315億元GMV與7453家門店背后：霸王茶姬的"快"與"慢"

金融投資報(bào)記者 賀夢(mèng)璐

當(dāng)新茶飲賽道從野蠻生長步入存量博弈的深水區(qū)時(shí)，霸王茶姬用一份詳實(shí)的年報(bào)回應(yīng)了市場(chǎng)的喧囂。

2025年，霸王茶姬在全球開出了7453家門店，攬獲315.8億元的總GMV，不僅連續(xù)12個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，更在海外市場(chǎng)以84.6%的增速證明了這個(gè)新茶飲品牌的全球魅力。

這一年，它曾經(jīng)歷風(fēng)雨——面對(duì)組織調(diào)整的陣痛與外賣大戰(zhàn)的沖擊，選擇"戰(zhàn)略性放緩"。但放緩并非停滯，是為了更精準(zhǔn)的出發(fā)。從2025年年末驚艷市場(chǎng)的"歸云南"系列，以51%的驚人喚醒率重燃老用戶熱情，到2026年年初"早系列""晚系列"對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的深度滲透，霸王茶姬正以一種更加從容的姿態(tài)，輕裝上陣。

突圍之道：回到用產(chǎn)品說話

2025年，新茶飲品牌在雨中狂奔。古茗凈利潤翻倍領(lǐng)跑；奈雪仍未走出虧損泥潭；茶百道則主動(dòng)"踩剎車"閉店收縮；滬上阿姨營收利潤雙增長，股價(jià)卻一路下挫。

行業(yè)的分化仍在繼續(xù)，而霸王茶姬在2025年交出了一組數(shù)字：全年總GMV達(dá)315.8億元，凈收入為129.1億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤為19.1億元。

將數(shù)據(jù)拆開來看，驅(qū)動(dòng)增長的內(nèi)核正在發(fā)生變化——存量用戶的活躍度與新品拉動(dòng)效應(yīng)，正在成為比開店速度更重要的增長因子。

在消費(fèi)者的固有印象里，"上新慢"是新茶飲品牌的常見標(biāo)簽。霸王茶姬試圖打破這一印象：以高頻且極具差異化的產(chǎn)品策略，疊加全天候、全生活場(chǎng)景的營銷布局，撬動(dòng)存量用戶的活躍與增量用戶的破圈。

自2025年第四季度開始，霸王茶姬的上新節(jié)奏明顯提速。同年11月，升級(jí)經(jīng)典單品，推出"花香款"伯牙絕弦；同年12月，推出全新產(chǎn)品系列"歸云南"；進(jìn)入2026年，又接連推出抹茶、大紅袍系列等近10款新品。

這種節(jié)奏的調(diào)整在財(cái)報(bào)中得到了印證。管理層在電話會(huì)上透露，"歸云南"系列的沉睡會(huì)員喚醒率高達(dá)51%——每兩位購買該系列的會(huì)員中，就有一位是前一個(gè)月未消費(fèi)的老用戶。

與此同時(shí)，該品牌正在向更多消費(fèi)場(chǎng)景滲透。2025年3月，霸王茶姬開設(shè)"早系列""晚系列"專區(qū)，分別瞄準(zhǔn)早晨與傍晚的飲茶時(shí)段。"早系列"產(chǎn)品限時(shí)買一送一，主打喚醒；"晚系列"則多采用低咖啡因的"輕因"配方，適配夜間場(chǎng)景。

不難窺見的是，從一杯茶到一個(gè)時(shí)段，霸王茶姬正在把產(chǎn)品嵌入更細(xì)顆粒度的生活軌跡中。

出海之路：從走出去到站得住

在國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭趨于飽和的背景下，新茶飲品牌的集體動(dòng)向指向一個(gè)清晰的坐標(biāo)：出海遠(yuǎn)洋，尋找第二增長曲線。從單店試探到規(guī)模化布局，頭部品牌不約而同地將戰(zhàn)火燒向海外，試圖在增量市場(chǎng)中再造一個(gè)自己。

在這股浪潮中，霸王茶姬的海外業(yè)務(wù)已連續(xù)多季度保持高速增長。2025年第四季度，其海外GMV達(dá)3.7億元，同比大增84.6%，環(huán)比增長23.9%，連續(xù)三個(gè)季度同比增幅超過75%。

這一增速，在出海的新茶飲品牌中頗為搶眼。

從版圖來看，2025年霸王茶姬新進(jìn)入了4個(gè)國家——印度尼西亞、美國、菲律賓和越南。至此，加上此前已布局的新加坡、馬來西亞、泰國等，霸王茶姬已在7個(gè)海外國家市場(chǎng)落地生根。

海外市場(chǎng)的增長，不只體現(xiàn)在門店數(shù)量上，本土化的成效同樣可圈可點(diǎn)。截至2025年底，霸王茶姬已進(jìn)入8個(gè)國家市場(chǎng)(含7個(gè)海外市場(chǎng))，其中馬來西亞作為首個(gè)海外市場(chǎng)，門店數(shù)突破200家，成為最成熟的海外陣地；根據(jù)霸王茶姬《2025年終會(huì)友回顧》數(shù)據(jù)顯示，亞太海外地區(qū)會(huì)員人數(shù)較年初增長177%，其中61%的會(huì)員年齡在30歲以下——年輕客群的占比，印證了品牌在海外市場(chǎng)的滲透深度。

霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長兼全球CEO張俊杰將2026年定義為"海外筑基年"，計(jì)劃海外新增約200家門店。更重要的是，公司將在每一個(gè)已進(jìn)入的國家市場(chǎng)，跑通并夯實(shí)盈利模型，建立可復(fù)制的同店增長范式。

發(fā)展之基：與加盟商變成利益共同體

當(dāng)新茶飲賽道的牌桌上，玩家越來越多、籌碼越來越重、容錯(cuò)率越來越低，品牌與加盟商的關(guān)系也在經(jīng)歷一場(chǎng)從"博弈對(duì)手"到"并肩隊(duì)友"的重構(gòu)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3749.3億元，同比增長放緩至5.7%。這一數(shù)字標(biāo)志著行業(yè)已從瘋狂增量時(shí)代邁入精耕細(xì)作階段。

在此背景下，霸王茶姬的戰(zhàn)略重心也隨之調(diào)整。其不再單純追求門店數(shù)量的絕對(duì)值，而是通過提升自營比例，在核心城市的核心點(diǎn)位占據(jù)一席之地，以此鞏固品牌護(hù)城河。

與其說是擴(kuò)張，不如說是"精鋪"：把店開對(duì)，比開多更為重要。

張俊杰表示，目前內(nèi)部調(diào)整已基本完成，經(jīng)營節(jié)奏和秩序已回歸穩(wěn)健。面向2026年，公司的核心關(guān)鍵詞依然是"高價(jià)值品牌"與"高質(zhì)量產(chǎn)品"。

如果說門店策略是"點(diǎn)"，那么商業(yè)模式則是支撐"點(diǎn)"運(yùn)轉(zhuǎn)的"面"。

霸王茶姬全球COO、全球執(zhí)行總裁兼中國區(qū)CEO尹登峰解答了公司在2026年推行商業(yè)模式切換的底層邏輯。他坦言，過去傳統(tǒng)的"供銷模式"(即通過向加盟商售賣原材料獲取利潤)在市場(chǎng)高速增長時(shí)行之有效，但在行業(yè)進(jìn)入低谷期后，這種模式的弊端逐漸顯現(xiàn)——它難以在加盟商承壓時(shí)提供足夠的緩沖和支持。

因此，2026年公司開始全面轉(zhuǎn)向深度的品牌抽成(GMV分成)合作模式。尹登峰強(qiáng)調(diào)，這一轉(zhuǎn)換的核心目的，是為了與加盟商形成真正的"風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享"戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

不難預(yù)見的是，2026年的新茶飲賽道，注定是一場(chǎng)關(guān)于"耐力"與"精度"的較量。

當(dāng)增量紅利消退時(shí)，行業(yè)比拼的不再是誰跑得更快，而是誰站得更穩(wěn)。價(jià)格戰(zhàn)的硝煙尚未散盡，供應(yīng)鏈效率、用戶留存、單店盈利將成為新的競(jìng)爭焦點(diǎn)。在這個(gè)分水嶺上，產(chǎn)品創(chuàng)新的可持續(xù)性、海外市場(chǎng)的本地化能力、品牌與加盟商的利益綁定深度，都將被市場(chǎng)逐一驗(yàn)證。