拉夫勞倫盯上中國(guó)市場(chǎng)

拉夫勞倫女孩成為新潮流，拉夫勞倫也加速了其在中國(guó)市場(chǎng)的布局。近日，拉夫勞倫在成都開出了品牌在內(nèi)地的首家旗艦店，集購(gòu)物與休閑于一體的大規(guī)格門店，彰顯著拉夫勞倫正在從一個(gè)單一服飾品牌向生活方式品牌過(guò)渡，而中國(guó)市場(chǎng)成為重要的試驗(yàn)田。這背后，不僅僅是拉夫勞倫女孩的火爆出圈，更是在奢侈品遇冷的大環(huán)境下，拉夫勞倫需要一個(gè)足夠支撐集團(tuán)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的引擎。

中國(guó)市場(chǎng)布局加速

拉夫勞倫這家新開的旗艦店面積將近1000平方米，是目前內(nèi)地規(guī)格最高的門店。新店匯集當(dāng)季Polo男女裝系列、Ralph Lauren Women's、Ralph Lauren Men's以及精選家居系列。與此同時(shí)，拉夫勞倫還在成都揭幕了西部地區(qū)首家Ralph’s Coffee及亞太地區(qū)首家Ralph’s Bar。

近兩年，拉夫勞倫在全球推行"Next Great Chapter"戰(zhàn)略，旨在從單一服飾品牌升級(jí)為生活方式品牌，近期在成都開出的新店以及此前在北京三里屯等多個(gè)重點(diǎn)城市商業(yè)地標(biāo)開設(shè)的"拉夫勞倫之家"成為該戰(zhàn)略的一環(huán)。另一方面則是拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)化營(yíng)銷，鞏固奢侈品牌的定位，將咖啡和酒吧業(yè)態(tài)Ralph’s Coffee、Ralph’s Bar引入中國(guó)市場(chǎng)。

拉夫勞倫近兩年在中國(guó)市場(chǎng)的布局明顯加快。早在2023年底，拉夫勞倫在抖音平臺(tái)開設(shè)Ralph Lauren拉夫勞倫官方旗艦店；隨后在2025年初，該品牌進(jìn)一步推出了抖音Ralph Lauren拉夫勞倫女裝旗艦店。同年4月，拉夫勞倫首次在中國(guó)上海舉辦大秀，并首次嘗試線上直播銷售，直播間同步上新35套大秀同款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)"邊看邊買"的新體驗(yàn)。

此次新店開業(yè)之際，拉夫勞倫方面還透露，計(jì)劃未來(lái)三年內(nèi)要在亞太地區(qū)拓展150家新店。也有消息傳出，中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)是核心開店市場(chǎng)，其中有近100家將開在中國(guó)市場(chǎng)。雖然該消息沒有得到官方證實(shí)，但可以肯定的是，拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)的布局正在加速。拉夫勞倫亞太區(qū)CEO蔡欣慧透露，將在中國(guó)核心城市拓展消費(fèi)者生態(tài)。

在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)已成為拉夫勞倫全球最重要的增長(zhǎng)引擎，同時(shí)品牌完成了本土化驗(yàn)證，進(jìn)入規(guī)模化提速階段。一方面，中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)多季度高增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)突出，是集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心支柱，戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)大幅提升；另一方面，品牌通過(guò)抖音電商、上海大秀等動(dòng)作，驗(yàn)證了線上線下結(jié)合、本土化營(yíng)銷的可行性，消費(fèi)人群持續(xù)擴(kuò)容，因此順勢(shì)加碼線下頂級(jí)門店，并規(guī)劃未來(lái)三年亞太區(qū)開設(shè)150家門店，全面搶占市場(chǎng)份額。

"拉夫勞倫女孩"走紅

拉夫勞倫對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的押注，更多源于其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看好。

今年2月拉夫勞倫發(fā)布的2026財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，拉夫勞倫本季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24億美元，同比增長(zhǎng)了12%，公司也由此再度上調(diào)了全年?duì)I收預(yù)期。其中亞洲市場(chǎng)尤其是中國(guó)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增幅已超過(guò)30%。

蔡欣慧此前在接受媒體采訪時(shí)表示："在過(guò)去三年中我們的銷售額幾乎增長(zhǎng)了一倍，中國(guó)市場(chǎng)占集團(tuán)銷售額的比重從5%增長(zhǎng)到了8%。在此期間，我們將營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率擴(kuò)大了15個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)繼續(xù)投資于品牌建設(shè)、提升品牌知名度，并投資于支持我們未來(lái)增長(zhǎng)的創(chuàng)新。"

伴隨"靜奢風(fēng)""老錢風(fēng)"的盛行，拉夫勞倫成為不少中產(chǎn)以及年輕消費(fèi)者的追捧對(duì)象，位列"中產(chǎn)三寶"成為常態(tài)，而"拉夫勞倫女孩"更是成為社交平臺(tái)新的時(shí)尚標(biāo)簽，流量與熱度兼具。拉夫勞倫Polo衫、襯衣、毛衣以及ID包等成為年輕時(shí)尚女孩追捧的時(shí)尚單品，而這一群體也成為拉夫勞倫業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大支撐。拉夫勞倫全球CEO Patrice Louvet在接受采訪時(shí)就曾表示，與全球其他市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)很好的一點(diǎn)是消費(fèi)者年輕，比其他市場(chǎng)小二三十歲，并且超過(guò)60%甚至65%的消費(fèi)者是女性，是全球市場(chǎng)的兩倍。同時(shí)，拉夫勞倫管理層透露，在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者打破了其作為男裝品牌的傳統(tǒng)印象，實(shí)現(xiàn)了男女裝業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展。

在周婷看來(lái)，拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)火爆的根本原因是精準(zhǔn)踩中"老錢風(fēng)/靜奢風(fēng)"消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)產(chǎn)品和價(jià)格高度適配中國(guó)年輕客群。"當(dāng)下年輕人追求低調(diào)、有質(zhì)感、不張揚(yáng)的高端穿搭，拉夫勞倫經(jīng)典美式復(fù)古、簡(jiǎn)約高級(jí)的風(fēng)格完美契合‘老錢風(fēng)’審美。POLO系列價(jià)格帶友好，成為年輕人入門輕奢的標(biāo)志性單品，辨識(shí)度高、穿搭場(chǎng)景廣；此外，品牌年輕化運(yùn)營(yíng)、全渠道布局，進(jìn)一步觸達(dá)Z世代與都市中產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)口碑與銷量雙爆發(fā)。"周婷說(shuō)道。

就未來(lái)發(fā)展相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)拉夫勞倫進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

雖然拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)有足夠的熱度，但從整體來(lái)看，拉夫勞倫當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)的收入占比仍然不足10%，這也意味著中國(guó)市場(chǎng)能帶來(lái)的增長(zhǎng)有限。

平替品牌的沖擊

在拉夫勞倫備受追捧的同時(shí)，平替?zhèn)円布娂姷菆?chǎng)，其中最受矚目的非POLOWALK莫屬，消費(fèi)者將其翻譯為"保羅散步"。該品牌背后的公司為上海新和兆企業(yè)發(fā)展有限公司，成立于2012年，是一家以從事商務(wù)服務(wù)業(yè)為主的企業(yè)，企業(yè)注冊(cè)資本4000萬(wàn)元。

從品牌LOGO來(lái)看，POLOWALK和拉夫勞倫的LOGO幾乎一模一樣，其系列產(chǎn)品款式也幾乎和拉夫勞倫的產(chǎn)品無(wú)異，如POLO衫、絞花毛衣、圓領(lǐng)開衫、立領(lǐng)夾克等。不過(guò)從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，拉夫勞倫幾乎是POLOWALK的十倍。根據(jù)POLOWALK旗艦店信息，其大部分單品的價(jià)格在300元以下，而拉夫勞倫的價(jià)格幾乎在千元之上。

相似的款式，十分之一的價(jià)格，造就了POLOWALK的火爆。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，POLOWALK某電商平臺(tái)上近30天的銷量就有1000萬(wàn)—2500萬(wàn)，其中50—300元價(jià)格的產(chǎn)品訂單占比近85%，50元以下的占比近12%。在小紅書等社交平臺(tái)，通過(guò)購(gòu)買POLOWALK產(chǎn)品平替拉夫勞倫的帖子不少，甚至有消費(fèi)者推出攻略，詳細(xì)說(shuō)明哪款POLOWALK可平替哪款拉夫勞倫。也有不少消費(fèi)者反饋，POLOWALK是拉夫勞倫平替之王，性價(jià)比高、質(zhì)量好。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，POLOWALK已在全國(guó)30多個(gè)省份開出超過(guò)1400家門店。

值得一提的是，雖然POLOWALK被稱為拉夫勞倫平替，但二者均來(lái)自同一家代工廠。根據(jù)國(guó)內(nèi)服裝代工大廠盛泰集團(tuán)此前發(fā)布的招股說(shuō)明書，拉夫勞倫和POLOWALK母公司（上海和兆服飾）同時(shí)位列前五大客戶。

拉夫勞倫平替陣營(yíng)中，POLOWALK只是其一，隨著拉夫勞倫的火爆，其平替賽道也越來(lái)越擁擠，除了POLOWALK，還有POLOSHIELD、POLOONOBLE、POLOVILLAE、PAULO PEDRO等。

在周婷看來(lái)，平替的火爆對(duì)于拉夫勞倫后續(xù)的布局發(fā)展整體呈現(xiàn)雙刃劍效應(yīng)：短期利好、長(zhǎng)期有隱憂。"正面來(lái)看，平替品牌在三、四線城市快速開店，普及了Polo穿搭文化，客觀上為拉夫勞倫培育了潛在消費(fèi)人群，擴(kuò)大了風(fēng)格基本盤；負(fù)面影響則是，相似LOGO與低價(jià)產(chǎn)品容易造成品牌認(rèn)知混淆，分流大眾客群，長(zhǎng)期可能稀釋拉夫勞倫的高端品牌價(jià)值。這也倒逼拉夫勞倫必須強(qiáng)化高端產(chǎn)品線、提升門店體驗(yàn)、加固品牌壁壘，避免被平替拉低品牌調(diào)性。"周婷說(shuō)道。

"隨著‘真李逵’加速布局中國(guó)市場(chǎng)，這些‘假李逵’——以平替為名義的假冒品牌自然會(huì)受到真品牌的擠壓沖擊。尤其是那些在三、四線市場(chǎng)、下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、奧萊等大面積進(jìn)駐且憑借低折扣不斷拓展的平替品牌，必然會(huì)受到真品牌加速布局的沖擊，市場(chǎng)被進(jìn)一步壓制。隨著拉夫勞倫的進(jìn)一步布局，會(huì)逐漸替代掉這些平替品牌。"鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄補(bǔ)充道。

北京商報(bào)記者 張君花