抖音電商的「時髦」爆品，藏著2024年的增長密碼

有沒有那么一瞬間，你忽然覺得自己不時髦了？

孔二老師最近的一次，就在前不久，一位同事在田亮葉一茜夫婦的抖音直播間里，一口氣囤了四套床上四件套（我沒有說繞口令）。問其原因，她說是覺得好看、時尚，可以一周換一套。

什么時候連床上用品都要拼時髦了？如果往前回憶，我們去到父母家，常常都還能看到孩童時期至今依舊在用的床單被褥。

這種微妙的變化讓孔二老師想到德國社會學家哈特穆特·羅薩曾指出：如今人們不會再等到物品報廢再扔掉，而是僅僅因為“過時了”就另擇其他。

換言之，如今在品質的基礎上，時髦、時尚則成為人們消費的新動因。在今年12月發布的《2023消費趨勢觀察》中，“情緒價值”成為本年消費的第一熱詞，占比近50%，是第二名“多巴胺消費”的兩倍左右，且人們愿意為其分配更多的預算，也愿意付更高的費用。

而時髦作為人們情緒需求中的恒久硬通貨，也幾乎是每個商家不容有失的硬底盤。好奇之下，孔二老師也回溯了田亮葉一茜夫婦的直播間，發現他們是在抖音電商是以“時髦生活推薦官”的身份來為南通家紡帶貨，據不完全統計，其中的單坑爆款高達7萬+單。看來，被時髦驅動的不止我的同事，還有數以萬計的對生活場景時髦化的井噴需求。

這種為時髦付費微觀變化，預示著龐大的“時髦經濟”的宏觀趨勢。這也代表了抖音電商此時此刻所提出“時髦生活上抖音”并不是心血來潮，而是籌謀深遠。正如春江水暖鴨先知，已經有眾多行業商家開始在抖音電商競逐時髦高地。

一

從“想要時髦”，到“成為時髦”

曾經有人說，人們日常所接觸的所有產品都值得重做一遍，以智能化的方式。同理，重做一遍的也可以是“時髦化”，近一兩年，小到一個咖啡杯、中到一輛家用車、大到一座城的老城改造，時髦都成為最大的共識與基調。

但有意思的是，市場可以給企業們提供種種智能化升級方案，但對于抽象的時髦概念，往往無從下手。畢竟這一概念十分主觀，每個人的理解都不盡相同，這也說明了時髦說起來容易做起來難，那行業商家究竟該如何完成自己的時髦化躍遷呢？在不久前的12月活動中，我們看到了抖音電商的有效解。

讓平臺力

成為自己的作用力

《絕對價值》一書曾談及，時髦是一種“先驗”產品，即你在購買和使用之前，就已經確定它具有時髦價值。換言之，時髦本質之一就是一種不言自明公信力。

這就好比你要發布一部藝術電影，那么最佳的首映場合就是標榜藝術為主導的國際電影節。同理，商家想要塑造自己的時髦標簽、推廣自身的時髦產品，那么就得在時髦類的平臺來搭建舞臺。

而時髦，恰是抖音電商長期以來所著力打造的市場符號之一，積累了廣泛的時髦人群與社會認知。孔二老師一直主張，商家也需要懂得，不要僅僅把平臺當做一個呈現與展示的工具，而是要不遺余力的將平臺的社會影響力為自己所用。

例如之前人們提及“原產地”總將其與鄉土情懷或地方制造聯系在一起，任其辭藻華麗也蓋不住一句“接地氣”。但抖音電商圍繞“源頭好物”的IP運營，令品質、精致、時髦、潮流等重構了人們關于源頭商家及產品的心理圖式。

拿競爭慘烈的飾品賽道來說，上有巨頭、下有列強，“地方商家”四個字在過去對自身短板和缺點的描述，而“源頭好物”的IP則將這一缺點轉化為優點，把短板化為長板，令地方商家成為差異化、特色化、個性化的珍惜物種。來自廣東的木木飾品總匯便充分詮釋這一點。

木木飾品總匯擔任時尚好物推薦官，這雖然只是一個簡單的頭銜，但相當于抖音電商拿自身的整個時尚、時髦標簽給商家做背書，讓商家面對公眾尤其是陌生用戶時，完全省去了高昂的溝通和自證成本。要知道，對于很多地方商家而言最缺的不是實力與誠意，就是缺一個強有力的標簽背書。

這就像在傳統時代，企業們都競相想要獲得某某媒體的伙伴身份，這樣才能更直接的取信受眾。而如今在直播電商時代，抖音電商則扮演了類似的支撐角色，在12月11日的直播中，木木飾品的單場訂單支付量環比增長高達376%，這再次說明“源頭好物”已然不再只局限于源頭，而是迎來了更為開闊的增長勢頭。

我們關心結果，但更關心催生答案的過程，所以除了懂得使用平臺力，我們也得更為細致地看看這些力究竟是如何作用的。

讓資源力

成為自己的發展力

最好的增長，是可持續發展。這就需要在各個階段實現資源力與戰略力的精準匹配，倘若錯配，就會適得其反、不增反減。

商家最缺什么？這需要我們用發展的眼光來看待，隨著商家的變化而變化，否則只是刻舟求劍。所以，抖音電商所構筑的增長線，本質上是一種發展線。

例如，針對達人作者與品牌角色，抖音電商分別設置了兩條進階路線。前者以“品牌/行業摯友→風格主理人→行業代言人”來層層遞進；后者則以“達人助力冷啟、中心頁統一心智、自播陣地蓄水、達人種草引流”來多點爆破、全面開花。

我們同樣以競爭極度內卷的短靴賽道為例。商家無需被動，具有極大的自主選擇權，宛如游戲中的技能樹，完全能根據自身需要來選擇打法流派。既可以根據抖音電商自身的達人矩陣，進行品類主理人、行業頭部垂類達人、中腰部達人的立體式排兵布陣；也可以借用抖音電商的資源勢能，培育隸屬于商家自己的創作者乃至主理人。

例如作為專注短靴賽道的創作者“奔跑吧林先生”，便在此次活動中為短靴類商家擔任時尚好物推薦官，通過專業解讀與實物詮釋，為受眾推薦不同風格的時髦搭配，在專場直播中創造了高達100萬+的GMV增長。

而作為SINSIN創始人吳冬清則躬身入局，自從入駐抖音電商以來就親自下場，完成了從“摯友→主理人→代言人”的蛻變，隨著影響力的擴大不斷出圈，令個人名氣沉淀為品牌資產，每逢大戰就能率先扛起沖鋒號角。其圍繞冬日助推的鯊魚褲品類，不僅在紅海占據中殺出重圍，并奪得“鯊魚褲類目TOP1品牌”，并在十二月令銷售額猛增980%，創下服飾類目“億級大單品”的新紀錄。

從發展線上來看，商家初期適合借用平臺的流量和達人資源完成原始積累，先打響第一站，做到出道即出圈；然后調整戰略，可以進行“IP雙軌制”，一方面以平臺IP和達人IP為牽引；另一方面以培訓自身IP與代言人為引擎，實現內外作用力的共同合力，既將平臺動能轉化為自身勢能，也積累下能夠長期運營的有效資產，觸發飛輪效應，奠定良性的長期增長機制。

二

最好的增長之勢，是經營趨勢

不難看出，相比較傳統模式的“用透支換增長”，抖音電商從平臺到勢能，都是冀望商家“用積淀換增長”。就拿抖音電商所主張的“時髦生活上抖音”來說，我們知道，時髦消費不是一種自說自話，不是你說你時髦就時髦，而是一種雙向奔赴——

那就是優質產品&行業商家與受眾&粉絲能精確的彼此遇見、彼此需要、彼此喜歡、彼此選擇。《需求喚醒》曾在研究全球各地的消費行為之后總結出一個共性，那就是想要人們主動消費，就要滿足兩個前提，一是“確定性”，例如平臺也好、商家也罷，你得讓我確定選擇你就是選擇時髦；二是“興趣點”，從內容到產品，都得讓人們感興趣。

時髦，正是“確定性+興趣點”的聚合之一。所以，在抖音電商，無論是平臺借力、還是商家發力，都是圍繞這兩點展開，讓受眾能夠主動選擇。

這也就解釋了抖音電商的此次活動何以能夠同時貫穿時尚、運動、生活等不同品類，實現對各個主流賽道的適配，令“生意增長、爆款誕生”不是個案，而是一種普遍現象。

更重要的事，不僅不止一個賽道，同時也不止此次活動。抖音電商之所以在過去一年持續助力源頭好物和行業商家從所在賽道脫穎而出、拉開差距，不斷創造增量，便是在于對趨勢的精準洞察與捕捉。

而面對即將到來的新一年，隨著“悅己、情緒、我喜歡”所代表興趣消費進一步發展與壯大（已有數據表明悅己消費超越了家庭消費，占到所有消費動機的6成），深耕趨勢的興趣電商，恐怕會成為更多優質產品和行業商家的增長快車道。