山生蠔區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，抖音電商首先從源頭優(yōu)選層面下功夫，他們前往乳山當(dāng)?shù)伛v場巡檢，篩選出品質(zhì)穩(wěn)定、服務(wù)體驗好、庫存深度有保障的重點商家，行業(yè)更聯(lián)動抖音電商的治理體驗團(tuán)隊和物流企業(yè)，做好活鮮產(chǎn)品的前置質(zhì)檢及物流保障。

抖音電商治理體驗相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，與水果、凍品等生鮮品類不同，活鮮最大的挑戰(zhàn)，也是消費(fèi)者最在意的點是——收到貨時產(chǎn)品必須是“活”和“鮮”的。因此，平臺制定了一系列標(biāo)準(zhǔn)，包括前置質(zhì)檢時的產(chǎn)品挑選標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)、物流時效、售后服務(wù)等，確保消費(fèi)者收到貨時品質(zhì)和售后都有保障。

比如，在挑選產(chǎn)品時，平臺有一個前置的程序是專門核驗生蠔的鮮活度，要在產(chǎn)品打包前就把不鮮活的生蠔剔除出去。

生蠔作為非標(biāo)品，大、中、小不同規(guī)格的生蠔究竟對應(yīng)多大重量？一只生蠔肥滿度（含肉量）到什么標(biāo)準(zhǔn)才算合格？這都會直接影響消費(fèi)體驗，但此前業(yè)內(nèi)并沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。抖音電商治理體驗相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了保證消費(fèi)體驗，他們就生蠔的大小和肥滿度也給出了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，所有商家必須按照這些標(biāo)準(zhǔn)對外宣傳產(chǎn)品的規(guī)格。

生蠔離開大海，放在暫養(yǎng)池暫養(yǎng)也能活1-2周左右時間。但暫養(yǎng)多久、水溫和鹽度都有講究。平臺對暫養(yǎng)的時長、水的鹽度等都給出了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，以保證生蠔的活度。

包裝和運(yùn)輸環(huán)節(jié)同樣會影響生蠔的鮮活度。抖音電商為生蠔制定了特別的包裝標(biāo)準(zhǔn)——要牢固、穩(wěn)定，讓生蠔舒服地待著，避免運(yùn)輸過程中產(chǎn)生劇烈碰撞而影響活度。運(yùn)輸時效方面，抖音電商與順豐空運(yùn)合作，確保生蠔在24-48小時內(nèi)就能到達(dá)消費(fèi)者手中。

為了落地品控和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，抖音電商還在乳山當(dāng)?shù)匕l(fā)起了產(chǎn)地招培會，深入原地廠家，面對面的交流、培訓(xùn)，協(xié)助生產(chǎn)。

為了讓消費(fèi)者買得更放心，抖音電商在售后服務(wù)上也不斷提升用戶體驗，比如價保期內(nèi)退差價、生鮮產(chǎn)品的“壞了包退”售后服務(wù)、送貨上門體驗等。據(jù)了解，消費(fèi)者在抖音電商購買生鮮，收到貨后如果出現(xiàn)腐爛變質(zhì)、貨不對板、缺斤少兩、外包裝破損引發(fā)的無法食用等問題，簽收后24小時內(nèi)通過訂單頁面快速發(fā)起售后申請，平臺會及時介入，確保問題得到解決。

總的來看，條條大路通羅馬，“蠔門秘籍”僅一條：做好品控和服務(wù)，讓消費(fèi)者放心買。

追趕吉娜朵

中國是世界第一大生蠔生產(chǎn)國。統(tǒng)計顯示，截至2022年，我國生蠔產(chǎn)量約為605.93萬噸；除了滿足本土消費(fèi)需求，國產(chǎn)的生蠔主要出口到美國、歐洲國家、日本等地。

圖注：中國有綿長的海岸線、適宜生蠔生長的優(yōu)質(zhì)海域

雖然坐擁14億消費(fèi)者，但本土生蠔行業(yè)的現(xiàn)狀是：商家多，品牌少、龍頭企業(yè)少。中國還沒有自己的吉娜朵，甚至也沒有全國知名的生蠔品牌。

吉娜朵是高端生蠔的代名詞，甚至有人開玩笑說，在生蠔界，只有吉娜朵和其它。誰能成為中國的吉娜朵？

在今天的乳山，乳山生蠔養(yǎng)殖海域面積60萬畝，養(yǎng)殖產(chǎn)量50萬噸，養(yǎng)殖產(chǎn)值50億元；幾萬人在從事生蠔相關(guān)的工作。

圖注：乳山是世界上首個采用外海離岸浮筏吊籠養(yǎng)殖生蠔的地區(qū)

但從地方政府到養(yǎng)殖戶、銷售商，從岸上的砍工到直播間主播，幾乎人人都想努力把一顆生蠔進(jìn)一步做大、做強(qiáng)，擠進(jìn)世界“蠔門”。

圖注：乳山的砍工們在對剛打撈上岸的生蠔進(jìn)行分揀

一個“海上糧倉”的目標(biāo)，足以見得山東、乳山發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)的野心，生蠔就是乳山的主攻重點。從創(chuàng)新養(yǎng)殖體系、健全地標(biāo)體系、建立乳山牡蠣防偽溯源體系，到打造生蠔小鎮(zhèn)、直播基地，邀請文旅博主到乳山為生蠔專場直播帶貨；每個動作都透露著乳山當(dāng)?shù)卣呐Α?/p>

貝司令母公司——燈塔水母的創(chuàng)始人，也正是看到了生蠔行業(yè)的巨大機(jī)會，才帶著幾個年輕人，從北上廣回到故鄉(xiāng)乳山，投身生蠔產(chǎn)業(yè)，搶灘海洋肉食賽道。

乳山生蠔巨大的野心背后，一個是對其產(chǎn)品在口感、口味、肥度、安全方面越來越自信；另一方面是，本土生蠔與國外生蠔相比具備一些顯著的優(yōu)勢。

比如，作為活鮮，本土生蠔品牌有運(yùn)輸時效的優(yōu)勢；同時，因為國外品牌有關(guān)稅、跨境運(yùn)輸?shù)瘸杀荆c本土品牌存在天然價差。

更重要的是，直播電商的迅猛發(fā)展，為本土生蠔品牌加速追趕海外高端品牌提供了動能；隨著國潮崛起，年輕人對本土品牌的接受度越來越高。

侯斌認(rèn)為，多重優(yōu)勢加持下，本土品牌如果能以更低的價格，讓國人吃到與國外同品質(zhì)的產(chǎn)品，是有很大機(jī)會的。

不可否認(rèn)的是，目前本土生蠔在品控方面仍然存在問題，還不夠標(biāo)準(zhǔn)化。按照侯斌的理解，生蠔也應(yīng)該像新西蘭佳沛或者品牌化的飲料那樣，做到標(biāo)品的水準(zhǔn)。

所以，下一步貝司令會繼續(xù)投入，死磕品控，提升標(biāo)準(zhǔn)化水平。比如引入更先進(jìn)的視覺技術(shù)設(shè)備對生蠔做質(zhì)檢，更精準(zhǔn)地檢測一顆生蠔的肥度，把肉占比不達(dá)標(biāo)的剔除，這樣品控水平就能進(jìn)一步提升。

小范在2021年成立了自己的品牌——海味舟。他認(rèn)為，品牌化是他們規(guī)范化、規(guī)模化發(fā)展的必經(jīng)之路，這樣可以更高的要求督促團(tuán)隊提供更好的品質(zhì)和服務(wù)。

站在今天看，本土品牌距離吉娜朵還有多遠(yuǎn)？

如果要畫一個時間表，侯斌預(yù)計，3年內(nèi)，貝司令從品質(zhì)角度有望跟吉娜朵等國外高端品牌站在同一水準(zhǔn)線上；所以當(dāng)下，提升生蠔品控仍是最緊急、最緊迫的任務(wù)。

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