支付寶商業化提速：靠什么吃到在線廣告的蛋糕？

10億用戶流量開閘，支付寶加速變現。但要想吃到在線廣告的蛋糕，支付寶首先要解答的是，如何做強流量，開放生態，為商家帶來確定性增長？

作者｜周一圍

編輯｜安心

支付寶是什么？

誕生以來的19年里，支付寶一路跋涉，它在不同階段有過不同的含義。

最初，支付寶只是一款擔保交易的支付工具。后來，它不斷有金融屬性加身，背后的螞蟻集團（曾用名：螞蟻金服）在其基礎上衍生出了理財、保險、借貸等數字金融業務。

再往后，阿里與騰訊為搶占流量入口，用移動支付切入到國內外線上、線下的各種生活服務場景。

彼時，支付寶已經成為集數字支付、數字金融和數字生活于一體的全方位服務平臺；也成為螞蟻和阿里集團的其它業務源源不斷的流量池。

2020年11月以來，隨著螞蟻集團IPO被叫停、業務拆分和整改，以及與阿里巴巴集團切割，金融的歸金融，科技的歸科技。支付寶逐漸獨立和去金融化，要打造一個互聯網開放平臺。

2020年上半年時，“數字支付和商家服務”約為螞蟻集團貢獻35%的營收。其中，大部分來自支付通道費用，因為支付寶在2020年上半年才開始全面推廣商家服務并產生一定收入。

在國內，第三方支付的通道費用率長期低水平運行；而坐擁10億用戶的支付寶也已經接近中國網民的天花板。

這意味著，支付寶要繼續快速增長，僅依靠支付是不夠的；它必須尋找新的航道，打造第二增長曲線。這不僅關系支付寶的增長，也事關螞蟻集團。

支付寶的新航道在哪里？

今年3月底，螞蟻集團副總裁、支付寶數字商業事業部負責人管仲（何勇明）曾向媒體表示：“未來5-10年的發展趨勢是數字化服務業的數字互聯賽道”。

換句話說，支付寶把新的增長希望寄托在了商家服務上，它希望成為商家經營的陣地，商家在這里實現生意增長，支付寶自然就能增長。這種模式下，支付寶的收入主要靠流量變現。

8月17日，支付寶在合作伙伴大會上正式推出其商業推廣平臺——“燈火”。此前，“燈火”已經測試了一年多。

支付寶有了燈火，就相當于微信有了廣點通、抖音有了巨量引擎；這是支付寶在流量商業化上邁出的關鍵一步。

這也意味著，支付寶系統性地挺進了在線廣告市場，開始與騰訊、字節、阿里、百度等一眾互聯網廣告巨頭同臺競技了。

支付寶要吃到在線廣告的蛋糕，首先要解答的是，如何做強流量、開放生態，為商家帶來確定性增長？

燈火能做什么？

一個3C數碼賣家希望在推廣成本可控的情況下，盡可能地擴大銷量。這個需求怎么滿足？

“全域智投”幫了他們。這個產品首先做的是，在全域流量中挖掘3C數碼相關類目的消費數據，包括消費頻次、適配金額等，從而確保人群的適配性。

接下來，“全域智投”會在“支付寶會員”頻道的商城里提供該商家3C數碼產品的優惠券，會員可用支付寶積分兌換。這一步目的是為產品做快速預熱。

通過一段時間預熱，系統就積累了對這款商品及商品背后適配人群的認知。在此基礎上，再根據推廣成本推廣到全域。

最終，這款商品被投放在了流量巨大的支付寶首頁推薦位。與之前的推廣相比，轉化率提升了160%。

全域智投可以基于商家商品交易、線索留資、品牌推廣等不同的營銷目標，實現在支付寶全域超150個垂直服務場景的一站式投放。其主打特點就是在成本更可控的情況下，觸達全域流量。

全域智投是燈火目前上線的產品之一，另外兩款分別是搜索寶、品牌寶。

如果說“全域智投”是貨找人，搜索寶滿足的是“人找貨”的需求。

一個租賃商家為了提升自家小程序的訪問量，拉動訂單增長，使用了搜索寶。

這個推廣服務使得該商家的小程序出現在了“租手機”這個搜索詞的結果首位。結果，該小程序的DAU一下子暴漲200%，訂單量增加了140%。

搜索是用戶需求的主動表達，它比“貨找人”有更高的營銷效率。也因此，在互聯網營銷領域，搜索的價值經久不衰。

到今天為止，搜索依然是百度廣告的流量底盤。在線廣告巨頭字節、微信也都將搜索放在了重要的位置。

早在2020年，支付寶就將搜索設成獨立事業部，搜索在支付寶內部的戰略地位進一步提升。

如今在支付寶，搜索已經成為用戶獲取端內小程序服務的核心流量入口。支付寶搜索引導的年均GMV達千億規模。目前，搜索寶開放了支付寶主搜和垂直搜索中第一位、第三位等的位置。

品牌寶則支持品牌商家參與支付寶平臺如五福、雙12等平臺級IP活動，提升品牌影響力。

總的來看，燈火上線的目的很簡單：就是為商家提供一套體系化的流量商業推廣產品，幫助商家更高效地擴大在支付寶平臺的交易規模。

這也是支付寶提升營收規模的前提。

底氣與短板

在中國，能擔得起“國民級APP”稱號得應用屈指可數，支付寶是其中之一。

據公開數據，支付寶有10億用戶，其中月活用戶8億，用戶規模僅次于微信。

截至今年6月底，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數為13.27億。據Quest Mobile的報告，截至2022年中，微信視頻號月活躍用戶8.13億，抖音月活6.8億。快手在今年Q1平均月活達到6.54億。

中國網民數量在去年底已經達到10.67億，互聯網行業的流量紅利基本見頂了。對于商家來說，哪里還有尚未開墾的流量洼地？

支付寶雖然用戶基數大，但論流量商業化，它還處在早期階段。

過去，支付寶的流量商業化主要集中在金融場景。在金融場景，它也已經證明過自己的流量轉化能力。

比如2020年9月，五只參與螞蟻集團戰略配售的公募基金在支付寶平臺獨家開賣，1小時就賣出102億，創下公募基金的新歷史。

如果把支付寶的流量在非金融領域進行商業化，效果會怎樣？

今年豫園燈會期間，豫園在支付寶開展了山海經主題的燈會慢直播，共吸引了8300萬人次觀看，這相當于32個春節人流的規模，其中，兔子燈等產品實現了30萬元的銷售額。

1號職場入駐支付寶小程序后，三個月內增長了350萬用戶，人崗匹配率提升70%。2023年五福期間，1號職場的一場帶崗直播吸引了2000萬人次關注，這相當于700場線下招聘會的效果。

這些案例給了支付寶團隊在非金融場景做流量變現以信心。畢竟，10億用戶打底，就是轉化率的一種保障。

除了流量基數大，支付寶還有非常多垂直、精準流量尚未充分開放。經過十多年努力，它做成了一站式生活服務平臺，目前覆蓋的垂直服務場景超過150個。其中，既有億級支付寶會員、醫療健康用戶，車主群體，也有學生群體、寵物主、3c數碼愛好者等。

在用戶心智上，支付寶與其它流量平臺明顯不同的氣質是，它一出生就在解決交易雙方的信任問題。此后，支付寶又做了信任門檻更高、離錢更近的事——數字金融。到2020年上半年，支付寶在國內線上信貸、理財、保險市場份額均排名第一。

螞蟻數字金融吸引的是一批什么用戶呢？以螞蟻基金為例，2020年上半年，平臺上年活躍投資者超5億，35歲以下的用戶占近六成，平臺資管規模4萬億元，相當于人均持有8000元。

理財產品本質上是一種遠期兌現的服務，能說服用戶拿出資金在支付寶理財，并等待投資收益，難度要遠高于說服用戶來這里花錢即時消費。

從邏輯上看，支付寶先做成了“信任感、離錢近”的數字金融，再在非金融場景做流量轉化，也算是一種降維。

但這個用戶心智的B面是，支付寶的工具氣質濃厚，人們用它支付、投資理財或者處理生活事務，用完即走。在用戶粘性上，支付寶要遜于主打社交的微信和娛樂屬性顯著的抖、快等短視頻平臺。

據QuestMobile的數據，2023年春節7天日均流量超過5000萬的APP中，支付寶APP的用戶時長為7.8分鐘。同期，王者榮耀、B站、抖音極速版的日均用戶使用時長均在100分鐘以上。

打開頻次方面，支付寶同樣不占優勢。中信證券互聯網App運營數據跟蹤季報（2022年Q2）顯示，支付寶日均啟動次數為2-4次；微信是15-20次。

這也強求不得。畢竟一個用戶一天內大概率需要頻繁地打開微信回消息、刷朋友圈；但他并不需要每天交電費，或者頻繁查看在支付寶的理財賬戶。

各種嘗試背后

理解了支付寶今天的優勢與短板，就不難理解它那些讓外界看起來多少有點費解的嘗試了：它要用更多內容提升用戶粘性；用真正的開放生態吸引商家；用公、私域聯動和多種工具加持助力商家增長。

抖音、快手電商的生猛增長證明了內容對流量和帶貨的價值。今天，無論是直播、短視頻，還是圖文，幾乎都成了互聯網平臺的標配。

2022以來，支付寶在內容化方面的動作明顯加速，一方面引入更多優質內容，另一方面在支付寶的核心公域位置為內容做流量加持。

去年7月開始，支付寶將生活號升級成了“生活”頻道，放在了支付寶首頁底端的C位。在“生活”頻道里，既有商家的官方“生活號”專欄，也有“發現”和“精選”這樣的短視專欄、商家的“直播”專欄，同時還有折疊的NBA、財經、民生、旅游、運動等第三方內容專欄。

支付寶甚至還發布了MCN內容激勵計劃，對財經、民生、休閑等類型的創作者提供激勵和扶持。

支付寶首頁的“內容卡片”里，也提供了“生活·發現”（短視頻），“直播”、“消費圈”（貨架電商）、“讀書聽書”等內容。當然，用戶可以“管理我的卡片”，選擇哪些內容出現在首頁。

據一些入駐支付寶APP的內容創作者反饋，目前相關內容的點擊量還不大。支付寶APP能否培養出用戶在這里看內容的習慣還未可知，目前一切都還很初級。不過，不嘗試可能永遠都不會知道。

面向B端商戶，過去三年來，支付寶一直在提“開放”，但其“開放”的內核發生了根本性的變化——走向“真開放”。所謂“真開放”，一個是公平公立、一個是去中心化。

支付寶在2020年首次提“開放平臺”，宣稱要打造一個“全球最大的數字生活開放平臺”。

這次改變最大的特點是，將阿里本地生活服務在支付寶的地位前所未有的提升。阿里旗下的餓了么、口碑、飛豬本地生活服務被“預裝”在了App首頁首屏，用戶不可編輯。

在一些商家看來，支付寶只是把流量導給了阿里系兄弟公司，根本不是真正的開放。

進入2021年，隨著螞蟻與阿里切割，支付寶真正做回自己。它在2021年首次明確將平臺開放模式從之前的“中心化+去中心化”，調整為“去中心化為主，中心化為輔”。

新開放模式下，就是要公平公立地對待阿里系產品與其它商家；同時，讓平臺公域資源更徹底地為私域所用，讓私域唱主角。

2021年，支付寶解綁了APP首頁的餓了么、飛豬、淘票票等阿里系生活服務類產品，首頁應用全部允許用戶可編輯。首頁底端的“口碑頻道”也替換成了“生活頻道”。

2021年以來，支付寶“繁星計劃”不斷升級，累計開放數百億公域流量激勵商家在小程序、生活號等私域的運營。

2022年，支付寶進一步提速生態開放，發布首個商家數字化的經營模型C-care，同時宣布未來一年計劃投入100億資金支持商家數字化。

據支付寶披露，自去年宣布加大助力商家數字化經營以來，支付寶活躍小程序數增長119%，商家經營成交額增長79%。

針對服務商，支付寶還推出了“乘風計劃”，不僅開放平臺能力，今年還宣布投入百億資金，幫助服務商增收。

2022年，支付寶新增開放產品128個，與服務商共建了650多個解決方案，服務市場的訂單量翻倍，給商家帶來了同比41%的交易用戶增長。

第三方調研機構阿拉丁的一份報告提到，目前小程序生態已經形成微信+支付寶雙巨頭局面。付寶小程序規模達400萬，小程序GMV同比增長49.2%；小程序開發者同比增長近20%。

這個增速高于微信小程序。據2023微信公開課PRO·微信之約披露，2022年，微信小程序整體交易規模達數萬億元，同比提升40%。

“生態好，支付寶才會好”，螞蟻集團副總裁、支付寶數字商業事業部總經理何勇明曾說，支付寶將堅定走好‘去中心化為主、中心化為輔’的開放路線。

打造好生態也絕非一日之功。對于支付寶來說，基于開放生態的流量商業化“長征”才剛剛開始。

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