69.7%的退貨率逼出“地球使用費”？ 美國戶外品牌Patagonia的“水土不服”

堅持“地球第一、利潤第二”的美國知名戶外品牌Patagonia（巴塔哥尼亞）近日因為收取“地球使用費”而遭遇廣泛爭論。

“地球使用費”實際指的是發貨運費，這是Patagonia天貓旗艦店從4月1日起實施的一項新政策。用戶在其旗艦店購買一件衣服，就要支付15元的“地球使用費”，每增加一件就多付5元。Patagonia還采用了預收形式，如果顧客確認收貨且不退貨，Patagonia將退還15元，若顧客退貨，15元將不予退還。

新政策發布后，不少用戶質疑，認為 Patagonia 此舉是在變相讓消費者承擔品牌運營成本，尤其在各大電商普遍提供運費險服務的背景下，Patagonia 的做法更顯格格不入。

運費變“地球使用費”

Patagonia將此次活動命名為“退貨無理由 地球有代價”，并稱此舉目的是減少碳排放。

Patagonia在活動介紹中公布了一組數據：Patagonia在2025年“雙11”期間的退貨率高達69.7%。2023年至2025年，Patagonia因發貨和退貨產生的碳排放相當于一輛燃油車繞地球赤道行駛約31.4圈。

因此，Patagonia決定不再將物流成本隱藏起來，而是向每一筆訂單單獨收取包裝及物流費用。而Patagonia將這些費用全部捐贈給SEE基金會（北京市企業家環保基金會）的“1%地球稅”環保公益項目。

Patagonia的該政策引起了不小的爭議。有消費者質疑Patagonia是否打著“環保”的旗號對用戶施加道德壓力，讓用戶承擔品牌的運營成本；還有消費者質疑，此舉看似“環保”，實則營銷；但也有消費者對這種方式表示理解，認為這是讓消費者在購衣前三思。

Patagonia天貓旗艦店未開通運費險。按照新政策，消費者若退貨，需自行承擔發貨與退貨兩次運費。對于捐贈明細是否公開的問題，品牌客服回應稱，年底將統一公布捐贈金額與憑證。

一位國內頭部服飾品牌負責人向經濟觀察報表示，Patagonia的這種做法在實際操作中頗具難度。訂單量較小尚可應對，一旦單量放大，訂單記錄與退款流程將極為復雜，需要大量人工處理。除非電商平臺介入協助打造成熟系統，否則品牌方難以獨立高效運作。

該負責人進一步分析，當前服飾行業的高退貨率已是公開事實。解決方式其實可以很簡單，取消運費險即可。但平臺通常不愿這么做，因為擔心失去與其他平臺的競爭力。商家被迫承擔運費險成本，每單約3至5元，甚至高于實際發貨運費（通常在3元以內）。商家若不參與平臺營銷活動，又擔心失去平臺流量。

平臺規則引導下的消費習慣，疊加平臺間的競爭內卷，使商家處于相對弱勢。據該負責人透露，商家的發貨前退貨率在30%到40%之間，發貨后還有30%到40%的退貨率。品牌方想控制退貨率，只能從產品、服務、體驗上下功夫。因此，在他看來，Patagonia的這種做法在當下電商“內卷”的大環境里，很容易陷入“吃力不討好”的境地。

理念的“硬著陸”

事實上，Patagonia在中國推出的“地球有代價”政策并非臨時起意，而是其長期環保理念的延續。只是這種理念平移至中國市場，與本土消費習慣發生了碰撞。

1973年，攀巖愛好者伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）在美國創立Patagonia，以高性能戶外裝備起家。50余年來，該品牌一直以“極致環保”理念著稱。1985年，Patagonia承諾將每年銷售額的1%用于環保事業，這一傳統延續至今。2002年，Patagonia發起創立“1% for the Planet”組織，號召更多企業加入這一承諾。

Patagonia的知名的事件之一是2011年“黑五”期間，其在《紐約時報》刊登“Don’t Buy This Jacket”的廣告，勸消費者理性購物，結果銷售額反而增長了約30%。

2022年，伊馮·喬伊納德作出震驚商界的決定，將市值30億美元的公司所有權全部轉讓。具體結構是：約占總股本的2%轉給Patagonia Purpose Trust（信托基金），該部分股票擁有投票權，旨在守護公司價值觀；約占總股本的98%（無投票權）捐贈給Holdfast Collective，這是一個致力于應對環境危機和保護自然的非營利組織。

Patagonia的很多看似“反商業”的舉措反而助力它收獲了可觀的營收。因此，市場對于Patagonia的爭議一直未停止。

根據Patagonia發布的報告，2024年5月1日至2025年4月30日，其全球銷售額達到14.7億美元，其中61%來自美國市場，39%來自國際市場。

Patagonia于2006年進入中國，采取代理模式，總部未派駐團隊、未設直營店。運營主體為上海巴塔戶外用品有限公司，經營3家線上店和7家線下直營店。該品牌未公開中國區業績，行業估算其占全球份額極低。

優他投資CEO、品牌專家楊大筠認為，Patagonia作為全球戶外運動環保領域的標桿型品牌，在中國推出的“地球使用費”政策，出發點沒有問題，只是“水土不服”。當前中國消費者對企業可持續發展的認知，以及愿意為環保支付溢價的成熟度，尚未發展到一定高度。

網經社電子商務研究中心數字零售分析師吳夏雪認為，Patagonia的15元首重運費在很多用戶看來是“變相收費”，不容易被接受；其次，在“免費試穿”和運費險的雙重激勵下，消費者更傾向于“海量試穿”，再退回不合適的商品，這已經是消費習慣。

此外，還有消費者質疑，Patagonia是在用此舉掩蓋產品力不足。該品牌未進行本土化改造，版型不服、尺碼不準本就拉高了退貨率，因此用戶認為Patagonia將問題簡單歸因于“消費者沖動”是責任的轉嫁。

從Patagonia的長期實踐來看，環保與商業始終深度捆綁，如何在兩者之間找到恰到好處的平衡，一直是其品牌運營的重點與難點。當消費者說“不買更環保”“不賣更環保”時，Patagonia又該怎么辦呢？

（作者 葉心冉）

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葉心冉

記者 關注華東地區上市公司，重點在消費、制造領域，善于捕捉熱點，追蹤有趣之事。新聞線索聯系郵箱：yexinran@eeo.com.cn。