康師傅漲價后遺癥：15億元營收蒸發(fā)，一年流失近萬家經(jīng)銷商

2025年，對于康師傅而言，是一個微妙的分水嶺。

2026年3月23日，食品飲料巨頭康師傅控股（以下簡稱“康師傅”）發(fā)布了2025年全年業(yè)績報告。這份財(cái)報呈現(xiàn)出一個耐人尋味的背離：盈利能力大幅攀升，而營業(yè)收入?yún)s遭遇了自2017年以來連續(xù)八年增長后的首次失守。

表面看，這是一份充滿韌性的成績單：公司股東應(yīng)占溢利約45.01億元，同比增長20.5%，毛利率也創(chuàng)下新高。但這組“增利不增收”的數(shù)據(jù)背后，更令人不安的是，漲價紅利正逐漸耗盡，渠道伙伴加速流失，康師傅的增長故事正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

飲品業(yè)務(wù)失速

2025年，康師傅實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約790.68億元，同比下滑2.0% ；實(shí)現(xiàn)股東應(yīng)占溢利45.01億元，同比增長20.5%。

需要指出的是，這是近年來，康師傅年度營業(yè)收入首次出現(xiàn)負(fù)增長 。對于一家習(xí)慣了規(guī)模擴(kuò)張的巨頭而言，15.83億元的營業(yè)收入缺口，不僅是數(shù)字的倒退，更是市場對其增長邏輯的一次重?fù)?。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，康師傅“增收乏力、利潤大漲”，主要依靠產(chǎn)品提價+成本與費(fèi)用嚴(yán)控實(shí)現(xiàn)。一方面，方便面、核心飲品多輪上調(diào)售價，直接提升毛利率；另一方面，精簡渠道、壓縮營銷開支，進(jìn)一步增厚利潤。但提價也抑制了終端動銷，疊加飲品整體走弱，最終營收出現(xiàn)近九年首次下滑，形成典型的以價補(bǔ)量、增利不增收格局。

分業(yè)務(wù)看，康師傅的“兩駕馬車”駛向了完全相反的路徑。

報告期內(nèi)，方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入284.21億元，同比微幅增長，扭轉(zhuǎn)了近年來連續(xù)下滑的趨勢。毛利率由2024年的28.6%提升至2025年的29.7%，主要系原材料價格及產(chǎn)品銷售價格有利所致。

拆解來看，方便面業(yè)務(wù)內(nèi)部分化明顯。容器面、高價袋面收入分別為140.02億元、110.62億元，同比分別下降0.1%和0.3%；中價袋面收入28.77億元，同比微增0.1%；而干脆面及其他收入4.8億元，同比增長12.0%，增勢顯著。

然而，飲品業(yè)務(wù)才是康師傅業(yè)績承壓的核心所在。

2025年，飲品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入501.23億元，同比下滑2.9%，這也是該業(yè)務(wù)自2017年以來首次出現(xiàn)的年度下滑 。毛利率由2024年的35.3％提升至2025年的37.5％，主要系原材料價格有利及產(chǎn)品組合優(yōu)化。

分品類看，傳統(tǒng)優(yōu)勢品類普遍承壓。其中，茶飲料、包裝水、果汁收入分別為206.0億元、47.1億元、55.0億元，同比分別下降5.1%、6.1%和15.1%；碳酸及其他飲料（主要為百事系列）收入193.12億元，同比增長4.8%，成為期內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)增長的飲品品類，但仍難以彌補(bǔ)茶飲料及果汁板塊的下滑缺口。

從更長周期看，飲品業(yè)務(wù)的放緩已顯現(xiàn)端倪。2021年至2024年，康師傅飲品業(yè)務(wù)收入增速由20.18%逐年回落至1.34%，增長動能持續(xù)減弱。2025年增速轉(zhuǎn)負(fù)，實(shí)為上述趨勢的延續(xù)。

詹軍豪認(rèn)為，飲品下滑主因是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化與消費(fèi)趨勢脫節(jié)。即飲茶、包裝水、果汁均為傳統(tǒng)品類，在健康化、無糖化浪潮下競爭力不足；同時提價對銷量形成明顯沖擊，疊加農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一及新銳品牌擠壓，核心品類跌幅均超5%，僅碳酸等少數(shù)品類勉強(qiáng)增長，難以扭轉(zhuǎn)整體頹勢。

提價的“雙刃劍”

康師傅飲品業(yè)務(wù)的頹勢，與一場激進(jìn)的提價策略密切相關(guān)。

2024年一季度，康師傅對旗下1L裝茶/果汁飲料實(shí)施大幅提價，冰紅茶、綠茶等核心單品零售價由4元漲至4.5元—5元。2025年，管理層進(jìn)一步透露，計(jì)劃將500ml冰紅茶的價格從3元向3.5元靠攏 。

不過，這輪調(diào)價很快遭到經(jīng)銷商的抵觸。

彼時，據(jù)經(jīng)濟(jì)參考報道，有經(jīng)銷商接到的通知顯示，康師傅旗下一升裝飲料終端進(jìn)貨價從約3元漲至3.3元以上，整箱（12瓶）計(jì)劃漲價3元至6元。

湖北省黃岡市一家快消品批發(fā)公司的負(fù)責(zé)人表示，每瓶幾毛錢的漲價擠壓了終端利潤空間——若按廠家建議的零售價售賣，消費(fèi)者接受度低；若降至4元，終端利潤微薄，算上運(yùn)營成本很可能虧損。

他說，在其負(fù)責(zé)的區(qū)域，康師傅漲價后，該商品的月銷量從原來的數(shù)百箱跌至不足100箱，而另一品牌統(tǒng)一的同規(guī)格產(chǎn)品月銷量則升至2000箱，“以前康師傅和統(tǒng)一銷量比大概是6:4或7:3，現(xiàn)在統(tǒng)一的市占率反超了”。

與此同時，在社交平臺上流傳的照片里，有老板干脆在冷柜上貼出告示：“康師傅1L飲料已調(diào)至5元，如果您覺得它不配賣5元，那就喝旁邊的統(tǒng)一飲料，它只要4元。”

2025年，隨著市場抵觸情緒集中顯現(xiàn)，康師傅渠道體系遭遇罕見的大幅收縮。財(cái)報顯示，截至2025年底，公司經(jīng)銷商數(shù)量已降至57609家，較2024年減少9606家。

“不容忽視的是，經(jīng)銷商銳減也可能反映渠道生態(tài)的惡化。”中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜直言，若公司在利潤增長的同時，通過壓貨、延長賬期、削減市場支持等方式擠壓經(jīng)銷商利潤，可能導(dǎo)致經(jīng)銷商主動退出。2025年消費(fèi)品行業(yè)普遍面臨"經(jīng)銷商不賺錢"的困境，康師傅若未能平衡廠商業(yè)績與渠道利益，短期利潤增長可能以長期渠道信任為代價。

在詹軍豪看來，經(jīng)銷商一年減少近萬家，是主動優(yōu)化與被動流失導(dǎo)致。康師傅淘汰低效經(jīng)銷商以提升渠道質(zhì)量，而終端動銷疲軟、利潤空間收窄，也導(dǎo)致大量經(jīng)銷商主動退出。短期會降低市場覆蓋與鋪貨速度，加劇銷量壓力；長期雖有利于渠道效率提升，但當(dāng)前渠道收縮已直接影響營收表現(xiàn)，風(fēng)險不容忽視。

在2025年8月的業(yè)績發(fā)布會上，康師傅管理層曾坦承，產(chǎn)品的升級提價，的確影響到了銷量。2025年上半年500ml裝冰紅茶等飲品的量還是持平的，但1L裝卻出現(xiàn)了衰退。

不過，當(dāng)被問及康師傅是否會將調(diào)價的飲品價格進(jìn)行回調(diào)時，管理層回應(yīng)稱，雖然飲品業(yè)務(wù)在今年下半年會繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)，但公司并不會將調(diào)價的飲品價格往下調(diào)的。“1L裝冰紅茶賣4元太便宜了，但賣4.5元可以改善好幾個點(diǎn)的毛利率，所以我們認(rèn)為這個方向是對的。接下來會慢慢地把500ml冰紅茶的價格從3元往3.5元去靠”。

康師傅近期重啟了2009年的經(jīng)典促銷“再來一瓶”。然而，市場環(huán)境已今非昔比：當(dāng)年“渠道為王、競品有限”，如今消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向“健康”與“體驗(yàn)”，新品牌層出不窮。

年初，創(chuàng)始人三子魏宏丞接任CEO，提出“Back to Day 1”的口號，意在重拾創(chuàng)業(yè)初期的狼性與敏捷。口號雖響，市場卻只看實(shí)效。面對現(xiàn)制茶飲的降維打擊、無糖茶的功能替代以及新消費(fèi)品牌的渠道分流，康師傅真正需要的不是一場懷舊營銷，而是從產(chǎn)品研發(fā)到渠道體系的徹底重構(gòu)。

柏文喜認(rèn)為，康師傅正處于從“渠道品牌”向“產(chǎn)品品牌”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。過去靠渠道深度取勝，未來需靠產(chǎn)品高度突圍。若能在無糖茶、功能飲料、NFC果汁等賽道實(shí)現(xiàn)突破，并構(gòu)建新型廠商合作關(guān)系，則2025年的“增利不增收”可視為轉(zhuǎn)型期的“軟著陸”；若沉溺于利潤增長的表象而忽視營收根基的侵蝕，則可能陷入“慢性衰退”的陷阱。對于這家擁有30年歷史的飲料巨頭而言，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。