大健康企業如何筑牢“涉老”輿情防火墻？

2026年，針對“涉老會銷”亂象的監管鐵拳持續落下。

從江西峽江縣市場監管局對會銷場所開展“四查”行動，到貴州南明區市場監管局查處宣稱產品“可治愈疾病”的健康講座；從四川華鎣市驅散針對老年人的低價旅游會銷，到達川區召開多部門聯席會議，專題部署打擊涉老“會銷”虛假宣傳——一場全國性的專項整治正在縱深推進。國家市場監管總局明確表示，將在打擊涉老虛假宣傳方面持續發力，并已面向社會公開征集相關違法線索。

與此同時，一批典型案例的曝光揭示了監管的精準與嚴厲：浙江平湖市監局在2025年查處了宣稱產品能讓“植物人都能睜開眼睛”的虛假會銷，開出罰單并責令退款；廣州某生物科技公司因宣稱普通食品能“三個月治好冠心病”被罰款；重慶璧山區某公司因將普通飲用水宣傳為能治療骨質疏松、冠心病的“神水”被處罰。

這些案例清晰地傳遞出一個信號：針對老年群體的虛假營銷，已成為監管的“零容忍”地帶，任何越界行為都可能瞬間引爆企業聲譽危機。

在此背景下，大健康企業如何穿越雷區，構建有效的風險防控體系？結合與監管部門、企業合規部門及法律專業人士的交流，本質視點梳理出以下生存指南。

洞察監管新邏輯：

從“現場查處”到“生態治理”

當前的執法已演變為一套高效、閉環的“組合拳”，企業必須理解其三個核心特征：

全鏈條證據閉環：執法不再局限于現場查扣產品。如平湖案例所示，執法人員會依據現場簽到卡對受害老人逐一走訪，固定從“宣傳”到“購買”的全鏈條證據。線上私域直播同樣被納入打擊范圍，市場監管總局2025年公布的典型案例中，多家企業因在私域直播間虛假宣傳被重罰。這意味著企業的宣傳話術、直播回放、社群聊天記錄、銷售數據都可能成為呈堂證供。

定性客觀化與行刑銜接：“虛假宣傳”的認定日益依賴客觀證據比對，即企業宣傳內容與產品法定批準文件，如保健食品“藍帽子”批文的逐字核對。一旦宣傳功效超出核準范圍，即可定性。此外，當涉案金額巨大或情節嚴重時，案件將移送公安機關，實現行政與刑事打擊的無縫銜接。

穿透式責任追究：監管責任追溯不僅限于直接實施會銷的終端門店，更向上穿透至產品提供方、品牌方及營銷策劃方。品牌方若對經銷商、加盟商的違規宣傳疏于管理，將承擔連帶責任。

構筑企業合規“四道防火墻”

基于對大量處罰案例的剖析，企業必須將合規要求嵌入業務流程的每一個環節。

第一道防火墻：宣傳內容“零越界”審核。

核心動作：建立每款產品的“合規身份證”，明確列出經監管部門核準的功能、適用人群及注意事項。所有對外宣傳物料（課件、話術、詳情頁、直播腳本）必須經過法務或合規部門的實質性審核，并永久留痕。

案例警示：福州市監局明確指出，企業不得將食品、保健食品宣傳為藥品，禁止使用“治療”“預防疾病”等醫療術語。近期被查處的“增高神藥”宣稱添加γ-氨基丁酸能助長高，已被權威醫學專家和監管部門認定為虛假宣傳。

第二道防火墻：營銷活動“全留痕”管理。

核心動作：所有線下會銷、講座必須提前向屬地市場監管部門報備，并全程錄音錄像，資料保存不少于兩年。線上直播需采用延遲播出，設立實時監播崗。堅決杜絕“專家義診”、“免費體驗”等變相違規營銷。

案例警示：近期曝光的“太醫派傳人”陳偉景案顯示，其營銷模式已從公開節目轉向封閉社群，通過制造信息繭房進行“洗腦”。這種隱蔽性更強的模式，正是當前監管打擊的重點。

第三道防火墻：渠道與人員“強管控”體系。

核心動作：與經銷商、加盟商簽訂權責清晰的合規協議，并將其宣傳行為與傭金、授權直接掛鉤。建立覆蓋所有銷售、講師、主播的常態化合規培訓與考核機制，并設立內部舉報獎勵制度。

案例警示：廣州某生物科技公司通過免費送雞蛋吸引老人，進而進行虛假宣傳，這類終端行為最終使品牌方承受巨額罰款和聲譽損失，凸顯了渠道管控的極端重要性。

第四道防火墻：輿情“哨點化”預警與響應。

核心動作：建立全網輿情監測系統，對“欺詐老人”、“神藥”、“包治百病”等關鍵詞進行實時監控。制定詳細的輿情分級響應預案，確保在危機萌芽時，能由法務、合規、公關組成的核心小組在24小時內快速核查、統一發聲。

危機應對：當“黑天鵝”來襲時

即便防范嚴密，企業仍可能因第三方行為或誤解陷入危機。此時，策略決定存亡。

快速切割，權威定調：若確屬違規，應第一時間通過官方渠道承認問題，公布具體的整改措施，如產品下架、退一賠三、問責相關人員，掌握話語主動權。態度要誠懇，行動要果斷。

主動溝通，尋求指導：主動將事件情況與整改報告報送屬地監管部門，展現配合姿態，爭取在后續處理中占據有利位置。

善用第三方，修復公信力：可適時引入獨立醫學、法律專家、媒體公告等第三方權威，協助澄清事實，對沖不實信息。危機后期，通過舉辦開放日、發布社會責任報告等方式，系統性重建信任。

強監管的“危”中，正孕育著行業走向規范、誠信企業贏得尊重的“機”。對于大健康企業而言，將合規從被動的成本支出，轉變為主動的品牌價值投資和核心競爭力，是穿越當前監管風暴、贏得“銀發經濟”長遠未來的不二法門。這不僅是規避罰款與輿情的盾牌，更是企業基業長青的基石。

*本文案例分析基于國家及地方市場監管部門2025-2026年公開發布的典型案例、行政處罰決定及監管動態。