Keds重返中國，但現(xiàn)在的年輕人還吃這一套嗎？

賣不動了的帆布鞋賽道，還有品牌在「頭鐵」往前沖。

3月31日，曾經(jīng)靠著Taylor Swift和鄭秀晶大殺四方的Keds，在消失數(shù)年后，以上海合生匯直營店正式宣告重返中國。同一時間，品牌還在成都亮出了首店圍擋，且在社媒賬號上透露，線上店已經(jīng)在籌備中。

對于80、90 后而言，Keds不僅是青春回憶，更是「小白鞋鼻祖」。1916年，Keds由美國橡膠公司創(chuàng)立，「sneakers」這個單詞也就此誕生。巔峰時期的1990年，Keds的市場規(guī)模甚至一度超越阿迪達(dá)斯。

而品牌被中國消費者熟知，離不開2012年改變命運(yùn)的合作——簽約Taylor Swift。

Taylor Swift為Keds拍攝的廣告

剛剛發(fā)完專輯《RED》的Taylor Swift，把Keds一下推回了全球青少年的視野中。

2015年，品牌又簽下了韓國女子組合F(X)成員鄭秀晶，最如日中天的韓流文化加持下，Keds代表的「美式清新」迅速席卷亞洲。

鄭秀晶為Keds拍攝的廣告

隨后的幾年里，國內(nèi)多個城市紛紛開出Keds線下店。經(jīng)典的小白鞋更是成為了國內(nèi)時髦女孩夏天幾乎人手一雙的標(biāo)配。

但好景不長。爆紅之后，等來的卻是漫長的品牌透支。

在中國，集合店專柜和代理商輕運(yùn)營的模式，讓品牌始終缺乏對終端市場的掌握。盡管「磨腳」「版型不適合亞洲人」這樣的負(fù)面聲音反復(fù)出現(xiàn)，但反饋都始終未得到實質(zhì)性解決，大眾對Keds的熱情也被消磨殆盡。即便后來聯(lián)名不斷，「虛假繁榮」之下，還是難以抵擋中國市場的快速降溫。

2023年，隨著Keds被Designer Brands?收購，中國市場的線下門店接連撤柜，天貓旗艦店也宣布終止?fàn)I業(yè)。

時間拉回今年春天，這一次重返，Keds想到的破局思路是：將品牌模式改為直營，并試著在運(yùn)動賽道上找回存在感。

從品牌釋出的信息看，除了中國消費者熟悉的Champion、Vintage等系列，Keds還打算把Fitness和Running等運(yùn)動系列作為增長重點，搬到大眾眼前。與此同時，籃球起家的子品牌PRO-KEDS也在今年春節(jié)前后開設(shè)了中國社媒賬號，并登陸杭州天目里的買手店，想要以復(fù)古球鞋、街頭態(tài)度的標(biāo)簽圈一波新粉。

Keds推出的運(yùn)動鞋款

拋開未知的產(chǎn)品實際運(yùn)動功能性不談，現(xiàn)在擺在Keds面前的，早就是一個已經(jīng)萎縮的帆布鞋存量市場。

根據(jù)耐克剛剛發(fā)布的2026財年第三季度財報，帆布鞋巨頭Converse的營收僅為2.64億美元，同比暴跌 35%，且已連續(xù)三個季度下滑。耐克官方還在財報當(dāng)中明確指出，這種下滑是全球性的區(qū)域市場萎縮。

Vans也存在同樣的問題，威富集團(tuán)財報透露，2026財年前三個季度，Vans在全球市場的收入同比降低了10%，歐洲、美洲市場分別下降了7%和10%，最嚴(yán)重的亞太市場同比下降了19%。

在帆布鞋賽道整體跌落神壇的當(dāng)下，連Converse、Vans的業(yè)績都連續(xù)下滑，打著直營名義開出「中國首店」的Keds，能不能重新奪回中國消費者的心，是需要打個問號的。

僅從新開業(yè)的上海合生匯的門店陳設(shè)上來看，Keds好像還活在過去的舒適圈里。

Keds在上海合生匯的門店

走進(jìn)店內(nèi)各種配色的基礎(chǔ)款橡膠底帆布鞋依然占據(jù)著門店中心位置，有新鮮感的健身、跑步系列還沒有成為拿得出手的宣傳重心。如果只拿幾十年前的老產(chǎn)品來販賣復(fù)古情懷，那Keds在產(chǎn)品端上的誠意，顯然跟不上它重返中國市場的野心。

而從品牌營銷的角度來看，Keds更加嚴(yán)重的問題，是靈魂人物的斷層。放眼過去，Keds在中國的品牌認(rèn)知，幾乎都是靠Taylor Swift和鄭秀晶兩位頂級偶像撐起來的。然而，隨著品牌在代言人物新動作上的減少，首店重啟的新鮮感一過，品牌又要面臨過去不聽市場反饋、捂住耳朵往前跑的死路。

這并非是Keds一家的問題，放眼整個帆布鞋賽道，從Vans到Converse，幾乎每個品牌對潮流趨勢的把握都顯得后知后覺。

不管是Vans在cortis出道數(shù)月后才簽下，重新接入年輕人的文化領(lǐng)域；還是Converse用薄底芭蕾鞋追趕當(dāng)下復(fù)古風(fēng)潮，卻被吐槽「追晚了」。帆布鞋品牌對于市場變化的理解，好像還都停留在那個消費者愿意義無反顧為情懷買單、為經(jīng)典付費的最巔峰時期。

如果沒有拿得出手的誠意新作、沒有新的文化符號注入、沒有能與當(dāng)下年輕一代產(chǎn)生共鳴的面孔，總有一天，消費者會對「又雙叒重返」的故事產(chǎn)生審美疲勞，市場留給Keds的時間也不會太多。