酒旅行業數字化轉型的“變”與“不變”

雖然歷經疫情洗禮，但中國酒店業依然在數字化浪潮中奮勇前行。互聯網熱詞，如私域、KOL、KOC、Z世代、元宇宙等，已進入酒旅人的視野。酒店該如何把這些新的概念及方式方法運用到運營當中？本期重磅嘉賓谷小溪女士將從三個方面探討這個問題。澎潤希望今天的分享可以給每一位酒旅人帶來一些指引和思考。

谷小溪女士畢業于上海財經大學工商管理（中外合作）專業，持有中歐商學院Global EMBA，澳大利亞注冊會計師CPA，美國管理會計師CMA，美國內部審計師CIA等專業資質，擁有18余年審計及咨詢服務與行業經驗，曾任職德勤華永會計師事務所，負責港股美股企業上市工作，擔任國際品牌酒店管理公司財務營運副總裁，負責酒店營運、業績考核、預算管理、大數據平臺搭建等工作，對行業數據化方案與運營業務融合有豐富經驗。

谷小溪女士現任神策數據資深咨詢專家，負責酒店文旅行業數據化方案落地。今天她為大家分享的主題是——酒旅行業如何應對數字化轉型。

#為客戶創造價值的初心“不變”

無論是圈層時代、Z世代，還是體驗時代，酒旅人都需要思考真正的客戶在哪里。圈層時代下，用戶標簽的定義已經超過了市場細分的范圍。傳統酒旅業多以商旅、休閑、團隊等標簽定義客人。圈層時代更多地強調酒店運用興趣、愛好、價值觀的趨同來做客戶營銷。以閨蜜、攝影、自駕、高爾夫等為主題的營銷設計已在酒店產品中普遍起來，但多數酒店缺乏“圈層意識”，只是盲目針對某個圈層展開了營銷活動。

“圈層時代可以縮短整個消費者的決策鏈路提升轉化的效率”

在明確市場定位的前提下，酒店需要意識到哪一個圈層希望被市場引入，針對哪一個圈層展開營銷可以吸引到真正的客戶。

“顏值即正義”的Z世代成為消費的主力軍。該類年輕群體常通過消費行為表達自身的個性、喜好、態度、價值觀等。龐大的群體與個性的消費觀讓Z世代成為很多年輕品牌希望主打的客群之一。對此，谷小溪女士認為關注此類消費客群的興趣點以及他們在消費過程中的不舒適點是提升流量，獲得更多客源的良好契機。

“為取悅自己付費更關注個性為社交付費”

●為取悅自己付費。Z世代客戶群體更看重自我愉悅，注重個性化的品牌體驗。

●為社交付費。熟人的網絡和豐富的創意更容易引起他們的關注。

●為與眾不同付費。Z世代用品牌消費表達個性和態度，更需要與品牌建立連接。

●為舒適度付費。這類年輕群體偏愛便捷的生活方式，因此更重視線上購買的便捷性。

“客戶希望在酒店消費中體現個性”

在體驗時代，酒店關注在店客人的入住體驗。進入2.0體驗時代后，酒旅業開始了從“注經歷”到“重個性”的轉化。酒旅人開始探索如何在搜索階段，提前感知客戶的出行意愿，并結合歷史購買行為，為客戶提供合適的推薦、深度的指引。

酒店通過會員體系、CRM系統等獲取的客戶信息是否已經走出了數據部門，對客戶個性化服務起到指導作用。

客人注重能否在酒店獲得沉浸式的體驗，能否在一段酒旅生活中有“獲得感”。德勤數據報告指出，在全球旅游市場中，體驗的重要性比價格高出2.4倍，能夠和品牌建立情感連結消費者的忠誠度比普通消費者平均高出1.7年。

#“變”化多端的產品

在了解真正的客戶后，產品是酒旅行業的第二個立足點。

酒店產品的邊界越來越模糊。旅行目的地成為推動酒旅行業向前發展的重要趨勢。隨著酒店業態的不斷豐富，酒店逐漸與美食、養生、藝術掛鉤，甚至新零售、電競、劇本也涉足酒店行業。產品邊界的弱化給酒旅人發掘產品的內涵、特色提供了更多機會。

“有內容的產品才能打動客戶讓客戶對酒店品牌產生更多依賴”

在信息爆炸的時代，如何在第一時間抓住客戶的興趣點至關重要。唯有有趣，突出品牌特質，且緊跟熱點時事的內容才能培養出與客戶的長期信任，展現酒店的競爭水平。

#陣地“不變”，“變”的是視角

酒旅行業一直在變通，但酒旅人在營銷陣地的立足點一直都沒有改變。

盡管疫情和時代發展演變出很多新模式新渠道，但唯有找準營銷陣地，才能吸引真正的客戶，帶來更多的流量，提升轉化率。目前，酒旅行業已有利用多種渠道模式，開展組合營銷的成功案例。

元搜索對酒旅行業帶來的影響也不可小覷。據統計，微信搜一搜/視頻號的月活用戶量已超5億，基本與百度搜索持平。酒旅人應思考如何在“搜索”這一細分營銷陣地上開發更多競爭優勢。谷小溪女士建議可從關聯詞的關聯、用戶搜索的動機，如何使用戶產生搜索動機等方面思考。