張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者
中國餐飲,先用飲料迎客,
然后重口味留客。
重口味,正在成為中國餐飲出海的開路先鋒。
近期,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)發(fā)布了“2026中國餐飲/新茶飲出海品牌50榜單”。
截至2025年底,上榜的50個品牌海外在營門店總數(shù)已達6801家,其中9個品牌的海外門店數(shù)突破百家,展現(xiàn)出強勁的規(guī)模化出海能力。
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“出海50”榜單清晰地呈現(xiàn)了頭部品牌的規(guī)模效應(yīng)。
蜜雪冰城以4153家海外門店的絕對優(yōu)勢位居榜首,其海外門店數(shù)量甚至超過了第2至第10名品牌的總和。
緊隨其后的是華萊士、霸王茶姬和甜啦啦,其海外門店數(shù)均超過200家。
這顯示出,具有高度標(biāo)準(zhǔn)化的快餐和茶飲品類,依然是當(dāng)前餐飲出海的“先鋒軍”。
一個值得注意的趨勢是,中國餐飲品牌出海正在集體提速。
榜單數(shù)據(jù)顯示,有多達24個品牌的海外首店是在2023年之后開業(yè)的。
其中,茉莉奶白、滬上阿姨、茶乙己等品牌在2024年才邁出出海第一步,但其門店數(shù)量已快速躋身榜單中上游。
瑞幸咖啡自2023年3月在新加坡開設(shè)首家海外門店以來,僅用三年時間,其海外門店數(shù)已達160家,覆蓋三個國家和地區(qū)。
此外,除了茶飲咖啡的強勢擴張,本次榜單也反映出中國餐飲出海品類的日益多元化。
以楊國福、張亮麻辣燙為代表的麻辣燙品類,以及海底撈、小龍坎為代表的火鍋品類,正成為中式餐飲文化輸出的重要載體。
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值得注意的是,除了蜜雪冰城斷層領(lǐng)先外,瑞幸咖啡也在海外進擊,沖擊咖啡市場的腹地。
瑞幸等新中式茶飲近期加速出海,如何看待其出海的速度與力度?
瑞幸在國內(nèi)擠占了星巴克大量市場份額,核心原因是什么?
其出海是否會進一步搶占星巴克的全球市場?
2020年中國企業(yè)出海差異顯著,此前多為工業(yè)品出口或代工,如今瑞幸、比亞迪等消費品牌出海成主流,如何看待這一質(zhì)變及背后動因?
中國出海品牌常用低價進行競爭,如何看待這一現(xiàn)象?
對此,BBC中文網(wǎng)陳巖和書樂進行了一番交流,本猴以為:
中國餐飲,先用飲料迎客,讓全球消費者習(xí)慣中國風(fēng)味,然后美食重口味留客。
不得不說,咖啡是重口味,茶飲則形成口味重度對比,如此一來,外國人對火鍋、麻辣燙的適應(yīng)度也會更高。
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如此布局,也讓中國餐飲確實有一種“重口味”征服世界的既視感。
數(shù)據(jù)是最好的證明,比如火鍋。
據(jù)全球知名增長咨詢公司Frost & Sullivan的數(shù)據(jù)顯示,2023年全球海外火鍋店數(shù)量已經(jīng)達到13.4萬家,市場規(guī)模達289億美元,占國際中式餐飲市場份額的11.1%。
中國火鍋,正加速邁向世界餐桌。
而這個擴張,往往是先咖啡,后茶飲,再炒菜,順序不能亂。
新中式茶飲(含咖啡)都在加速出海,瑞幸只是其中的浪花一朵。
在當(dāng)前,瑞幸咖啡也好,蜜雪冰城也罷,在國內(nèi)的拓展已經(jīng)堪稱全覆蓋,其門店密度和價格力度已經(jīng)見頂。
向海外拓展,尋找增量市場、抬高用戶天花板,是一種必然。
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至于瑞幸咖啡之所以快速拓展,在于咖啡在海外接受度較之其他新中式茶飲更高,以瑞幸的“外賣式門店”打法,其海外拓展力度和速度都將極快。
很多人以為新中式茶飲是靠低價贏得市場,其實是完全錯誤的。
僅以咖啡品類為例,瑞幸也好,庫迪也罷,它們擊敗星巴克的關(guān)鍵是接近性和快速迭代,即:
結(jié)合中國消費者的口味需求創(chuàng)新咖啡品類,并快速試錯,不斷拓寬咖啡和其他飲品的結(jié)合點,將咖啡從所謂白領(lǐng)必備變成了年輕人的心頭好,極大的開拓出了咖啡在中國的增量市場。
同理,跳出白領(lǐng)必備思維,也就打破了星巴克所謂“第三空間”概念,在海外市場去引爆年輕人的味蕾,將是包括瑞幸、庫迪、蜜雪冰城在內(nèi)的新中式茶飲參與從咖啡到現(xiàn)制茶飲全球競爭的關(guān)鍵打法。
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不得不說,中國消費品牌出海,恰恰是此前國潮風(fēng)在中國市場逐步成型,并有效影響海外的一個表現(xiàn)。
在性價比上增加了一個潮字,并和中國文化出海的大潮同頻共振,這讓中國消費品牌在海外市場特別能打。
如此,重口味成為出海先鋒,也就有了它獨特的中國風(fēng)味。
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