文 | 強調Next
朋友圈刷屏這件事,已經很久沒發生了。
直到昨晚。
4月9日深夜,一款叫做 SBTI 的人格測試突然刷爆朋友圈。你的朋友圈里可能出現了“尤物”“嗎嘍”“送錢者ATM-er”這些陌生詞條,配上一張測試結果截圖,還附上一句“我測出來這個,你是什么?”
熟悉嗎?上一次有這種全民參與感,可能還是全民搶購和曬Labubu的時候。
服務器不出意外地崩了。大量用戶進不去,只能靠截圖“云體驗”。結果,服務器崩潰本身又成了一條新的傳播素材:“根本進不去,但我必須告訴你我要去測”。
他是怎么火起來的
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從營銷視角來看,SBTI的傳播周期和Labubu本質上是一樣的,只是時間更短。
SBTI的整個爆發周期不到12小時。從4月9日傍晚少數人測試分享,到深夜沖上熱搜、服務器崩潰,再到10日凌晨朋友圈被大規模刷屏,接著媒體跟進報道、網友呼吁官方管理……
這條鏈路走得簡單粗暴,不用任何營銷投放,純靠一個極其簡單的裂變邏輯:測試結果天然是一張“名片”,名片帶著強烈的展示沖動。
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傳播過程還有一個小插曲,服務器崩潰,反而成了爆款的“加速器”。進不去的人,就像搶不到Labubu的年輕人,不但沒有放棄,反而好奇心被拉滿。稀缺感被意外激活,截圖分享變成了替代性參與方案:“雖然我測不了,但我可以曬別人的結果”。
為什么偏偏是它?
SBTI為什么能行?它精準擊中了6個關鍵點:
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① 情緒共鳴:戲謔是成本最低的情緒出口
和那些各具新時代年輕人性格特點的Labubu一樣。“嗎嘍”這個詞,本身也是當下年輕人對內卷、對打工狀態的一種自嘲符號。測出來的內容不是嚴肅的人格分析,而是一個段子式的自我調侃。
SBTI最聰明的地方是用戲謔的方式消解嚴肅標簽。它不要求你認真思考,只要求你“哈哈哈”轉發一下。情緒越輕,分享門檻就越低。
② 低門檻:填幾道題,一分鐘出結果
參與成本極低。沒有復雜操作,不用注冊,不用動腦,點開答完就能看結果。
營銷圈有一句話值得反復提醒:用戶愿意分給你的注意力,比你想象中要少得多。凡是要求用戶付出額外行動的活動,其實都在給自己設障。
③ 社交貨幣:結果夠“奇”,才值得曬
“恭喜您,您竟然測出了這個世界上最稀有的人格。”這類文案本身就是為分享而生的。結果足夠荒誕、好笑,讓人覺得“這個不發出去有點可惜”。就像你抽中了一個“稀有款”。
社交貨幣的本質,是讓用戶曬出去后能賺到面子、賺到話題。
④ 身份認同:MBTI的“變體”,自帶記憶錨點
SBTI不是從零開始建立認知,而是直接“寄生”在MBTI這個普及率極高的框架上。“MBTI已經過時,SBTI來了”,這句話精準喚醒了老用戶的參與欲。
大家不需要花時間理解這是什么,直接就能上手。認知成本幾乎為零。
⑤ 內容模糊性:解讀空間越大,討論就越多
測試結果刻意保留了模糊空間,就像看星座運勢,似乎說的是你,又似乎在說所有人。這種“模糊的準確性”讓用戶天然想要對號入座。
心理學上叫“巴納姆效應”,傳播學上叫“留白”。本質是一回事:說得越朦朧,用戶越覺得你在精準描繪他。
⑥ 稀缺與好奇:崩了,反而更想看
服務器崩潰意外制造了稀缺感。越是打不開,越覺得一定要測到。這個機制雖然不是預設的,但背后的邏輯可以復用:限時、限量、門檻,都是激活“必須擁有”心理的利器。
這就像賣潮玩的說:不行你去二手市場看看?
營銷方法論,我們能借鑒什么?
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把SBTI的爆款邏輯提煉出來,有四條實操建議:
品效合一這件事?
再來聊聊品效合一這件事。這是營銷圈最愛討論、也最容易講跑偏的命題,因為每次營銷事件之后,老板們都會提問:那效果呢?
可能還是要讓老板們失望了,SBTI是一次接近純粹“品”的傳播事件,“效”的轉化極為有限。
它在"品"上做到了什么?如果SBTI背后有品牌,那它獲得的是:大規模曝光、情感好感度(用戶在愉悅狀態下接觸品牌)、以及一定程度的文化認同背書。這些是真實的品牌資產,但它們是軟性的、難以量化的、且衰減速度很快的。
這次事件的“品”,幾乎完全屬于SBTI這個產品本身,而非依附于任何現有品牌。它建立了自己的知名度,但品牌資產的沉淀需要一致的后續運營來承接。單次爆發不等于品牌。
它在"效"上幾乎是空白的。所謂“效”,最直接的衡量維度是:帶來了多少可量化的業務結果?轉化了多少付費用戶?留存了多少可觸達的用戶資產?
SBTI目前的狀態是,沒有明顯的商業化路徑、沒有留存用戶的產品機制、服務器崩潰甚至導致大量用戶體驗中斷。當然,作者也說了,這就是一次游戲。
品效合一為什么這么難?
品和效,本質上服務于用戶旅程的不同階段。“品”發生在認知層,“效”發生在行動層。兩者之間,有一條叫做“信任”和“需求”的鴻溝。
病毒式傳播產生的注意力,并不自動等同于購買意圖。刷屏本身不是目的,它是一扇窗,打開的時間極短。你在窗口期能做什么,決定了這次傳播對業務的實質價值。
SBTI的爆紅,折射的不只是一個傳播案例,更是當下年輕人的真實狀態:
不想被嚴肅定義,但渴望被看見;反感貼標簽,卻樂意用自嘲的方式介紹自己。
你完全可以把它理解為數字世界的Labubu。
玩具沒有過時,朋友圈刷屏也沒死,只是時代變了、門檻變高了。
能穿透信息噪音的內容,必須在情緒、門檻、社交貨幣這三個維度上同時拿高分。少了一個,都只是曇花一現。
當然,還有一個前提是你要理解不同時代的不同情緒,時代情緒是流動的,這個是大前提。
這一次,SBTI全做對了。
所以,你的SBTI是什么?
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