李想朋友圈越過界，20萬市場成屠宰場，車企CEO情緒失控是大忌

文/王新喜

4月11日，理想汽車創始人李想在朋友圈突然爆粗口，這條朋友圈很快被刪除，隨后再次發布了另一條，稱“某日系品牌，大量雇傭【營銷號]對我們的產品進行【拉踩】并海量使用空白賬號的【黑水軍】，【捏造虛假信息】攻陷我們產品的評論區，嚴重影響了理想汽車的正常經營。這屬于反內卷規定中最惡劣的行為。他表示會使用法律手段維護自己的合法利益，不能讓不受管制的海外品牌破壞了汽車行業反內卷的良好成果和市場氛圍。

4月11日，東風日產新能源品牌總經理王騫發文回應表示：“今天關注到相關網絡言論，也收到不少媒體朋友的關切問詢。東風日產始終恪守行業規則，倡導良性競爭，尊重每一家為中國汽車產業努力的同行，包括理想汽車。”

值得注意的是，4月9日，東風日產NX8剛剛上市，隨后在一些主流社交平臺上突然涌現了多條“東風日產NX8對標理想L6、理想i6”的內容，在文章評論區，也大都出現相似度很高的回復和評論。截至目前，大部分相關文章已被平臺“下架”，只留下“當前內容無法展示”。

理想李想怒懟日系品牌，撕開新能源行業存量肉搏的遮羞布，這意味著現在各家車企壓力都非常大，20萬級紅海市場內卷升級。

有消費者表示，假期我開了三天NX8，說實話，各方面都不錯，但是預算不同，用戶人群也不同：25萬預算，理想i6，第一選擇沒毛病，18萬左右，日產NX8，真挺香；10萬左右，埃安i60，也夠用。每個價位都有自己的最優解，沒必要硬踩誰。

理想這個事情，本來自己確實是受害者，但是一定程度上也有輿情反噬的苗頭。因為現在他這么評價也有些過激了，“偽軍”這一措詞很不得體。

畢竟，東風日產是中日合資企業，中方占股50%，生產在中國，雇傭的是中國員工，每年給中國政府交的稅也不比理想少。所謂"偽軍"這個標簽，貼上去容易，摘下來可就難了。

國內的合資企業多了，東風日產、廣汽豐田、廣汽本田，德系的、美系的合資品牌也有一堆，難道這些車企都是帶著原罪不成？

這讓人想起何小鵬。當年小鵬和華為在AEB問題上隔空互懟，吵得不可開交。但后來何小鵬主動道歉，埋頭做產品，把精力花在了技術和產業鏈上，結果小鵬的銷量反而一路攀升。這就叫——吵架解決不了問題，產品才能。

如果李想覺得某車企在公關上存在問題，走法律途徑解決即可，而不是用民族大旗的說辭去爭取輿論優勢，試圖帶動更廣泛的情緒化輿論，這種傾向性已經超越商業的范疇了。李想可能已經意識到這個問題，目前已經把“偽軍”這條朋友圈刪除，表示，對黑公關不再容忍，并且要走法律程序了。

現在對黑公關是零容忍，確實會引起反感。有媒體報道，在東方日產通發專營店的培訓材料中，明確標明“向上對標理想，增程替代燃油”以及“比理想更懂家用”等話術。

但是在汽車行業，汽車品牌有競品對標也是正常的，如果產品層面的正常對標被視為拉踩，廠商就只能自說自話了，要知道，在手機圈，國產廠商發新機，誰沒有把自己的續航、性能、影像等各方面的指標與iPhone進行對標，聲稱自己某單一性能要強過iPhone？

如果這種對標被視為拉踩，那么可以說，國產手機過去多年，一直都拉踩對比蘋果，而這么多年來，蘋果手機被國產對標，很多指標都被比下去了，結果明星、手機KOL還是首選iPhone，蘋果卻對此從來不發一言，這就是一個品牌的大氣與格局，說到底，是好的產品自然成為標桿。

如果從汽車圈來看，在中國新能源汽車發展的過程中，又有多少車企不是以特斯拉為標桿，在諸多指標上看齊、對標特斯拉呢？可以說，主流新能源車企很多是在對標特斯拉的過程中成長起來的，如果這種對標被視為拉踩，那么汽車圈又有多少車企自問沒有拉踩過特斯拉？而特斯拉煥新版Model Y發布的時候，直言“盡管對比”，高下立判。

說到底，如果完全不允許別人與自己對比，其實也有些矯枉過正。

因為消費者買車，本身就需要各方面性能參數價格等方面的對照，從而做出自己的選擇。為什么李想反應這么大，本質是因為i6之于理想來說太重要了。

4月10日，理想i6第10萬輛量產車正式下線，這臺車自上市之日起就給理想扛大旗了。今年3月，理想汽車交付41053輛。其中，理想i6單月交付量突破2.4萬輛，相當于過半銷量都是它貢獻的。

某種程度上，理想已經實現了轉型。過去大家看理想，主要是沖著要買一臺增程家用車去的。但現在其實增程并不是理想的強標簽了。所以在這個關頭，李想是不允許任何閃失的。

但事實上，如果是蘋果或特斯拉，他們幾乎不會care任何的輿論與標簽，因為他們知道，站在金字塔尖必然要承受這些，NX8明擺著不可能成為i6的競品，差了大幾萬的價格，就像MONA M03、零跑B01發布會對比model3，都是自娛自樂罷了。正確的做法要么客氣回應一句：好的產品自然會成為標桿。要么拿起法律武器回擊即可。

20萬市場成屠宰場，車企CEO的情緒化是大忌

而且CEO的情緒是有杠桿效應的。普通人發一條朋友圈，影響幾十個人。李想發一條朋友圈，全網熱搜、股市波動、行業討論。這條朋友圈發出來之后，第二天各大財經媒體都在分析"李想爆粗口影響理想品牌形象"。日產那邊優雅地回應了一句"尊重同行"，你這邊飆了一通臟話，最后大家記住的是誰？是那個爆粗口的人，而不是他投訴的問題。

當一個企業創始人開始頻繁失控，通常不是他脾氣變壞了，而是企業遇到了某種讓他自己無法消化的焦慮，甚至會讓人聯想到理想汽車目前的狀態。理想汽車3月交付量4萬多輛，重回單月4萬輛大關，i6更是賣了超過2.4萬輛，看起來形勢一片大好。

但如果細看，理想的主力i6所在的20萬至30萬元純電SUV市場，正是最擁擠的價格帶，2026年新國補一出，汽車市場想拿2萬元的新能源報廢補貼，車輛價格至少要在16.7萬元。可以預見，26年車廠會集中在20萬這個價格區間出新車。

比亞迪的漢以及唐，海獅06、方程豹鈦7、宋L，特斯拉的Model3，吉利的銀河，尚界H5、問界的M5、零跑C16等，都是這個價位。

20萬價位的車展現出來是中國汽車工業真實的水準，今年這個價位將會迎來一番腥風血雨，變成殘酷的屠宰場。車企不僅要練好內功，在產品創新、技術進步、成本控制上做出扎實的競爭力，而不是在朋友圈里飆臟話、打民族牌，以“愛國”的旗號，試圖以此去吃愛國飯。這本身就是一種投機，對品牌溢價與產品口碑并無益處。車企CEO更要管理好自己的情緒，才有機會贏得這個戰場。

引用一段商業史上流傳甚廣的智慧：情緒化的CEO也許能贏下一場口水戰，但長期能存活下來的，往往是那些能在暴怒中仍然保持理性的人。“