從歌頌到理解，十月結晶的母親節(jié)營銷讓我看到了媽媽的綻放

? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

一直以來，節(jié)日營銷都是品牌借勢和消費者建立情感鏈接的好時機。 尤其是在母親節(jié)這個溫情的日子里，借助催淚、溫情的廣告歌頌母愛的無私與偉大來打動消費，也成為品牌母親節(jié)營銷的標配。

隨之而來的，越來越多的品牌也面臨困局：如何找到聯結點，真正完成節(jié)日內涵和品牌內核的有效共振？

大表哥在花樣營銷玩法中，注意到十月結晶策劃了一場獻給媽媽的花展，將媽媽哺乳日常所需的產品制成花束，守護每一位女性的綻放時刻，也打開了更多人共情的閥門。

01

從贊美到理解

戳中媽媽人群痛點

隨著“她意識”的崛起，以往呼吁式宣傳“偉大”、“奉獻”、“無私”的話題，已漸顯蒼白。今年母親節(jié)，十月結晶的發(fā)聲方式讓人耳目一新，從花期這一創(chuàng)意視角傳遞女性力量，回應社會關切，以“你若綻放 皆為花期”為主題，完成從贊美到理解的情感回歸，戳中媽媽人群痛點。

大眾贊美母親十月懷胎一朝生產那天最偉大，卻忽略了在今后數千個日夜里，媽媽們面臨的困境。基于此洞察，十月結晶攜手天貓品牌年度會員日，特別策劃了一場獻給媽媽的花展，倡導關注每一位媽媽的綻放時刻。

媽媽的綻放如繡球花，在生命的起承轉合之間，提寫新的序曲；媽媽的綻放如紅掌花，一次次經霜浴雪后，成為獨一無二的自己；媽媽的綻放如山茶花，斜風亂雨之下，仍能保持優(yōu)雅姿態(tài)；媽媽的綻放如白玫瑰，越夜越美，愈九愈迷人...

值得一提的是，這些花束都是由媽媽哺育日常所需要的產品所制成，見證著從女孩到媽媽的轉變，也與更多媽媽人群站在一起，鼓勵媽媽們可以在任何時間段成為任何她們想成為的人，她們的綻放沒有固定模樣，可以在職場大放異彩，也可以做好“母親”的社會角色。

從贊美到理解，十月結晶充當的不只是簡單營銷者，而是化身為正視母親形象的引導者，在這個過度神話母親的時代，讓我們真正沉下心來，去觸碰一個真實的母親形象。

而通過回歸消費者的生活場景，具有視覺沖擊力的體驗以及令人感同身受的文案，也為消費者提供了情感錨點，增強了消費者心智與品牌符號的有效捆綁。

02

精準主題提煉

雙向溝通目標用戶和大眾

基于洞察之上，十月結晶這場母親節(jié)營銷在創(chuàng)意溝通上提煉了最關鍵的一句：你若綻放，皆為花期。

這一主題直抒胸臆傳遞核心價值觀，告別傳統模棱兩可、瞻前顧后的觀點表達，對接核心受眾群，形成強有力的品牌認知。

1、#女生花期都在二十幾歲嗎#——犀利發(fā)問，引發(fā)共鳴

在大眾的潛意識里，女生最好的年華在二十幾歲，就像綻放的花朵一樣，花期一過，就慢慢遜色、凋零。于是，十月結晶在社交平臺上犀利發(fā)問#女生花期都在二十幾歲嗎#，吸引不同領域達人，以及網友們的熱議，該話題也一度引爆微博熱搜。

話題之下，網友們紛紛表示，女生的花期不止在二十幾歲，她們永遠沒有固定模樣，也從不被時節(jié)限定。這顯然與十月結晶所倡導的“你若綻放 皆為花期”態(tài)度高度一致——女性的人生節(jié)奏各異，但都能綻放出奪目芳華。

2、來自媽媽們的真實故事，引爆情感高潮

隨著90、95后新晉媽媽逐漸在整個媽媽群體中占據主導地位，以及近兩年女性自我意識不斷覺醒，由她們掀起的當媽熱潮一面引起不同圈層關注，另一面關于她們當媽現狀也伴隨著諸多爭議。

為了打破這種“非議”，十月結晶還聚焦6位不同行業(yè)的女性，呈現她們成為媽媽、成為自己過程中的真實聲音，增加消費者品牌情感的連接度與記憶度。一個個看似平常的生活軌跡中，將媽媽的角色真實展現在大眾面前，讓女性受眾“看到自己”，也要男性受眾更量化的理解自己身邊的“她”。

3、明星代言人強勢助陣，加深用戶心智記憶

品效合一是品牌營銷的終極目標，而縱觀母親節(jié)營銷大軍，大多是從故事出發(fā)，感動了消費者，卻未必讓產品特點深入人心，消費者轉化率并不高。

而十月結晶此次的母親節(jié)活動，則邀請明星媽媽張嘉倪以品牌代言人的身份，為品牌強勢助陣，做到了產品與營銷的完美融合，既用溫馨的筆觸感動了消費者，又對母親節(jié)明星同款產品進行了充分的展示，加深用戶的心智記憶。活動期間，十月結晶還攜守護精靈IP可可開啟全網送花活動，更有千份鮮花大禮等著各位媽媽們解鎖。

03

重新定義母親節(jié)

放大女性更多價值

今年的母親節(jié)營銷對于各品牌來說顯得尤其不易，既要將母親節(jié)營銷做得誠意十足，也要將女性營銷講得別具一格，而十月結晶則將這兩層拿捏得恰到好處，并帶來一番營銷思考。

首先，價值觀層面，母親節(jié)營銷，大多數品牌聚焦“媽媽”群體，很少圍繞女性角度放大媽媽的價值。比如十月結晶就以“你若綻放 皆為花期”的品牌態(tài)度，站在女性角度，強調媽媽只是女性的一種身份解綁對媽媽群體的束縛和情感施壓，倡導所有女孩子都如花朵一樣，擁有自己的花期，只要綻放，永遠可期。

其次，品牌營銷層面，十月結晶在她營銷上發(fā)力，不斷滲透女性消費者，其實就是抓住了最堅實的消費群體，為品牌累積心智資產與品牌價值投資。相較于大多數品牌利用節(jié)點營銷主攻“買買買”的硬性操作，十月結晶結合自身產品品牌定位，借助母親節(jié)用情感營銷發(fā)力，消除對媽媽的刻板印象和焦慮情緒，多維度輸出自己的品牌定位，為品牌積攢聲量和口碑。

再是，站在社會層面，母親節(jié)作為營銷節(jié)點已成為煽情的營銷道具，這不只是對母愛和感恩的雙重綁架，也讓人們早已忘了母親節(jié)的初衷是什么？十月結晶的這場營銷讓母親節(jié)回歸初心，強調媽媽們可以在照顧好孩子的同時綻放自我，活的更精彩。這不是一種權衡或取舍的關系，而是一種遞進關系，是十月結晶借助母親節(jié)為媽媽發(fā)聲，讓她們被大眾所正視和理解。

整體看下來，十月結晶這一次給媽媽們帶來的關懷與理解不止心智層面的情感與價值認同本身，更有著從理念到行動賦能的全方位支持，帶給整個市場一些不一樣的思考與啟發(fā)。

未來，期待十月結晶給予媽媽群體更多的行動支持與價值賦能，為品牌帶來更大的想象空間。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。