越開越虧：霸王茶姬凈利腰斬，單店月均GMV同比減少26%

“以東方茶，會世界友”，憑借國風定位、優質單店盈利模型與快速擴張實力，霸王茶姬曾是資本市場追捧的新消費明星。

2025 年 4 月霸王茶姬登陸納斯達克（NASDAQ: CHA）后，其股價最高觸及39.16美元，市值峰值達76.7億美元，折合人民幣約556億元，被市場冠以“美股中國茶飲第一股”的稱號。然而，這份資本光環在2025年全年業績披露后褪去。

凈利潤腰斬，利潤率大幅收縮

2026年3月31日，霸王茶姬對外發布2025年完整年度財務數據，并同步舉行年度業績交流會議。

“以東方茶，會世界友”的品牌口號下，是一份全面承壓的經營答卷——全年營業收入僅實現約4.05% 的同比增幅，規模達約129.1億元；歸母凈利潤大幅下挫約53.45%，僅為 11.35億元；經調整后凈利潤同樣下滑24%，更為嚴峻的是，公司在2025年第四季度首次出現季度經營性虧損，營業利潤虧損額度達到3550萬元。

季度經營數據的惡化，進一步印證了霸王茶姬的經營壓力。2025 年第四季度，霸王茶姬單季收入約29.74億元，同比下降約10.8%；營業利潤由盈轉虧，錄得虧損約3550萬元；歸母凈利潤僅約2853.8萬元，同比暴跌95.3%；扣除股份支付相關費用后，凈利潤下滑幅度超過八成，規模僅約1億元。

對于這一虧損，霸王茶姬方面給出的解釋是，主要受到組織架構調整、業務模式轉型及股份支付費用增加的影響。

從全年維度來看，2025年可謂是霸王茶姬登陸資本市場后表現最弱的一年，“規模擴張、盈利收縮”的矛盾愈發突出。全年交易總額（GMV）同比增長約7.2%至約315.8億元，營業收入約129.1億元，同比僅增長約4.05%。

霸王茶姬盈利端的表現更為低迷：歸母凈利潤由2024年的約25.15億元降至約11.35億元，跌幅超五成；營業利潤率從約23.3%收窄至約10.4%，下降近13個百分點；經調整凈利潤約19.1億元，同比下降約24%，每股收益同步下滑約56%。

除此之外，霸王茶姬門店運營與資金使用層面同樣暗藏隱憂。盡管全球門店數量增至7453家，同比增長約15.7%，但單店產出接連走低，大中華區同店GMV連續四個季度負增長，2025年四季度同比下滑25.5%；截至2025年末，單店月均GMV降至約33.74萬元，同比降幅達26%，依靠門店數量拉動增長的粗放模式已難以為繼。

對此，知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示：“霸王茶姬門店擴張，單店GMV卻大跌，是典型規模不經濟陷阱。加盟模式下總部重開店輕運營，區域保護失效致門店互搏，疊加高租金與原料成本上漲，單店盈利持續惡化，形成“越開越虧”的惡性循環，暴露擴張節奏與管理能力錯配。”

現金流方面，公司年末現金及等價物規模約78.9億元，看似充裕，但經營性現金流增長與營收增速不匹配，大量資金被低效門店布局與營銷支出占用，資金使用效率明顯下降。

值得注意的是，海外業務成為霸王茶姬全年為數不多的增長支撐。2025 年四季度，海外GMV達到約3.72億元，同比增長約84.6%，環比提升約23.9%，已連續三個季度保持同比75%以上增速，成為霸王茶姬經營中的一抹亮色。

中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜對此表示：“但海外業務基數仍小（Q4僅占總GMV約5%），且面臨本地化運營、供應鏈重構等挑戰。短期內海外難以對沖國內疲軟，更多是‘戰略備胎’而非‘增長支柱’。”

誤判行業形勢，資本信心降溫

業績的全面下滑，并非偶然，而是外部激烈競爭與內部管理調整雙重作用的結果。公司創始人張俊杰在業績交流會議中直言，管理層對行業競爭激烈程度以及外賣平臺價格戰的影響均出現誤判。

具體而言，一是低估了 2025 年新茶飲行業的內卷程度，二是低估了即時零售渠道價格戰對線下茶飲消費的沖擊，企業應對動作偏慢，錯失了關鍵的市場調整時機。

而誤判直接導致業績失速，進而影響到市場的信心。資本市場的反應，直接折射出市場對霸王茶姬的信心變化。

隨著2025年經營數據全面走弱，霸王茶姬股價呈現回落態勢，截至2026年 3月31日，股價約為9.31美元/股，相較于上市后最高股價39.16美元/股，下跌約76.2%；市值降至約17.76億美元，較剛登陸納斯達克后約76.7億美元的市值峰值蒸發近59億美元，折合人民幣約428億元。

對此，詹軍豪認為：“股價暴跌77%、市值蒸發428億，是資本對其增長邏輯的審慎評估。從高增速到低增長，從單店高盈利到擴張陷阱，市場修正此前樂觀預期，反映對其國內瓶頸、盈利韌性及長期價值的深度擔憂。”

2025 年，新茶飲行業正式進入白熱化價格競爭階段，古茗、蜜雪冰城、茶百道等品牌紛紛發力，通過低價套餐、平臺滿減、大額補貼等方式搶奪市場份額，產品單價下探至5-8元區間，直接對霸王茶姬15-25元的核心價格帶形成擠壓。

尤其在7-8月外賣平臺補貼高峰期，低價茶飲借助即時零售實現全域覆蓋，消費者線下到店消費意愿明顯下降，而霸王茶姬堅持不參與價格戰、堅守高端定位的策略，使其承受不小的壓力。

在柏文喜看來：“2025年7-8月外賣平臺補貼戰高峰期，蜜雪冰城、瑞幸、庫迪等品牌積極參與，而霸王茶姬堅持‘不打價格戰’，認為補貼會損害加盟商利潤和品牌調性。但結果是堂食與外賣雙雙承壓——堂食實收約為標價的85%，外賣實收僅60%。”

同時，柏文喜指出：“在消費分級時代，‘伯牙絕弦’大單品的品牌護城河，在‘9.9元奶茶’面前顯得脆弱。這種‘清高’策略本質是戰略惰性——既不愿放下身段參與流量爭奪，又未能構建足夠的產品差異化護城河，最終陷入‘高端上不去、規模下不來’的尷尬境地。”

內部運營節奏的調整，同樣拖累了業績表現。2025年下半年，霸王茶姬推進組織架構優化、業務模式升級，并主動放緩新品推出節奏，這些舉措雖意在提升品牌長期運營效率，但對短期營收及同店增長形成了明顯壓制。

面對多重壓力，霸王茶姬已明確調整方向。張俊杰表示，2026 年將適度放緩國內開店速度，不再追求規模擴張的速度，而是聚焦存量門店運營質量與同店增長，持續優化門店選址與品牌升級，全年計劃在核心戰略點位新增300家門店，試圖通過精細化運營走出業績低谷。

曾經的資本寵兒，如今已陷入增長困境，未來能否通過戰略調整修復業績、重拾市場信心，仍有待時間檢驗。